【报告下载】阿里、腾讯、百度、京东、小米争相涌入，户外媒体的数字化之路

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导  读

资本的驱动下，使得户外媒体公司间的竞争变的更为激烈。但是随着人工成本、运营成本等的持续增长，如何最大程度的增加广告投放效果、降低成本成为了新时代户外媒体公司关注的重点。详细内容可在后台回复关键字【户外媒体】，获取报告全文。

庞大的户外媒体市场

MAGNA最新预测报告显示，中国的广告市场2019年预计增长8.8%，达到5530亿元人民币；2020年，广告销售额将增长7.9%，接近6000亿元人民币，这主要得益于更高的数字广告支出预测。2019年至2020年，随着线性媒体广告销售总额每年下滑2%到3%，户外媒体是唯一实现有机增长的线性媒体。

各种各类型媒体广告收入增速（来源：MAGNA）

中国户外媒体市场格局有望见证强劲的数字户外媒体增长（平均增长11%，直至2023年），而传统户外媒体增长将在未来五年开始有所放缓。预计数字户外媒体净广告收入将不断增长，到2023年占户外媒体广告支出总额的39%，高于2022年的全球平均值。高速增长的数字户外媒体也吸引了大量的资本介入，这其中既有专业的投资机构，更有互联网巨头。

  互联网巨头争相涌入

2018年7月，阿里用150亿获得分众传媒10%的股权。2018年9月，京东收购快发云并更名为京东钼媒。2018年11月，百度宣布战略投资新潮传媒，领投共计21亿人民币。2019年8月，京东战略投资新潮传媒，领投10亿。2019年10月，腾讯领投了梯影传媒的B轮融资......

2019年主要户外媒体投融资信息

经过了线上流量争夺之后，向着数字化、智慧化方向发展的线下流量市场正在成为互联网巨头相互争夺的战场。战场的焦点更多的集中在电梯电视、电梯海报、影院视频中，这是因为这些场景的人流量高，且环境相对封闭，覆盖的人群多样，广告转化率高，抗干扰能力强。

根据央视市场研究（CTR）的数据显示，2018年上半年与2017年上半年各媒介广告收入相比，电梯电视、电梯海报、影院视频的增速都较为突出，并且2018年上半年有更快的增长。

2017VS2018上半年各媒体广告刊例收入同比变化

作为还处在快速增长中的数字化媒体，特别是电梯媒体，其还有很大的增量空间。新潮传媒创始人张继学2018年曾表示，“目前中国电梯总数620万部，而分众传媒和新潮传媒两家头部企业的覆盖率不足20%。中国电梯平均每年增长60万部，未来5年总数会超过800万部，电梯每天将会覆盖超过8亿人，电梯媒体将会成为线下新主流媒体，占据线下流量的50%。随着电梯媒体的市场认可度逐年提高，预计5年内电梯广告市场将会从现有的130亿元增至600亿元-1000亿元。”即使是在北上广深这类城市，电梯媒体的渗透还远远不够，北京市的电梯媒体渗透率最高，为28%。电梯媒体市场有多大，可想而知。

目前，分钟传媒是户外媒体或者说电梯媒体市场的佼佼者，当然还有其他公司，比如新潮传媒、华语传媒、城市纵横、梯影传媒等。分众传媒占据国内户外媒体最大的市场，这主要是由于分众传媒较早的进入市场，通过占据优质媒体规模以及较强的销售能力，逐渐形成了规模效应。

 户外媒体公司竞争分析

资本的驱动下，使得户外媒体公司间的竞争变的更为激烈。但是随着人工成本、运营成本等的持续增长，如何最大程度的增加广告投放效果、降低成本成为了新时代户外媒体公司关注的重点。正如分众传媒创始人江南春所说，实现在线可分发、数据可回流、效果可评估、投放可精准是新的户外广告模式。而物联网、大数据、人工智能、5G等也是户外媒体行业“降本增效”的关键所在。

数字化技术下的户外媒体

1）物联网为户外媒体提供可靠连接

户外媒体相互链接，包括可以联网进入第三方的数据平台，广告主能够实时掌握广告投放情况，对广告投放效果实时监测及优化。物联网以技术赋能线下场景营销的手段逐渐成熟。以技术赋能为准的新的广告市场模式，必然能够取代户外广告市场的传统粗放模式。

以英国户外媒体为例，户外广告行业协会（Outsmart）对全国的户外媒体资源都进行了分类，并且给超过50万块户外广告牌提供了唯一的10位数字的编码，通过这个编码，直接可以在该协会的APP软件Space上查到这块广告牌的所有数据，比如这块牌位于哪个精确的经纬度，周边是什么人群等等，这些基础的LBS数据都是公开的。而Google得到这些数据后，当Google的用户行走到这块广告牌上时，就算用户没有开启包里或手中的小手机，Google也可以随时通过英国户外广告协会旗下会员所有联网的“户外巨型手机屏幕”向任何用户即时的传递任何广告。

2）5G技术下的户外媒体新形态

5G eMBB场景比 4G 网络的传输速度快数百倍，数字化户外媒体可以展现超高清逼真的广告影像，提升用户观感；另一方面，5G 技术将推动以秒为单位的流媒体视频售卖方式，并加速数字化户外程序化广告拍卖的浪潮；数字化户外直播广告虽然已经在 4G 时代已实现，但是 5G 的到来把直播广告又向前推进了一个层面，直播广告将会更加普遍以及受追捧，成本也会更低。

总体而言，5G将从扩展个性化沟通方式、双向通讯、更多当前消息、增强现实、价格降低、画面质量提高、减少素材周转时间等方面改变户外媒体的形态。

3）大数据让户外媒体更精准

数据从自有到共享，位置、社交及实时数据的测量日益精准，程序化自动投放在户外的运用逐渐成熟，这些数据现实共同推动了户外媒体在营销传播体系中“数据化”的程度不断提升。一种较为普遍的看法是，传统的户外广告是针对大众进行的传播，大数据时代将更加个人化、精确化。传统户外广告的受众信息大都是通过受众调查和专业仪器获得，而这种信息是零散的、小规模的数据，是一种小数据。

大数据时代户外广告则更趋精准化，户外媒体公司可以利用大数据技术获得更多消费者个人化的信息，如个人特征、媒介接触、消费行为等，从而更加精准的进行户外广告的策划与创意，同时更加精准的进行户外媒体的组合投放。当然，我们并不是说大数据会完全取代小数据，事实上，两种数据的结合运用在今后很长一段时间内都会是一种科学、有效的常态操作。

4）人工智能让户外媒体更懂你

大数据时代促就了人工智能的快速发展，在户外媒体行业，传统户外媒体的只有单一的数据，广告素材匹配不到精准的用户。人工智能可以让数据渗透到户外媒体里，可以展现出更丰富的标签，如用户的性别、年龄、爱好等，更为深化的数据，如心理、消费记录等，随着生物识别及传感技术的发展，将来可以做到越来越精细。有了这些数据，广告主可以把这些数据有机的组合，把自己的广告素材一步传达给核心用户，让投放更有效，实现每一个小场景的广告时段或空间都能找到对应的受众和客户。

新型户外媒体解析

与传统的户外媒体不同，新型户外媒体参与方从一开始就将更多的技术元素应用到解决方案中，比如京东钼媒将自身定位为基于物联网的数字营销平台，百度聚屏基于自家AI能力推出的智慧屏幕方案，梯影传媒的设备则全部采用物联网云传输，支持广告内容实时在线分发。

1）京东钼媒

京东钼媒利用数字科技能力解决线上线下的界限问题，实现线上线下数据、流量的融合，推动营销产业的数字化、智能化发展。推出智能化产品及方案：

• 推出“线下门户媒体矩阵”，解决线下广告场景复杂、离散、多样化的实际情况，将头部媒体资源按权威门户、地标门户、县域门户、社区门户、商圈门户进行分类，形成了覆盖国门地标、下沉市场、重点社区和商圈等区域的媒体矩阵。

• 推出自主研发的面向商显领域的MoOS屏幕操作系统，其具备生物识别、在线支付、数据分析、智能管理、数据存储、传输加密、漏洞修复等技术功能，可以给各种场景提供深度定制。

• 凭借人工智能、大数据、物联网、区块链等科技能力，在投前为广告主提供多维度的定向分析和投放策略建议，投中提供监播服务以便及时调整投放策略，投后提供数据分析和效果量化，推进广告精准准投放。

2）百度聚屏

百度聚屏基于百度AI能力，可聚合一切生活场景下的智能屏幕，站在消费者需求的立场上，打通各类生活场景，为媒体价值实现赋能。一方面，通过聚合屏幕，让媒体成为人们出行、生活服务、娱乐等生活场景中的一部分，提升媒体商业价值和用户体验；另一方面，让投放更为灵活、触达更为精准，同时还可以溯源监控传播效果，为广告主带来效率、效果的双重提升。

百度聚屏场景全连接

百度聚屏为线下广告投放带来以下几方面的革新：

• AI化，线下屏可以同人脸进行互动，增强广告的互动效果，同时千人千面的屏幕，打造智慧化的广告屏；

• 精准化，从读懂消费者的角度个性化匹配广告内容，让广告触达更为精准高效；

• 可视化，不仅表现在投放流程的透明可视，同时广告主也可以通过平台获取可视化的广告监播和效果数据；

• 灵活化，广告主可以灵活投放其广告。在想要投放的时间段，自主选择特定的媒体实现快速投放、跨屏联投。

3）梯影传媒

梯影传媒主要依靠PLC电力载波、人工智能、自研大数据三大技术，实现对品牌的及时、精准投放。

梯影传媒解决方案架构

梯影传媒采用自主的是电梯投影设备，可以实现移动互联、程序化下单及大数据分析等功能。设备可以安装在电梯正后内壁上方，不破坏电梯原有的任何构造。投影画面具有科技感强、分辨率高、互动性强等特点，可以增强受众的接受度。

同时，设备全部采用物联网云传输，包含后台升级推送、数据库统计分发，支持定时开关机等，并采用智能上刊系统，实现广告画面可实时上刊，也支持移动端APP软件控制投影设备互联。

最后，打通线上数据及平台。实现数据互通后，一方面可以实现发布的有效监测，另一方面做满足受众消费需求的精准推送。目前梯影传媒已通过声波、数据围栏、NFC、SDK嵌入等技术手段实现和移动端的互动，可以让受众从触达线下广告到手机端收到落地页在零点几秒内完成，实现线下媒体的效果转化以及效果可归因。

新媒体需要新变革、新技术，由于资本的加持、技术的支撑，户外媒体将会呈现出一种新的形态。