全球成衣零售界两个巨人，风格截然不同。如果说ZARA是来自西班牙的夏日情人，轰轰烈烈的短暂激情， Ｈ＆Ｍ就是来自瑞典的冬季恋人，不躁进、不花心，把爱情长远规画。当ZARA炫目的火花燃尽，Ｈ＆Ｍ正在慢火细熬，还能温暖到好久。
1.Ｈ＆Ｍ店面只有对手一半，但单店营收却是对手2倍
两个平价时尚成衣的国际巨星，到底谁能夺得消费者的爱？答案，或许早已决定。
打开2014年前三季财报会发现，ZARA母公司英德斯（Inditex）的极速神话不再，只剩1％的获利成长率；Ｈ＆Ｍ却一如往常，仍有19％的高获利率。同样都是平价时尚服饰店，差异，就在Ｈ＆Ｍ独有的态度。
当ZARA在全球大举开店，开店数突破6000家，Ｈ＆Ｍ则显得龟速，店面数只有3000多家，是对手的一半。
但稳扎稳打让Ｈ＆Ｍ的总营收仍足以和对手抗衡，平均1家店的营收，ZARA要2家店才比得上。Ｈ＆Ｍ的品牌价值，也几乎是ZARA的2倍，是全欧洲最有价值的品牌，市值高达601亿欧元。
2.Ｈ＆Ｍ坚持走自己的设计之路
当ZARA透过大量复制伸展台上最新设计，也为自己惹来一堆抄袭诉讼时，Ｈ＆Ｍ则坚持走自己的路。
他们的设计师，带着原创作品跃上巴黎、纽约时尚周的伸展台，和香奈儿首席设计师卡尔．拉格斐、玛丹娜、Jimmy Choo、Versace、王大仁、贝克汉等时尚领袖合作，平均单价却还是比ZARA便宜3成。
当ZARA卷起快速时尚、时装用完就丢的话题风暴时，Ｈ＆Ｍ的服装设计耗时1年，坚持品质和耐久性，还发起大规模的永久时尚运动，鼓励消费者回收不穿的时装，一反快速时尚的模式。
坚持态度，毫不妥协，是Ｈ＆Ｍ这家由第三代掌舵的家族企业，在竞争激烈的时尚产业屹立不摇近70年的秘密。
3.龟速展店不在乎当后进者
身价300亿欧元的Ｈ＆Ｍ富豪家族第三代说，我们从不求快，不在乎第二、第三，或是最后才进市场。我们有自己的速度，对任何市场，我们都要先确认每个环节，准备好才进去。
态度1：平价，也可以引领潮流
1947年，二战过后百业待兴，厄林．皮尔森（Erling Persson）在斯德哥尔摩开了名为Hennes的平价女装店，大受欢迎。之后又买下Muaritz的男装，正式成为Ｈ＆Ｍ，仍然打着便宜的名号，离时尚还有不小距离。
（1）销售数字全公司唯一指标
直到第二代（Stefan Persson ，现任执行长的父亲）接班，想发展出其他价值，想要用时尚设计带到价格公式里。当时，没有人认为他们能成功。
出人意料地，Ｈ＆Ｍ成功将时尚和平价融合在一起，因为，他们把不同的脑袋，塞进同一个团队里。
Ｈ＆Ｍ的设计师不像时尚品牌设计师一样高高在上，你不会听到Ｈ＆Ｍ有什么独挑大梁的设计师，一切都靠团队合作。
在这里，设计师与采购、成本控管小组平起平坐。我们在设计时，就有成本报价在手边，也能立即打样。团队合作，让我们知道该在哪里，省对的成本。
可以这么说，整个团队甚至整家公司，只对一件事低头，就是销售数字。Ｈ＆Ｍ就是用这种方式告诉全公司：市场及销售，是你们唯一的主人！
（2）发想灵感1年4次旅行
卖得好，并不难，难的是，预测明年的此时，什么衣服会卖。虽然Ｈ＆Ｍ反应市场速度不慢，从衣服的构想到上架的速度最快三周，但不像一般快速时尚将精力放在全速反应商品，他们更厉害的地方，在于长达一年的时尚预测能力。
Ｈ＆Ｍ的宗旨，是做出全球消费者都买单的时尚。因此，为了让预测不失准，250人的设计师有三分之一都是来自国外，而且每年还有4次为期1周的「发想旅行」，让团队自由前往各国旅游，寻找灵感。
态度2：平价，也能不惜成本推永续经营
崇尚平价时尚的Ｈ＆Ｍ，只有一项例外，就是在永续经营上，花再多的钱、费再多的力，也不嫌多。
因为，Ｈ＆Ｍ不只预测未来时尚，在企业经营，他们的时间轴也比别人长。Ｈ＆Ｍ的永续经营不是口号，而是扎实进行，就算目标和获利冲突。
（1）二手衣回收改变时尚生命
Ｈ＆Ｍ在永续经营的理念，也进一步拉长我们对于时尚的定义。从2012年开始，这家公司提供折扣券，鼓励客户带回不穿的衣服到店面回收再利用，由此制出回收布商品。
并且不限品牌、不限款式。回收箱上的标语，就是「让时尚永远长存！」据统计，Ｈ＆Ｍ去年已回收40万公斤的布料，足足是一家中型纺织厂的年产量。
Ｈ＆Ｍ大部分的成衣产地，都外包给东南亚国家，而他们也花了好几年和柬埔寨等供应国家合作，提高供应商的最低工资、改善工作环境、制定供应商的标准等。
文/三分钟学经营（ID：ajy360。创富案例、商业模式、商战案例、电子书、方案、职场工具等分享。）
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