最近,淄博烧烤火爆“出圈”,“大学生组团到淄博吃烧烤”、“烤炉小饼加蘸料,烧烤灵魂三件套”、“淄博烧炭小哥已经被熏黑了”……多个话题在网络上热度飙升。根据美团数据，“五一”期间淄博旅游订单（含酒店、景点门票）同比增长超2000%。据淄博文旅估计，“五一”期间有12万人“进淄赶烤”。那么，淄博烧烤是如何“爆红”的？淄博如何基于“一把串”带动“一座城”，实现“长红”？
其实早在几年前，淄博烧烤就在网络上火了。在2020年的首届淄博麦田音乐节上，歌手薛之谦曾向观众推荐淄博烧烤，使得方圆5公里的烧烤店人满为患；2021年5月，B站一位up主探店淄博烧烤，发布《山东大哥：“我保证，这烧烤你一看就想吃！”》，播放量破500万；在央视的《和为淄味》、山东卫视的《至味山东》、B站的《人生一串》等节目中，淄博烧烤频繁出镜。今年春天，淄博烧烤从一个现象级事件逐步发展为城市名片、区域品牌。从线上来看，2023年3月上旬，“大学生组团到淄博吃烧烤”的单话题搜索量达到 525.3 万，登上抖音同城榜热搜TOP1。以大学生为代表的普通年轻游客带动第一波热度之后，“superB太”、“特别乌啦啦”等抖音千万粉美食博主也陆续发布了淄博打卡视频，推动淄博烧烤多次持续霸榜。从线下来看，据淄博文旅局数据，仅3月份，只有470万人口的淄博竟接待了480万外地游客；据齐鲁网数据，“五一”期间淄博火车站到发旅客合计481186人次，创历史最高纪录。接下来，我们基于4C营销理论，从顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）四个维度，分析淄博烧烤是如何“爆红”的。根据4C营销理论，要进行品牌营销，首先必须了解和研究顾客（customer），对消费市场进行精准定位，根据顾客的需求来提供差异化的产品和服务。从我国消费市场来看，消费主体呈现出年轻化的态势。随着越来越多的Z世代步入大学或开启职场生涯，新生代消费人群影响力日渐强大。Z世代主要指1995-2009年间出生的人，根据国家统计局数据，我国Z世代人群超2.6亿人，约占全国总人口的19%，消费规模达4.94万亿元。淄博最初将顾客精准定位为以大学生群体为代表的年轻人，该群体推动淄博烧烤形成首波热度。淄博烧烤的火爆源于一个春天的约定，去年疫情期间来自山东大学等高校的12000多名大学生到淄博隔离，临别前淄博专门安排了一场烧烤为他们送行，并相约疫情后到淄博再次相聚。今年过完年后，淄博市委、市政府组织招商引资工作组，赴全国各高校去推荐淄博，邀请大学生们到淄博就业谋发展。2023年3月1日，淄博市委书记在北大喊出口号：“欢迎你们五一到淄博品尝鲁菜。”还有领导在济南的高校演讲时提到：“淄博不仅有鲁菜、陶瓷、蒲松龄，还有烧烤，等春暖花开的时候欢迎你们到淄博吃烧烤。”此外，淄博为了吸引大学生，还为大学生提供全市38家青年驿站半价、部分景区免门票的优惠活动，甚至宣布“五一”期间清华北大等高校学生可以到淄博免费旅游。对顾客进行精准定位后，能否满足顾客的需求在一定程度上决定着品牌营销的成功与否。以Z世代为代表的年轻人，更加注重体验式消费。中国传媒大学课题组调研报告显示，69.91%的“Z世代”每季度至少有一次旅游等体验式消费，而在体验式消费过程中，消费享受成为“Z世代”最重视的因素，占比达72.12%。“Z世代”不仅拥有消费能力和消费意愿，而且消费时更加注重产品本身及服务，注重品牌背后所代表的生活方式。同时，Z世代在消费后，往往会在社交平台上分享消费体验，催生出“种草”的消费方式。21世纪经济研究院调查发现，62.76%的Z世代在发现自己喜欢的品牌时会向身边朋友“种草”，而52.03%的Z世代则是通过朋友的“种草”了解到新的品牌。淄博独特的烧烤方式满足了年轻人注重体验式消费的心理需求。美食纪录片《人生一串3》中说道，淄博烧烤是“全国唯一还有独立小炉纯碳烤的有烟烧烤”。不同于一般烧烤店提供烧烤成品的做法，淄博烧烤自带顾客手动烤制肉串的环节。不管是炉子、小饼和大葱三件套，还是搭配的甜面酱，甚至包括撸串的招牌动作，以及大家围炉吃烧烤时所感受到的烟火气，游客都很难在其他地方找到“替代品”，为年轻人提供了独特的消费体验。在感受到淄博烧烤这一独特的消费体验后，在社交平台上，从网红博主到普通网友，以及高亚麟、王楚然等明星，都变成山东淄博的“自来水”，27个微博热搜、18个抖音热搜，连新华社都直播沉浸式打卡淄博，通过网络的快速传播，淄博烧烤火爆出圈。从顾客的角度出发，品牌方要想获得顾客的长期青睐，就要尽可能提升让渡价值（顾客总价值与总成本之差），降低顾客的购买成本（cost）。在购买产品和服务的过程中，顾客会衡量自己的付出成本和获得的收益，不断降低自己所付出的购买成本以期获得最大的让渡价值。超高的性价比成为淄博烧烤“爆红”的标签之一。一方面，淄博烧烤价格实惠。根据大众点评数据，淄博烧烤店人均消费价格在67元左右，其中25%的店铺价格在50-60元，33%价格在60-70元，18%价格在70-80元。与其他“烧烤城市”相比，淄博烧烤价格不仅比同为“山东老乡”的济南、青岛便宜，也比齐齐哈尔、乌鲁木齐等知名“烧烤城市”更有竞争力。数据来源：大众点评
图 部分城市的烧烤店铺人均价格
另一方面，政府还推出配套的优惠活动。淄博发放25万元烧烤消费券，为大学生提供全市38家青年驿站半价、部分景区免门票的优惠活动，甚至宣布“五一”期间清华北大等高校学生免费旅游，这些举措都降低了顾客成本，吸引了大量消费者前来体验淄博烧烤。便利（convenience）是顾客价值不可或缺的一部分，品牌方在营销时，要更多地考虑顾客如何更加方便，通过完善服务体系，让顾客在消费的同时享受便利。淄博通过两方面做法让游客更方便地“进淄赶烤”。一方面，推出多项举措，方便游客从外地到淄博。据《鲁中晨报》，3月10日，淄博市政府新闻办召开新闻发布会，拟定3-11月为“淄博烧烤季”，并计划在“五一”前后举办“淄博烧烤节”，设立淄博烧烤名店“金炉奖”，成立烧烤协会，还直接发放25万烧烤消费券，同时设置了烧烤高铁专列，方便了游客出行及消费。另一方面，梳理烧烤点位，优化烧烤以及围绕烧烤产生的各种消费服务，最大限度地保障消费体验。淄博推出烧烤公交专线、定制烧烤地图、免费摆渡车、武警维持夜市安全、修建烧烤城等配套措施，“五一”假期前的两天，淄博烧烤小程序上线，出行地图、住宿指南、烧烤店排队进度一目了然，游客到淄博可以享受吃喝玩乐一条龙服务。4C营销理论认为，品牌方应该通过与顾客进行积极有效的双向沟通（communication），建立基于共同利益的新型关系。而优质的品牌形象是良好沟通的基础，塑造良好的形象在无形中培养顾客对品牌的忠诚度，为双方的深度沟通创造有利条件。淄博烧烤的“爆红”是一场“全民参与”的城市营销，从当地政府、企业到市民，都化身为城市推介员，打造良好的城市形象。从政府来看，淄博市精神文明建设委员会办公室发布《致全市人民的一封信》，喊话“最美淄博人”，表示“最是一城好风景，半缘烟火半缘君”，倡议让利于客、让路于客、让景于客。从企业来看，商家充满自豪地“拿出最好的状态”，一方面是为了生意，另一方面也是“为了城市的荣誉”。从市民来看，热心的淄博网友在网络平台为外地游客推荐攻略，一些市民主动减少周末外出把就餐位置留给游客，还有市民自发组成车队免费接送游客。当地政府、企业以及市民，都以包容、热情的心态积极配合维护城市声誉，塑造、推广“淳朴厚道”的城市形象。在打造自身形象的同时，淄博政府也加强与游客的双向沟通。一方面，淄博政府面向游客加大宣传力度。例如淄博文旅局局长带头进行直播、登上高铁揽客代言，亲自为全国人民介绍淄博烧烤的正宗吃法；面向社会召开新闻发布会，就打造“淄博烧烤”美食品牌相关情况进行新闻发布；面对“五一”的流量高峰，淄博向游客发出“劝退信”……另一方面，对于网友们提出的意见，淄博政府都第一时间去处理。例如，在网上有游客爆出，一份正常6元钱的小食，被小贩卖到20元的宰客行为后，淄博官方没有简单的一罚了之，而是火速发布提醒告诫书，规范市场价格，维护消费者的合法权益。又如，有网友遇到道路交通安全方面的问题，在《问政山东》网络问政平台留言后，得到了积极处理。淄博如何基于“一把串”带动“一座城”，
实现“长红”？
“爆红”的网红城市难以“长红”是普遍现象，那淄博到底能红多久？始于烧烤、超越烧烤，让“网红”标签真正成为城市的文化品牌，将烧烤旅游经济转化为城市发展的长久动力，是淄博当前面临的挑战。要想将“淄博烧烤”这一文旅IP发挥到极致，淄博可以从以下几个方面做出努力。在烧烤“爆红”的同时，让富有淄博特色的产品一起“出圈”，让淄博更多的“在地文化”转化为消费者能够体验的业态、产品和场景。正如淄博市委书记马晓磊所说：“要持续放大烧烤品牌效应，辐射带动更多业态'出圈’。”淄博烧烤的“爆红”带动了烧烤产业链上下游的发展。据天眼查数据，截至2023年4月30日，淄博烧烤相关企业已达5493家，其中4月20日-4月28日新成立的就超过了100家。在原材料上，烧烤店对肉类、蔬菜等农产品需求非常大，如淄博皇城镇的蔬菜、金岭回族镇的牛羊肉，促进了农业、畜牧业的发展；在烧烤设备上，烧烤店需要各种烤炉，如朱台镇的烤炉，促进了制造业的发展；在后期处理上，烧烤店需要调味料、酱料、小饼等加工品，如周村的小饼，带动了食品加工业的繁荣；在配送环节上，烧烤店的外卖配送需求量暴增，带动了外卖、物流业的快速发展。淄博烧烤的“爆红”也能带动文旅产业的发展。淄博宣布实施景区门票减免优惠政策，3月31日前，全市国有A级旅游景区免首道门票，在全市34家A级景区推出“免费开放日”等活动。同时，策划推出推出“烧烤+踏青赏花游”、“烧烤+网红景区打卡游”、“烧烤+艺术氛围游”、“烧烤+工业风体验游”、“烧烤+民宿田园游”这五大“春光正好·淄博烧烤”文旅主题产品，串起“吃住行游购娱”各要素，带动餐饮、酒店、出行、零售、娱乐等文旅相关产业发展。此外，淄博还可以打造设备制造、预制餐饮、物流配送等一系列相关产业，促进产业结构调整和优化。例如，随着淄博烧烤成功出圈，朱台镇迅速反应，帮助镇域内烧烤炉企业成立“好品朱台”烧烤炉公共区域品牌，进一步提升烧烤炉具知名度，扩大市场占有率。下一步，朱台镇将积极引导厨具生产企业加强技术创新、提高产品质量，鼓励企业通过线上方式进行厨具设备销售，真正将厨具行业打造为富民强区产业。为了定向引才，淄博市针对北大、清华在校生推出的“免费游”在“五一”假期兑现。“免费游”并非自由出行，而是围绕就业体验给定了4条可供选择的主题参观线路，共计包括23个就业体验参观点，实质为“就业体验行”。淄博市2023年政府工作报告提出，聚力实施创新驱动战略，加强人才引进培育，推进“五年二十万大学生来淄创新创业计划”。目前淄博针对青年人才推出“淄博人才金政50条”、“人才技能兴淄26条”等5个综合性政策文件。在全国率先制定中专（中级工）人才支持、“中间人才”评价支持、“双落户”等创新性政策。在综合生活补贴和购房补贴上，淄博为大专、本科、硕士、博士等青年人才分别发放6万元、20万元、30万元、60万元补贴，普惠性支持标准在全国属于领先水平。为了实现可持续地引进并留住人才，淄博还需要针对当地需求，有针对性地引入各级各类人才，同时需要提供人才引进、成长、发展、安居等一系列支撑和保障，以更好地打造人才生态。烧烤的火爆出圈，有利于淄博进一步招商引资，为淄博经济发展增添新动能。作为一个老工业城市，化工、建陶、医药、纺织等传统产业曾是淄博的立市之本，但随着技术更迭和经济结构的调整，淄博却面临人口外流、产业结构过重、产业创新力不强、新旧动能转换不畅等困境。此次淄博烧烤的“爆火”，向外界展现出淄博市政府的责任担当和主动作为，展现出政府敏捷的反应力和高效的执行力。只有不断优化营商环境，积极招商引资，才能吸引更多外部优秀企业入驻。今年以来，淄博市投资促进局组织开展了专项行动，花大力气招商引资、拼抢项目，尤其组织了有关区县奔赴西安、北京、成都、深圳等重点区域开展精准招商58次。除了外出招商，各区县还与企业进行线上洽谈、邀请企业来访，围绕“新材料、新医药、电子信息、智能装备”等重点产业，与多家企业达成多个合作意向项目，为淄博注入发展新动能。基于4C营销理论，我们发现，淄博烧烤的“爆红”并不是偶然现象。通过“精准顾客定位，满足消费需求”、“提升让渡价值，降低顾客成本”、“完善服务体系，提供顾客便利”、“打造自身形象，加强双向沟通”的营销策略，淄博烧烤实现了从城市特色到城市招牌、从现象级事件到区域品牌的转换。
淄博的“爆红”始于烧烤，但不能止于烧烤，要实现“一把串”带动“一座城”，从“爆红”到“长红”，还需要多措并举。第一，拓展消费场景，推动产业融合发展；第二，大力引进人才，注入发展新活力；第三，积极招商引资，增强发展新动能。中国高等院校市场学研究会(Chinese Marketing Association of Universities，英文缩写CMAU)成立于1984年元月，是经中华人民共和国民政部批准，由全国各高等院校从事市场营销学教学、研究的专家、学者及企事业单位自愿组成的非营利性学术团体。学会的主管单位是中华人民共和国教育部，现任会长是北京大学光华管理学院符国群教授。
本会宗旨
作为中国市场营销领域最具权威和影响力的国家一级公益性社会团体，其宗旨是团结市场营销理论与实务界人士，遵守国家法律、法规和政策，本着“百花齐放、百家争鸣”的原则，组织各种形式的研讨和交流，为创造、传播新的市场营销知识，为繁荣中国市场营销学术研究，为提升我国企事业单位营销管理水平做出贡献。
业务范围
通过定期（如年会）或不定期（如不同专题的研讨会）的形式，为全国高校从事市场营销教学、研究的专业人员提供交流的机会；
通过出版物，为全国高校从事市场营销教学、研究的专业人员和社会各界的有关人士提供发表研究成果的园地；
组建全国性的市场营销教学、研究案例库、资料库，建立全国性的市场营销研究信息网络；
通过各种方式为社会各界培训市场营销教学、市场营销管理实践人才；
以各种方式为企业界及其他部门提供市场营销相关的专业援助，如咨询等；
收集国内外的市场营销理论的研究动态，与国外有关市场营销研究的机构、团体建立不同形式的合作、交流关系。
学会秘书处
通讯地址：100871海淀区颐和园路5号北京大学光华1号楼
联系电话：010-62757952
Email地址：cmau@cmau.org.cn
CMAU中国高等院校市场学研究会单位会员名单
（依据学会官网数据，更新于2023.1.1）
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