由于马云把阿里巴巴总部设在了杭州，淘宝也诞生于这座城市，杭州一直有“电商之都”的称号，被视为中国电商的前沿阵地。但你可能想不到，“电商之都”有一天会向电商直播下达“封杀令”。这个地方，就是被誉为“中国服装第一街”的杭州四季青服装街批发市场。这简直是放在整个电商界和互联网圈都相当炸裂的。但其目的，不过是实体经济要求生存而已。
第一次书面警告并约谈，第二次没收设备并处罚金两万元，第三次没收设备，处罚金翻倍。不久前，杭州四季青服装批发市场的部分商场发出公告，正式全面禁止在店铺内进行直播。除了禁止商户直播，还禁止外来人员走播。电商直播，已然是大势所趋，杭州四季青市场的公告，可以说是逆潮流而行。不过出人意料的是，四季青市场的广大商户都对此举双手赞成。“不直播，是我们对抗浮躁直播销售的一种自保！”某李姓商户的无奈自嘲，成了被热传的金句。1989年正式开业的杭州四季青市场，迄今发展了30多年，高峰时拥有一批、二批等26个专业市场，超过2.5万个档口，是名副其实的国内最大的服装批发市场。
2000年前后，杭州四季青就创下了“13亿人均一件衣服来自四季青”的口碑认证。2016年时，其全年成交额约6000亿元，相当于杭州市当年GDP的50%以上。30多年时间里，四季青形成了一条从服装厂到一批、二批、再到实体店的成熟产业链，尤其是一批、二批是四季青的命脉。当一批、二批可以通过直播带货直接触达个体消费者或者实体服装店，作为服装批发市场的四季青，存在价值就削弱了，去拿货的商贩越来越少，档口越来越冷清。此前，广州的十三行服装批发街、沙河服装批发市场等已相继叫停直播卖货。广州沙河服装批发市场，更是将此前活跃的某电商直播平台公司旗下主播全部拦在市场外。
尤其是疫情期间，线下经营按下了暂停键，不少商户挤压了大量库存，纷纷开始尝试直播带货。不少商户一人在镜头前介绍产品，一人作为穿版主播展示服装效果，即使是淡季，每天也能卖出100-200件。而到了清库存的时候，商户们都会打折出售，直播能创下日销700-800件的战果。为了促成直播交易，档口商户往往是以批发价卖给个体消费者。但实体店的进货商在定价时，还要把人工费、房租等考虑在内，必然比直播间卖得更贵。价格对比之下，消费者就更倾向于选择直播间，没人愿意到实体店消费了。因此，后来一些四季青商户的直播间就只允许批发客户进入，不再和零售客户进行交易。不过，对四季青冲击更大的还是在市场里带观众边逛边买的“走播”。这些“走播”往往是一些MCN机构的直播团队，他们会在市场内到处流动，向直播间粉丝挑选不同的衣服款式，然后在批发价基础上加价七八十元卖出去，等同于中间商赚差价。“走播”的生意可以说稳赚不赔，因为他们几乎是零成本，不用承担店租和库存压力，空手套白狼。一位档口老板就透露，由于“走播”销售的售后退货问题，四季青的常青市场就被投诉过。四季青市场的商户并非不知道“走播”对整个行业生态的不良影响，市场也在2020年就曾发出过禁止“走播”的公告，但是疫情导致生意下滑，面对能拉动销量的“走播”，商户和市场更多时候是睁一只眼闭一只眼。如今，随着疫情防控政策的放开，四季青也逐渐恢复了热闹。据媒体报道，今年春节过后，就有全国各地的采购商拉着行李箱到四季青“抢货”，有的商户单日销售量能达到1000多单。线下经济的复苏，或许给了四季青市场向电商直播说“不”的底气。
据媒体报道，在2003年淘宝网上线之时，就有大批淘宝商家涌入四季青拿货，四季青市场商户当时也曾贴出过“本店拒绝淘宝卖家”的公告。但事实是，后来四季青成了不少淘宝商家的货源地，和淘宝属于是相互成就的亲密伙伴。四季青此后会不会向直播电商妥协，我们暂且打上问号。但此前将主播团队拒之门外的广州沙河服装批发市场，已经又屈服于流量，默许了档口直播带货。和直播带货决裂，并非是批发市场应对电商冲击的唯一方式。秉持“打不过就加入”的态度，一些批发市场开始打造自己的直播间IP。同样位于四季青市场商圈内的昆龙童装城，就在探索电商直播和批发市场的良性循环关系。在抖音，昆龙童装城开通了账号@杭州四季青昆龙童装城，其直播内容更多像“走播”一样，带着观众逛商城，介绍不同店铺的不同童装款式，从而联结各地的进货商和本地的批发商，提升商场知名度。同时，主播也不忘为零售门店的客户引流。当有普通消费者进入直播间，她会引导联系群里的实体店老板购买产品。目前，@杭州四季青昆龙童装城已经收获了11w＋粉丝关注，两个粉丝群，评论区，经常有进货商询问款式、求推荐，看得出积累了一定的私域流量。▲ 图源：抖音网友
既提高了批发商的知名度，也维护了实体商家的利益，还打通了整个产业链的各方联系，这不失为自保的良策。毕竟，尽管如今电商直播的各种乱象被大众深恶痛绝，但仍旧利大于弊，短时间内不可能消失。批发市场完全拒绝直播带货，很有可能导致发展滞后，被时代淘汰。对直播带货“取其精华、去其糟粕”，进行合理利用，或许是更明智之举。参考资料：
1、钱江晚报：杭州四季青部分市场“禁止直播”，为什么？
2、剥洋葱people：在电商之城，一个批发市场拒绝直播
3、国际纺织品流行趋势：“禁播”背后，服装批发市场寻找出路
