——本章分析师：郭晓峰 卜祥 杨鹏 杜会堂 王潘 徐安娜
——本章顾问：余承东 刘立荣 吴强 刘作虎 金鑫
产业概述
经过5年多发展，中国智能手机市场由2011年的1.2亿部升至2015年的4.341亿部。受中国经济放缓以及人口红利结束的影响，自2015年起，国内智能手机市场呈饱和趋势。
数据来源：Statista，2016.5 制图：企鹅智酷
2016年中国手机厂商出货量全面爆发，在全球12强中占据8席，品牌形象得到大幅提升。相比去年，中国智能手机厂商的竞争依旧激烈，市场加速洗牌，传统“中华酷联”格局已被“华米OV”取代。
数据来源：IHS Technology，2016.10 制图：企鹅智酷
IHS Technology数据显示，中国智能手机市场三季度销量为1.23亿台，较去年同期增长15％。OPPO首次成为中国智能手机市场的季度排名第一，vivo凭借X7的热销排名第二，华为（含荣耀）排名第三，小米和苹果分列第四、第五。
7.3 用户变迁
7.3.1 4G智能手机用户爆炸式增长，移动互联网流量价值凸显
中国2G技术起步于1993年，之后历时16年才发布3G牌照，从3G到4G的步伐则快得多。三大运营商自2013年底相继启动4G网络建设，至2015年中国移动已建成全球最大的4G网络。
根据中国工信部数据，截至2016年9月末，中国移动电话用户总数达到13.16亿户，其中1-9月净增4480万户。2G和3G用户稳步向4G用户转换，4G用户持续爆发式增长，总数达到6.86亿户，占移动电话用户的比重达到52.1％，其中1-9月净增2.56亿户。
在移动互联网方面，根据易观数据，截至2016年9月，移动互联网用户使用4G手机的占比最高，达到63％，3G手机占比接近35％，2G手机基本被替代。用户从2G向3G乃至4G的迁移，将带来移动购物、移动支付、移动广告和移动游戏等移动互联网市场的强劲增长。
7.3.2 智能手机消费升级，中高端价位手机受到青睐
数据来源：GfK，2016.7； 制图：企鹅智酷
2015年下半年开始，中国智能机市场千元以下价位段市场持续萎缩，消费升级成为市场核心驱动力，节奏性推动市场格局重构，中国手机市场进入“价值转型”阶段。
这与整个宏观经济的消费升级步调一致，随着人均国民年收入突破8000美元大关，消费者更加看重手机的性能、内存、美观等元素，而不只是性价比。
7.3.3 一二线城市智能手机已经饱和，三四线及农村地区潜力巨大
在消费升级、存量换机的档期下，消费者在换机需求上不再只单一追求性价比，外观设计、品牌效应、整体服务综合体验等已经成为消费者购机时需要考虑的。皮尤研究中心数据显示，中国的智能手机普及率已达到58％，智能手机在一二线城市的渗透率接近饱和，需求增长开始转向互联网手机渠道并不擅长的三、四线及以下城市。
7.4 未来趋势
7.4.1 随着手机性能同质化加剧，审美和差异化将成为手机厂商的新角力场
在存量时代下，消费者对智能手机的基本需求已被满足。无边框、曲面屏、全陶瓷机身等外观创新元素，以及双摄像头、指纹解锁等功能和安全创新元素正在进入手机的产品设计。
7.4.2 手机厂商将更加注重品牌定位，运用视觉形象打造手机差异化定位
目前华为已经形成“华为+荣耀”的主副品牌战略，将华为本身的高品质和自主研发这一品牌形象注入华为Mate系列和P系列，定位商务人士和时尚人群；荣耀系列前期主打性价比，如今则二线城市的渗透率接近饱和，需求增长开始转向互联网手机渠道并不擅长的三、四线及以下城市。
7.4 未来趋势
7.4.1 随着手机性能同质化加剧，审美和差异化将成为手机厂商的新角力场
在存量时代下，消费者对智能手机的基本需求已被满足。无边框、曲面屏、全陶瓷机身等外观创新元素，以及双摄像头、指纹解锁等功能和安全创新元素正在进入手机的产品设计。
7.4.2 手机厂商将更加注重品牌定位，运用视觉形象打造手机差异化定位
目前华为已经形成“华为+荣耀”的主副品牌战略，将华为本身的高品质和自主研发这一品牌形象注入华为Mate系列和P系列，定位商务人士和时尚人群；荣耀系列前期主打性价比，如今则更加注重品重品控和创新，逼近中高端市场，定位年轻群体，和大众市场的变迁步调一致。这种双品牌策略在手机市场渐趋饱和的态势下取得了良好效果。
OPPO则定位音乐、拍照、时尚，通过铺天盖地的广告对消费者形成巨大视觉冲击，最近一年内销量实现井喷式增长。各手机品牌风格迥异，如金立定位续航、安全，乐视定位内容等。
7.4.3 国产品牌发力高端手机，中、低端机下沉至三四线城市及农村地区
随着消费升级，售价在2000-3000人民币的手机市场成长最快，而售价在1000元以下的手机市场持续萎缩。同时，农村地区因存在大量换机需求而成为各大手机厂商的重点关注对象。经过七八年深耕，OPPO、vivo的渠道已做到乡镇一级夫妻店。2015年底华为推出千县计划，主打2000元左右的Nova轻旗舰产品，对标OV。
4.4 线上线下互相渗透，未来几年将成为手机厂商渠道之争的主旋律
自2015年起，线上渠道增长放缓。与此同时，线下渠道开始爆发，此前深耕线下的OV系列实现快速增长，在2016年第三季度夺得国内智能手机市场的前两把交椅。小米赖以生存的互联网手机模式受到挑战，目前也开始积极布局线下门店和渠道。同样关注线下的还有华为。相对来说，建设渠道和运营线下渠道需要长期积累，华为和小米在短期内很难逾越OV的线下壁垒。
7.4.5 在营销方式上，从互联网口碑营销向全方位立体营销转变
OV厂商在传统电视媒体上投放广告，包括赞助综艺节目、热门影视剧植入、聘请代言人等；同时，还在公交车身、楼宇地铁等处跟进地面广告；此外，也开始尝试微信、微博等互联网社交广告。之后，借助线下门店承接已有的传播效果，逾20万家OV门店播放手机宣传语，张贴明星代言人靓照。这种全方位的立体营销既助力了品牌建设，又极大缩短了消费者从认知到购买的决策时间。其他厂商纷纷跟进，就连互联网手机品牌创造者小米也开始引入明星代言人，打造线下门店。
7.4.6 需求导向的创新将成为新方向，国产厂商将推出更多渐进式创新
厌倦了跑分和参数的消费者越来越明白自己对手机的需求。Vivo敏锐地捕捉到了这一趋势，先后推出HiFi技术、Xshot产品解决音质和拍照的痛点，苹果iPhone 7与腾讯手机管家合作，推出骚扰电话识别等功能；华为也针对年轻用户群自拍美颜的刚需，推出了定位年轻市场、主打自拍的华为NOVA智能手机。
7.4.7 国产品牌将继续出海，从新兴市场到欧美成熟市场
国产品牌发力海外，已形成差异化布局。因高性价比在印度、马来西亚、越南等亚洲多数地区有较高占有率，目前OPPO和小米分列印度手机市场第二、线下品牌第三。此外，华为欧洲区域上半年出货规模也实现翻番，500-600欧元档位市场份额由2015年底不到1％增至2016年5月的14.3％；联想借助并购moto赢得先机，在欧洲、中东和非洲同比上升83％，亚太地区同比增长96％。
7.5 分水岭挑战
7.5.1 全球智能手机市场增速大幅放缓，国内市场增速降至个位数
数据来源：Gartner，IDC&Canalys 制图：企鹅智酷
自2010年以来，全球和中国智能手机市场增速持续下降。IDC数据显示，2016年第一季度全球智能手机出货量与去年同期相比仅增长0.2％，创下历年来最小同比增幅。Canalys数据则显示，这一时期全球智能手机出货量低于去年同期，成为自1996年智能手机诞生以来全球出货量首次出现同比收缩的季度。尽管二者数据有异，但增速下降趋势是一致的。
IDC数据显示，中国智能手机市场增速在2015年首次跌至个位数，并且第一季度出货量同比下降4.3％，成为过去6年来中国市场首次出现同比下滑的季度。标志着国内智能手机开始从增量市场过渡到存量市场。
这意味着全球和中国的智能手机市场都即将触顶天花板，最重要的全球性市场美国、西欧、日本和中国的智能手机市场均已成熟，国产品牌将面临巨大的增长挑战。
由于中国乃至全球经济发展的不平衡，局部市场仍有机会。中小城市以及农村地区将成为国产品牌的必争之地，另外印度、东南亚等市场的中国手机大战，也将在未来一段时间爆发。
7.5.2 线上渠道红利消失，互联网营销模式失灵
随着网购人口红利消退，手机市场趋于成熟，以及换机用户更加注重手机品质，智能手机线上渠道触顶天花板。GfK调查数据显示，2015年第一季度国产手机的线上渠道出货量为1900万部，环比下降22.6％。
作为智能手机互联网销售模式的先行者，长期依赖线上渠道的小米手机最有代表性。2015年小米手机出货量增速出现下滑趋势，同比2014年的277％，急速降到15％。这标志着整个国产手机的线上渠道开始衰落，大可乐、青橙、灵狐、百加手机等一大批互联网手机品牌相继倒下。
与线上渠道增长乏力形成对比，OV凭借线下渠道在2016年第三季度成功逆袭华为和小米，登顶国内智能机市场。而vivo在2015年的线上出货量仅占总体的5％。魅族、华为、小米也开始布局线下渠道。可以预期，未来两年内，国产手机厂商在线下渠道将展开激战，新一轮市场洗牌即将揭幕。
7.5.3 国内市场临近天花板 国产手机集体出海
随着国内智能手机市场的日益饱和，以及洗牌期的到来，智能手机厂商出海征战的步伐需要全面提速。
印度市场
印度是全球增长最快的智能手机市场，开放性较高，国内智能手机厂商纷纷将印度作为布局重镇。联想借助“全渠道，双品牌”战略抢占了先机，近两年多次挤入印度市场前五；小米和一加重点布局电商渠道；金立、OPPO、Vivo主打线下；华为主抓低端市场。
小米在印度这两年成绩斐然，今年9月，在印度前三十大城市，小米跃升为第三大智能手机厂商，市场份额占比8.4％，还推出为印度用户量身定制的产品。小米与当地电商巨头Flipkart、Snapdeal等都有合作。
小米也在进一步拓展与线下渠道商的合作，从最初与经销商Redington合作，到联合印度电信运营商Airtel、电子产品零售连锁The Mobile Store来销售小米手机。林斌称未来还可能在印度开设小米之家。
一加在印度的品牌知名度远不如小米，但用户群相对高端，不少用户了解一加是因为它在欧美市场的良好口碑。在印度，一加的布局以电商渠道为主，先与电商平台Amazon合作，最近又自建电商渠道。
OPPO、Vivo、金立在印度都以公开渠道为主，选择与企业有相同企业价值观的渠道商进行独家代理合作，并进行利益共享。他们聘用了庞大的当地人促销员队伍，布局高密度的线下渠道。还在印度进行本土化营销，冠名赞助板球赛事等关注度极高的活动；另外，他们擅于洞察用户核心痛点，并让产品适应用户需求。
国内智能手机厂商在印度彼此竞争激烈，同时还要与印度本土玩家Micromax、Lava、Intex等相抗衡。另外，三星在印度打中高低端的组合拳，也是非常强劲的竞争者。
东南亚市场
东南亚各国加起来人口超6亿，移动互联网发展增速快，但渗透率还不高，加上不少国家此前对外资公司建立电商平台有限制，倚重电商渠道的中国手机厂商如小米、一加还未能赢得该市场的用户。
反倒是靠公开渠道的OPPO、Vivo等品牌凭借其成熟的线下模式在该地区如鱼得水。IDC最新公开的数据显示，OPPO在东南亚市场位居第二。当然，这也与其布局早有关，OPPO自09年就出海泰国，此后在越南、印尼开拓市场，主打年轻时尚概念，满足年轻人对自拍、快充、音乐等需求。
美国市场
美国市场的大部分手机产品，都是通过运营商线下捆绑套餐售出。所以手机厂商必须与Verizon、AT&T、Sprint、T-Mobile四大运营商搞好关系。华为在美国市场波折不断，终端业务做不起色既有内因也有外因。
中兴在美国一直为运营商提供网络路由器和交换机，但其电信网络设备市场于12年被冻结，而中兴手机产品却通过与运营商合作打开了市场，也打通了沃尔玛、Target和百思买等零售渠道，销售低端手机为主。
欧洲市场
华为在欧洲市场表现亮眼，尤其是西欧的意大利、西班牙，和东北欧的波兰、芬兰等市场。不仅仅是因为布局早，擅于本土化运营，还靠产品质量、体验、设计取胜。
欧洲也是一加手机重点开拓的两大市场之一。用户对一加产品的期待高。
俄罗斯市场
这几年，俄罗斯经济陷入泥潭，卢布下跌，使得性价比较高的中国智能手机品牌在AliExpress、JD.com等电商平台热卖，包括联想、中兴、小米、华为等。
南美（巴西）＋非洲（尼日利亚）市场
作为“金砖四国”之一的巴西，对本国电子产品采取贸易保护，以进口电子设备的高税率促使厂商实现本地生产。巴西市场潜力无穷，却令中国智能手机厂商很头痛，巴西分销渠道被四大运营商寡头把控，若要本地操盘，需要建立庞大的本地化团队；市场税制复杂且不稳定；另外近来货币贬值严重。
小米在一年的磨砺后退出了巴西市场，认为他们对巴西市场的复杂程度预估不足；而此前HTC、华为等职能手机厂商都已退出了巴西市场，中兴在巴西虽有业务，但市场份额非常小。
尼日利亚作为非洲人口大国，也是非洲经济增长最快的国家之一，国内智能手机厂商都将它作为出海非洲的第一站，金立、联想、华为等此前都有布局，但今年尼日利亚汇率大幅波动对各家手机厂商打击重大。
7.6 新技术和新模式崛起
7.6.1 新材料、新工艺成为营销新亮点
随着同质化现象越来越严重，全陶瓷或者全玻璃机身、可弯曲屏幕、快速充电、无线充电、多镜片照相镜头解决方案等新材料和新工艺正在成为智能手机营销和宣传的热点，智能手机从1到N的步伐在加快，用户需求导向的渐进式创新成为主流。
7.6.2 人机互动日益频繁，智能化程度进一步加强
未来手机将配置更多的生物特征辨识应用，以指纹辨识和人脸识别技术为基础，加强人机交互。在此过程中，虚拟个人助理将成为重要媒介。Gartner预测，2020年40％的行动互动装置内将具备智慧助理的功能。同时，AR和VR设备也将与手机产生越来越多的互动连通。
