“一定要以神圣敬畏之情去发展乡村旅游。未来其发展需要更加注重乡村之情、文化传承、创意创新、品质提升，延续乡愁之韵；需要更加注重特色培育、标准植入、业态多元，推进乡村旅游经营模式、管理方式的创新；需要更加注重生态保护、环境提升、产业链的延伸，突出乡村旅游差异化、特色化、层级化发展；需要更加注重共建共享、融合发展、农民致富、农村发展，发挥乡村旅游在促进城乡统筹均衡发展中的积极作用。”11月19日，在浙江临安召开的第二届国际乡村旅游休闲论坛上，浙江省旅游局局长王文娟如是说。
去年浙江省乡村旅游共接待游客2.35亿人次，旅游经营总收入达230.6亿元人民币，分别同比增长20.5%和28%。其还带动浙江农产品销售33.1亿元人民币，同比增长14.7%。
对于这样的成绩，王文娟表示：“旅游业是浙江着重打造的七大万亿级产业之一，而乡村旅游是浙江旅游业的一大优势和亮点。十多年来，浙江一直秉承‘绿水青山就是金山银山’的发展理念，一张蓝图绘到底，让旅游得到了产业的提升，让浙江真正看得见山，望得见水，记得住乡愁。”
在她看来，乡村旅游已成为浙江打造全域旅游的重要引擎，是农村增收致富的主渠道，是展示乡土文化的主窗口，是城乡协调发展的新途径，也是建设美丽乡村的金名片。
“今天，乡村旅游已经成为一方热土，方兴未艾。同时我觉得它也应该成为一方净土，一副美图。它应该是推动乡村之风情、乡土之气息、乡土之梦魂、乡风之浓厚能够有灵魂的延续和升华的最佳渠道，而不是被扭曲、被肢解、被稀释、被消亡。”王文娟说。
2016年，浙江省人民政府办公厅发布了《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》，其中主要内容是鼓励创新村集体经营管理模式，努力保护、利用一批具有乡村特点、民族特色、历史记忆的古村落；积极培育一批富有乡村慢生活休闲元素的慢生活旅游示范区；开发建设一批具有自然人文景观、主客共享的风情旅游小镇；重点拓展新型乡村旅游休闲产品，建设一批国家级和省级休闲农业与乡村旅游示范基地；鼓励城乡居民利用自有住宅或其他条件打造一批个性鲜明、富有内涵、体现当地人文特色的精品民宿。积极引导乡村旅游投资方向，对实施“退二进三”的厂矿企业开发乡村旅游项目，经认定后优先安排建设用地。城乡居民可以利用自有住宅或其他条件依法从事旅游经营，允许村集体及工商资本利用集体建设用地开发除房地产以外的乡村旅游项目，支持村集体与开发商股份制合作开发乡村旅游项目。农村集体经济组织以外的单位和个人，可依法通过承包经营流转的方式，使用集体所有的农用地、未利用地，从事与旅游相关的种植业、林业、畜牧业和渔业生产。金融机构要加大对乡村旅游的信贷支持力度，推出乡村旅游农户贷等特色小微信贷产品，开发多种形式的质押产品，并根据信用等级确定授信额度和利率优惠。鼓励社会资本投资建设休闲农庄、乡村酒店、特色民宿、乡旅创客、自驾露营、户外运动和养老养生等项目，充分发挥工商资本在促进新农村建设中的带动作用。允许和鼓励符合条件的乡村旅游点和民宿积极承接通过政府采购、购买服务等方式开展的公务活动和工会组织的职工疗休养活动，充分参与市场竞争。
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