说到社区商业经营和管理，理论和实战案例数不胜数，但在关店潮的席卷下，能找到一部经典教材，实属不易。
对于招商蛇口在南京的社区商业项目花园城，开业3年，在刚刚过去的店庆中，日均客流却能达成同比52%的高幅增长，据说，办法其实很简单，“没有什么了不起，就是所有细节的集合”。
今年3月份，不少顾客发现，花园城二楼开始有店铺围挡，这个位置已经由区域内第一家全新概念店VERO MODA生活美学馆接棒，周边的商家店长一个个好奇又担心的探出脑袋张望，他们不是很确定新的店铺会给他们带了的是机遇还是危机。紧接着，大家也陆陆续续接到通知，闭店重装升级、调整位置甚至撤铺，没错，这是一场无声的战役。
半年调整40%的品牌商家
而这场战役的决定，起始于年初制定的一份具有前瞻性的调整规划书。如今，大半年过去以后，在电梯厅里等候时，都会遇到不少顾客彼此之间兴奋的交流：花园城多了好多新品牌，像重新开业了一样。“每每听到这些，内心是很感动的，就像东京的六本木，经历了漫长的拆迁、建设、装修、开业、运营，终于有一天能置身其中听到蝉鸣声一样。”戴姐，大家都这么亲切的称呼这家购物中心的负责人，“其实没有什么了不起的，就是所有细节的集合吧。”事实上，这次近一半品牌商家的大规模调整，为项目带来了24%的租金收益的提升。当然调整不是一朝一夕的功夫，光是招商调整相关会议就有40多次，更不用说如何做市场调研、如何甄选品牌、如何与商家谈判，如何在铺位设计方案上进行创新，如何在装修期间管控，工程浩大可见一斑。
对于社区商业来说，优胜劣汰是常态，难度在于方向的把控及对于定位的坚持。不少社区商业综合体为了一味追求提档升级，矫枉过正，把定位拔的过高，脱离了周边1-3公里范围内的消费客群真实消费能力。也有些社区商业一味追求租金收益，在品牌筛选中，放弃了原本的方向的坚持。
每个月以及每次大型活动期间，花园城都会针对顾客进行详细的消费者调研，3年下来，几万份的调研问卷及几十份问卷报告发现，消费者的结构也发生了许多微妙的变化，家庭的细胞单位越来越小，原来越少的“四世同堂”，越来越多的“三口之家”， 他们大多年龄在18-40岁之间；年轻人的家庭技能变弱，对于便利性的追求日趋强烈；很多小朋友从刚出生，开始成长为幼童，商场里越来越多的和爸爸妈妈一起来看电影吃美食的6岁以上的中童；不少“大腹便便”的孕妇升级成为辣妈；大众书局就是在这样的场景下应运而生。
今年4月，江苏卫视《我们相爱吧》热播期间，最受关注的荧屏情侣六叔余文乐探班周冬雨时，一起玩的《答案之书》，跻身成为大众书局花园城店的开业热销排行榜前十。很多辣妈都是周冬雨和余文乐的粉丝，大众书局一开业，就有不少年轻女性主动到店内询问，拿到书后，第一时间心里默念一直困扰自己的疑惑，然后照着节目里的样子，闭眼翻开《答案之书》，一睁开眼睛就能在书中找到答案，这是经常发生在大众书局书柜面前的真实情景。他们中的大部分通常都是带着孩子来的，孩子们手上的书籍几率最高的是此前被搬上大荧幕的《小王子》，当然还有各类绘本。根据开业前三天的业绩数据显示，这家大众书局的坪效在南京门店当中排名前三，“这家店基本就是大众书局的全国门店的一个范本”，大众书局一位内部人士透露，“花园城的定位和我们书店非常匹配。”
尽管这家店的筹备期用了整整5个月，但花园城也没有动摇对于品牌的甄选的四大原则：号召力、匹配度、差异化、多元化。社区商业要做的事情，其实就是关注经营日常的每一个细节，重视顾客的现实需求并挖掘顾客的潜在需求，从数据中来，用数据说话，最后要在此基础上尽力做创新。比如在1F东区半开放的街区，原先的状态是顾客行走视线所及范围内，有很多的裸露柱体，不少店铺藏在柱体后面，曝光度欠缺，在大众书局进场之前，花园城在设计方案上反复斟酌，将1F该区域动线外扩，将柱体拆除划分至店铺，不仅提升了商户曝光度，且扩大了经营面积，更有利于业态丰富度的提升。
营运管理也要抠细节
刚刚过去的12月3日-4日的店庆2天，有心人可以发现花园城每家餐饮门店前，都排着长长的队伍，但其中3楼晋家门门口队伍最长，这家门店一直在花园城奉为“神店”，翻台率高达7，坪效可排名全国前四。有意思的是，门店的梁店长就餐高峰期却并不在店里，而是在整个购物中心里面挨家挨户的逛，此时，细心的梁店长关注的更多的是，竞争餐饮门店的客流、商场活动，甚至有些时候他还能在巡场过程发现一些小问题，给到商场好的建议。因为花园城的年轻家庭型消费占比最大，宝贝们的就餐一直是年轻小夫妻的难题，晋家门针对这部分顾客免费配送儿童餐，受到很多年轻夫妇的好评。眼下，这家门店装修也是目前全南京最新的装修风格，从动工到开业历经30天，装修之后不仅餐位数变多，收银动线更科学方便，内装风格更具“空气感”，轻松且适合聚会。这些都得益于晋家门与花园城在装修前图纸方案的碰撞及装修期间的严格管控。
调整期间，与晋家门类似的原铺位升级的门店也有不少，在装修升级管控阶段，花园城认为，同样是两个字的标准：细节。每每开装修调整会的时候，总少不了一张装修甘特表——细致到退场、移位、新进、拆除、出新、改造每一种性质；精确到在围挡、拆除、工程改造、验收、开业每一个环节；具体到每一个商户的每一天。“用时下非常流行的标杆热词来表达，社区商业的经营管理也需要一份‘匠心’，更需要一份细心”，戴姐如是说。
不被主动转发的活动不是好活动
抱着雕琢心态做社区商业，会不会节奏比较慢？会不会完不成KPI?
让我们来分享一组花园城3周年店庆的新鲜数据，店庆日均客流同比增长52%，日均销售同比50.2%，销售客流双双刷新开业3年来纪录，店庆H5游戏页面线上参与突破10万人次，会员销售同比上升116%。
花园城的观点很有意思，“我们靠的是专门抠颜值的细节，画面的颜值、主题美陈展的颜值、奖品的颜值、媒体的颜值、橱窗的颜值、甚至派单小蜜蜂的颜值。”听起来似乎有些夸张，而事实确实如此。说几个小故事，店庆美陈进场后的当天夜里，花园城还在和乙方公司讨论熊脸上的油漆是不是会因为搬运碰擦掉，可能需要当晚补漆；选择地铁轨道灯箱的时候，和广告公司的对接人一趟又一趟的校对哪一块灯箱曝光度更高；在选择派单小蜜蜂的时候，必须是一水的高颜值俊男靓女。
其实，这个观点并不是多么的稀奇，国家重视供给侧改革，越来越多的中产家庭对于商品的要求越来越高，不仅要求其具备基本的使用价值，更需要“起来看起来好看”，商业服务同样如此，花园城的推广不仅仅是简单的促销打折，更多的是从活动预热阶段，到顾客到店参与活动并发生消费行为的整个过程，体验感是美妙的，且充满惊喜的，这就够了，数据显然是水到渠成的事情。
可是，社区商业的全年预算可能还抵不过不少购物中心的一个大活动的预算，要想活动做出效果且还要拼颜值，简直难上加难。花园城给出的答案，只有四个字：整合资源。整合商家、品牌、属地甚至公司内部等各种资源，“举个简单的例子，我们的年度品牌活动高校3V3篮球赛，就是和中国移动深度合作的，人群高度匹配且彼此都能通过高曝光及高客流活动品牌溢价”，戴姐告诉商业地产观察，“像他们店庆的活动微信一发布，很多周边的幼儿园老师和小学老师，都开始主动转发。”这个现象，甚至普遍出现在很多商场的店员的朋友圈，不仅主动推送门店的活动，也会主动转发商场的活动，比如12月9日成功挂牌新三板的主力店孩子王，他们的店员和大多数会员都是朋友，而这些会员恰恰都是花园城的忠实消费者，店员的主动转发，更多是前端的最好预热。“孩子王是一家数据驱动的，基于用户关系经营的创新型新家庭全渠道服务商。”孩子王CEO徐伟宏此前在公开场合表示，而纵观全国，花园城门店坪效在全国排名前五，这正是商家与商场之间紧密互动的结果。主动转发，这件看似简单的一个小动作，源自日常关系互动的每一个细节。
此外，值得一提的是，该花园城不只是招商蛇口在南京的唯一的社区商业，城北燕子矶花园城将是花园城2.0版本，预计在2018年年底开业，据透露，目前主力店已经确定，管理团队仍然是原班人马。
(来源：商业地产观)
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