作者：水深
来源：灵兽 ID：lingshouke
▲这是灵兽第585篇原创文章
《灵兽》按：近几年来，国内大型KA卖场腹背受敌，淘宝&京东&拼多多等巨头以及跨境电商与各类新兴零售渠道的兴起，导致沃尔玛、家乐福、华润、永辉等传统卖场不同程度地受到正面攻击。本文从沃尔玛中国区散称零食这一细分品类的运营策略剖析入手，期望能够给国内零售业者一些对未来几年的竞争环境与发展的参考与启发。本文不到2000字，读完9分钟即可。
.
.
沃尔玛中国门店数量420+，按客群与门店类型大致可分为（非官方）：CBD门店，大社区门店，地市级中心门店、大城市周边（城乡结合部）门店。沃尔玛中央集权的基本定位，导致很难实现千店千面的商品与陈列差异化，但散装休食部门的运营创新却用另一种巧妙的策略性设计呼应了不同客群的购物体验：
1
-用产品截客流-
沃尔玛在散装休食品类的经营上，以高频、平价、口味丰富为主线，快速引进、助推、引爆各子品类的明星单品。
以2019CNY季为例子，根据沃尔玛的强大数据分析与采购部门的判断，俄罗斯紫皮糖与小猪佩奇系列将会成为年度当红单品，则全国门店第一时间行动起来，从极具竞争力的零售价锚定、供应商货源锁定，到卖场的排面指定等“三定”快速落地，全国消费者可以在沃尔玛卖场看到一模一样的“霸气展示”。
零食是一个大类别，国内在休闲零食领域的良品铺子、来伊份、三只松鼠等都取得了骄人的高增长业绩，沃尔玛在选品方面来是如何设计的呢？
《灵兽》观察到，沃尔玛在休闲零食领域分为九大品类：休闲点心、糖果、果脯、坚果、巧克力、肉干、豆干、果冻、其他类。
这九大品类囊括了市场上绝大多数的零食，并且通过不同季节进行不同策略性主动与助推，在九大品类下，又根据历史数据、综合网红商品的趋势判断，扶持3~5个有开发能力的品牌。
沃尔玛深谙用【产品+定价+陈列】的方式最大程度截客与促成的策略，一个中型卖场也达到了1000种以上的产品口味，部分卖场单品口味总数突破了1500+，真正做到了只要你路过散装休食区（沃尔玛卖场动线设计散装休食区紧邻收银台），你一定可以找到好吃的。
所以，这又可以回到一个老掉牙的问题：我们为什么还要去线下卖场？
很多人会说，我已经很久没有去沃尔玛家乐福了，线下超市不行了，某某店又关门了……,但实际上，沃尔玛、家乐福、永辉等零售企业的卖场，门店依然顾客盈门。
还是沃尔玛为例，其散装休食部门年增长更是达到2位数，沃尔玛中国区的整体业绩也年年正增长。
短保面包类、年节产品、常规日用品、生鲜瓜果、米面油必需品等产品，大型超市品牌背书，公平合理的价格，就近购买的方便，这些都是超市与你和你的家人不变的连接。
2
-灵动运营为核-
常规产品卖常客，每周都来，每次买一点，上次这个还可以，再试试这个新口味——这是爱好零食的顾客的购买心理。而每一个中国年节，沃尔玛散装休食部门则依据“大面积大陈列”的特点，给予季节性商品、区域性特色产品震撼的陈列视觉。常客来了觉得“哇，过节啦，一定要买一些”，从而带动了其他顾客的购买。
大部分的超市对散装休食板块采用“被动称重”的方式，沃尔玛则要求供应商按照每店1人专门促销员的方式配置资源，节假日则通过形象柜、试吃、买赠等方式要求品牌商提供临时促销员，在客流高峰时段创造出热闹的景象，经常逛街的朋友们都明白“不愿意逛冷清的地方”的道理，如果客流较大、促销与称重人员配置不足，交易体验不好导致顾客放弃购买这是简单的常识。
沃尔玛散装休食部门除了基于总部的统一要求，一年近20档海报档期、定期推出购物节、满减活动外，还联合品牌厂商开展各种丰富的展示试吃活动，周末日推出买一送一的惊爆活动，匹配着散装休食区域的低柜陈列，无形中打造了一种“集市”的亲民氛围。关于低柜陈列设计，一个未经官方验证的说法是“方便小朋友挑选与驻留”。
3
-供应商强刺激-
沃尔玛与供应商分享数据方面一直是业界领先，就散装品类来说，数据分享方面有一个BUG，那就是系统后台无法录入到【口味】这个细分维度。
然而，据多家供应商的运作实践表明，这反而提升了供应商的数据敏感性。一个单品在门店的库存周转率，直接关系到其AI补货系数（滚动订单获得的关键），因此，运营能力更高的供应商，几乎天天盯着分门店的销售数据、库存数据、并且由自己的促销员回传口味动销状态，实际上是最大程度调动了供应商的动销积极性。
在沃尔玛的供应商策略中，压榨供应商时代已经过去，伙伴式关系全面到来，沃尔玛财务部门的独立性，保障了供应商货款的安全无虞。
散装休食部门在扶持与激励供应商方面，也有其创新特点，由于涉及到保密，只能略谈一二。比如定价，部分特色产品允许高开低走策略，报新品时沃尔玛考虑到供应商的前期推广投入，在运作一段时间后，采购会与供应商共同讨论降价促销双方按比率承担的问题；另外就是网红商品，沃尔玛散装休食部门直接比对京东商城，要求同款同价，供应商与采购部门都会为【线上线下同款同价】而相互妥协，一切为了顾客体验。
对供应商激励的其他方面，除了月度排名考核、末位淘汰等常规机制，还有上新、调价、促销订单支持、对赌等一系列策略，本文不一一赘述。
零售行业的经销商是典型的运营密集型，围绕选品、定价、促销方式、终端促销人员激励、订单预测、物流与退货、数据分析、供应商管理与激励等等，牵一发而动全身。总结起来就是：凡是简单的，都是值得深度怀疑的！因此，把事情想复杂一点，你会走得远一点。
这个道理，同样适用于本文。（灵兽传媒原创作品）
寻求报道
联系客服
