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“目标好比指南针，只要方向对了，就不怕路远。”如今这句心灵鸡汤仍然适用于现在的奇瑞汽车。
2014年，奇瑞汽车以销售48.61万辆的成绩位列中国市场汽车企业（按集团）第九名。但这并不是一个令人骄傲的成绩，究其原因，翻开奇瑞曾经的历史你就知道了。
奇瑞汽车公司成立于1997年，1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线。其2001年推出的奇瑞轿车，后更名为奇瑞风云，算是自主品牌复兴的开山之作。奇瑞风云轿车当时购买了西亚特图雷多的生产线和技术，采用了福特技术的1.6L发动机，10万元左右的价格在当时极具杀伤力，结束了老三样当道的年代。
奇瑞汽车2006年销售30.52万辆，2007年销售38.1万辆。2007年8月22日，奇瑞公司第100万辆汽车下线，标志着奇瑞已经实现了通过自主创新打造自主品牌的第一阶段目标，而奇瑞汽车有9年蝉联中国自主品牌销量冠军，成为中国自主品牌中的代表和精品。
2007年，奇瑞汽车出口11.98万辆，海外市场再次实现翻番，销量增加了132%，轿车出口量连续五年居中国第一。2010年是奇瑞最顶峰的时期，年销量高达68万辆，高居国内自主品牌车企销量第一。
作为曾经中国自主品牌中一颗冉冉升起的新星，奇瑞却并没有走在成功的道路上。反而，由于种种失误，奇瑞被后来的长城、吉利等纯自主汽车企业迅速反超。比如，奇瑞2014年的销量为48.61万辆，而其2007年的销量就达到了38.1万辆，整整7年，奇瑞的销量才增长了10万辆（其中经历了起伏）。而这段时间，刚好在中国车市最为红火的几年。在最好的时间、最好的势头下，奇瑞却一步步地走向没落，那原因只有一个：奇瑞没找对方向。
其实奇瑞也注意到了这一点，早在2009年，奇瑞就觉得光靠奇瑞一个品牌好像很难有很大进步。因而奇瑞汽车开展了多品牌体系建设，由单一品牌划分为奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟四个品牌，对应不同的市场群体。当时，四大品牌的定位各不相同：原有的奇瑞品牌将作为中低端乘用车出现；开瑞定位在中低端商用车领域，以微货和微客为主；瑞麒是中高端轿车品牌；威麟是高端商务品牌，提供商务MPV、SUV等车型。
于是，在奇瑞汽车的序列里，我们看见了像什么开瑞、瑞麒、威麟之类我们听都没听过的品牌。但是在奇瑞“多生孩子好打架”的战略下，奇瑞的销量不升反降。2011年奇瑞汽车的全年销量下跌5%至64.3万辆，2012年销量再跌14.5%至55.0万辆，2013年的全年销量又下跌19.7%至42.3万辆车。不仅连续销量几年负增长，并且跌幅呈现加大之势。有业内人士分析指出，奇瑞多品牌、多车型的策略分散了奇瑞的研发资源，造成产品最终失去竞争力。
既然，走错了路，那就走回来吧，反正奇瑞是这样想的。2012年奇瑞又进行了品牌整合，回归“一个奇瑞”。
所谓一个奇瑞，即从战略到管理到研发到生产再到销售，都统一到一个奇瑞的框架体系下：产品方面重新梳理为艾瑞泽、风云、瑞虎、QQ四大产品线，产品数量由20多款精简为10款以内；品牌形象方面采用全新品牌LOGO；研发方面由逆向开发变为正向开发；销售方面则精简优化销售渠道，实行“末端淘汰制”。此后、奇瑞陆续上市了瑞虎5、艾瑞泽7等战略车型，但除了瑞虎5表现中规中矩意外，其他车型表现都难称满意，奇瑞汽车的元气也还是没有恢复过来。
“一个奇瑞”也不行，那怎么办？又多生孩子吧。三年之后，奇瑞的品牌战略又一次展开调整。这次，奇瑞又要将“一个奇瑞”一分为多。奇瑞把单一的奇瑞品牌划分为奇瑞、凯翼和开瑞三个品牌，凯翼由此成为奇瑞多品牌战略中的重要组成部分。
号称“全新的智能互联汽车品牌”的凯翼其实除了那个众包的噱头，并没有什么好神奇的。就拿它的首款SUV——凯翼X3来说，不仅外观和当初海选的那个造型一个天上一个地下，而且在汽车的本质上，凯翼X3就和奇瑞瑞虎3差不多。
并且在未来三年，凯翼计划推出多款车型，包括SUV车型凯翼X3、凯翼X5和凯翼X7；MPV车型凯翼V3、众包量产车、凯翼纯电动车、凯翼插电式混动车以及凯翼首款微面。从规划中可以看出，凯翼将SUV市场视为重点布局对象。不过从目前的产品来看，凯翼要有所作为也很难，别忘了至今让人记忆犹新的那个奇瑞瑞麒G5花大价钱宣传却在市场上惨败的例子。
从2009年的“多生孩子”战略到2012年“一个奇瑞”再到现在的“一分为多”，我们看到的不是奇瑞在成功的路上越走越远，而是看到一个迷茫的奇瑞从中国自主第一逐步沦为自主品牌的二三线。要是再这样拆了东墙补西墙，奇瑞始终难以重新夺回第一。
只要方向对了，就不怕路远，奇瑞真的该好好找下方向了。
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