菲利普·科特勒在05年新思维全球巡回论坛上说:“营销就是发现需求,并去满足它”。现在营销中的经典4P理论,其中第一个P讲的也是从消费者的需求出发。从中我们可以得出,发现消费者的需求在营销中的重要性。
任何产品的推出一定要建立在了解消费者的需求基础上(或具有潜在需求)。在非典时期,乐百氏公司发现人们对健康的需求,在这段时间,人们谈非典大变,人人对自己身体的健康关注程度达到一个新的高度,所以,乐百氏公司充分抓住这个市场需求,迅速推出“脉动”功能性饮料,该功能性饮料可以提高人体的免役能力,满足了人们对健康的需求,产品一经推到市场,就出现了全国热销现象。后来,康师傅、农夫山泉、娃哈哈等公司也相继推出功能性饮料,,进一步加剧了饮料市场的细分。“红了网络饭饭”之所以红遍了大江南北,也同样是发现网民喜欢一边上网一边吃零食的习惯,但很多的零食容易掉渣,容易污染键盘,其次是消费者特别是青少年长时间的面对电脑/电视屏幕会引发疲劳,造成视力下降等这些需求;“红了网络饭”针对这些需求,将产品诉求为“能量的补丁”,产品含有丰富的维生素A、胡萝卜素和活性钙,可以缓解疲劳。
类似的例子有很多,在此不一一列举。
在让我们来看一下这样一个案例:A品牌牙膏上段时间在某大卖场做促销活动,促销形式是在每盒牙膏上捆绑一个刷牙用的杯子,做产品卖一送一活动,产品被陈列在主通道的地堆上;这几天也同样是在这个卖场做促销活动,活动的形式也同样是做卖一送一活动,陈列在主通道的地堆上,不过这时赠品被换成了一块香皂;活动结束,拉出相关销售数据,就发现,做送香皂的活动销量远远高于送刷牙杯活动的销量。这是为什么呢,试想消费者哪个家庭会缺少刷牙用的杯子呢,很多企业都会选择杯子作为促销赠品,消费者拿那个赠品,大部分是做为刷牙用,家里已经很多了,这样的赠品引发不了消费者的购买欲;而送香皂就不同了,即使家里有香皂,但香皂是用完就得买的商品,日常必用品。所以,促销时也要考虑到消费者的需求。
另一则案例:B品牌葡萄酒定位为中高档葡萄酒,在打进某KTV时本来也是想做买赠或特价活动来拉动销量,但经过几天的市场深入调查,就发现来到这个KTV来消费的很多都是情侣,他们就突发奇想,策划了一个促销活动,既凡是消费B品牌葡萄酒的消费者就可以得到玫瑰花一束馈赠佳人。这个促销收到了很好的效果,即有效规避打价格战又收到了很好的经济效益。
大家所熟知的家电行业,竞争可以说到了白热化,经历了打价格战到现在每个厂家都打出了服务牌,这也是迎合了消费者对优质服务的需求;试想,在产品同质化比较严重的今天,产品质量相差不大,若是产品知名度也相当时,当然选择服务好产品消费了啊。
营销关键在于深入市场,了解消费者的需求,并能根据消费需求开发出相应的产品或服务,这样才能在激烈的竞争中占有一席之地。
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