销售这点事
这本书源自用友大学营销学院开发的一门精品课程——“策略营销”。回想起来，这门课程的开发过程用呕心沥血形容丝毫不为过分，曾经多少次头脑风暴，曾经多少场喋喋争论，曾经多少人指点批判，曾经多少个通宵苦熬，曾经多少稿翻来覆去……都已经变成美好的回忆。好在天道酬勤，历时四个多月，我们的课程终于出炉，并在短短五周内轮训了九百多名销售人员，学员们如潮般的好评更是对我们创作组最大的激励，创作组每周都根据现场授课的情况进行课件的更新，反复修改，终于定稿。这门课程的开发借鉴了国际国内最先进的营销理念，融会了用友软件四十多名一线销售精英在销售过程中的最佳实践，蕴含了多名资深讲师的精粹提炼和经典案例，梳理出大项目销售成功的关键逻辑。一张沙盘、一套PPT、一个完善的策略对比分析工具，三位一体，以案例贯穿始终，用场景模拟对抗，抛问题引导讨论，据演绎随时点评，学生深度参与，乐在其中，讲师犹如导游，跟着享受，这样的课程听起来解渴，讲起来过瘾。
是金子总会发光的，精品的课程不该寂寞。课程中熠熠生辉精髓驱使我们产生了集结成书的想法，于是，用友大学营销学院院长夏凯先生执笔，以他风趣幽默的文笔把这门课程的精华呈现给各位读者。虽然这本书的作者署名是夏凯和我，其实是集体智慧的结晶，在此，特别感谢课程开发组成员的不懈努力，包括用友大学的逄增刚、李学勇、叶根平等；培训教育事业部马德富、杜锐和何董培；分支机构管理部李勇兵和陈文；一线分公司的陈玉刚、吴平、王文斌等几十位总经理和销售总监。
我试图对本书的主要观点做一个总结，以为跋。
在市场经济越来越发达、社会分工越来越细、全球竞争日趋激烈的今天，销售无处不在。形象点说，销售这个职业最像蜜蜂，主观上采蜜是为了自己，客观上为植物传粉，当了媒婆。按理说销售是个很伟大的职业，遗憾的是，销售员的口碑和形象远没有蜜蜂那么好，甚至很多人对销售这个职业很不齿，大多女性不愿意嫁给销售男，主要理由有：油嘴滑舌不可靠、收入不稳定、经常出差不顾家，归结起来就是一句话——做销售的不靠谱。社会大众包括销售人员自己对销售这个职业都有很大的误解，我个人认为，销售是世界上门槛最低，境界最高的职业，随便什么人都可以做销售，但是要做好销售却是蛮难的一件事，可以说，有人做了一辈子销售还是门外汉，有人在销售上屡屡栽跟头却始终不明白为什么。销售这潭水到底有多深？哪些道理是必须了解而又长期被人误解的呢？究竟销售人员做事能不能靠谱？诸多销售技巧背后的“道”又在哪里？
销售之道，忠恕而已
曾子说：“夫子之道，忠恕而已矣。”（《论语·里仁》）什么是忠？推其所欲，以及于人；什么是恕？己所不欲，勿施于人。做销售又何尝不是如此呢？“忠”在销售中可以理解为忠于自己内心的感受，一个订单能不能成交，何时成交，答案其实就在销售自己的心里，感觉是骗不了人的。临门一脚的项目一拖再拖，煮熟的鸭子眼看着飞了，这种情况是最让销售尴尬和害怕的，遗憾的是此类事情屡屡发生。销售讲起这种事多半会捶胸顿足，往往会找一些天灾人祸之类的客观理由，以推卸自己的责任。这类现象的发生，多半是因为我们对自己的感觉不忠诚造成的。因为项目关系重大，谁也不愿意提前出局，谁也输不起，所以我们过早就进入心理防御状态，听不进去对自己不利的消息。当我们对项目情况不清楚，又从内心里抵触对自己不利的消息时，往往就假设局面对自己有利，并把假设当成结论，心安理得地相信这些假设；在项目呈现风险的征兆时，编造谎言欺骗自己说此类风险不会发生，不能实事求是地看问题。墨菲定律讲了，担心出问题的地方一定会出问题。项目出现问题的地方往往就是我们把假设当成结论的悬疑环节。其实，我们自己的内心早已有了预感，只不过是没有勇气面对，自欺欺人而已。对自己内心的感受不忠，没有勇气直面坏消息以至于错失最佳的补救机会，是很多项目遭遇失败的重要原因。所以，有句话说：早知道的坏消息就是好消息。
“如心”为恕，恕就是要揣度、体谅他人的心思。对我们来讲，就是要知道客户的心思，客户要什么才决定我们卖什么，赢得客户的心就赢得客户的订单。这个道理非常浅显，然而，我们却不愿意花心思去琢磨客户内心的想法，而是热衷于拜访客户，滔滔不绝地介绍自己的公司、产品服务，并且天真地以为，客户会主动把自己的需求和我们的产品进行匹配，做出购买决策。鸡为什么过马路只有鸡自己知道，你为什么去商场买衣服在逛商场前是有点想法的，客户能找你自然也是希望用你的产品服务解决他的某些难题，这些难题就是客户的概念。搞清楚客户内心的概念，我们的动作才会更具针对性，没搞清客户概念之前便盲目地介绍自己的产品是幼稚和徒劳的。从常理来看，客户产生了购买念头之后，就会考察比较，从多个可选方案中选优。有些销售却在客户产生购买念头之初，一味宣扬自己的产品服务，试图把客户的视野限制在自己的产品上。人人都爱采购，但是讨厌被推销，讨厌别人的意愿强加到自己身上，更愿意按自己的意愿来决策购买。
那么，怎样才能知道客户内心的概念呢？一般说来，购买复杂产品的时候，客户自己也不能清晰表达自己内心的概念，并不完全清楚自己究竟需要什么。所以，了解客户概念的方法就是问客户问题，通过提问促使客户思考和表达，一点一点理清客户要达到的目的。在复杂项目中，客户也是一个团队，每个人的概念也不尽相同，对项目的理解也不尽一致，所以不仅要搞清每个角色的概念，更重要的是要找到大家公认的对项目的概念，了解了这些，才会有更清晰更明确的销售目标——单一销售目标（SSO）。目标决定行动，目标改变行动必须改变。在项目销售目标不明确的情况下，做什么工作都可能是错的。明了客户心中的概念，尽早明确单一销售目标，是销售的首要任务，是后续销售行动的纲领。
我们要做到“忠恕”，方法只有一个，即问问题，白天问客户的想法，晚上问自己的感受，问得越多对项目的情况把握得越清楚，行动的针对性越强，胜算就越大。
谋定后动，知止有得
古人云，凡事预则立，不预则废。孙子曰：“夫未战而庙算胜者，得算多也，未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！”（《孙子兵法·始计篇》）多数销售给人的印象是匆匆忙忙地穿梭于性格各异的客户中间，周旋于头绪纷杂的项目之间，熙熙攘攘，忙忙碌碌，不亦悦乎。我向来认为一个人总是把自己的日常生活安排得很满是很危险的，而很多销售似乎觉得只有不断拜访客户内心才踏实，而项目的整体状况如何，下一步的行动策略是什么，他们很少考虑。这就像一个人在路上开车，为了赶路，他不停地踩油门，车跑得越快他内心越喜悦。然而，开得越猛，越容易忽视诸如目的地在哪里，从哪个出口出去这样的问题，一不小心就走错了路。所以，孔子说：“无欲速，无见小利。欲速，则不达；见小利，则大事不成。”做销售最大的忌讳就是像无头苍蝇似的没有逻辑、不成体系地瞎忙。要结束平庸，首先要结束瞎忙的习惯！
销售就是司机，开车不能一味踩油门，还要看路。每时每刻都知道自己在哪里，要去哪里，准确定位自己的位置。大项目销售通常是我们的团队与竞争对手的团队做全方位的竞争，以争取客户团队的支持。在这个过程中，我们在努力，竞争对手也在努力，客户方内部角色也在博弈，这三种力量的不断变化，就决定了我们的位置也是不断变化的。如果用一个温度计来形容项目的火候的话，那么，这三种力量能使这个温度计迅速从90度降低到20度，所以销售应时刻清楚自己到了什么位置，掌握项目的形势——动态变化下的有利因素和不利因素。这些信息包括：客户急迫程度、项目的阶段、竞争对手状况、自己的优势和劣势等。掌握了这些信息，才能对项目有一个全面的把握，才能有效制定下一阶段的行动策略。
我们一定要养成停下来分析项目的习惯，每过一段时间，回顾一下项目，看看存在哪些风险，哪些重要信息还不确定或遗漏，哪些关键人员还没有接触，哪些人明显反对我们，项目中又出现了哪些新面孔，关键人物的位置是否发生变化，项目决策周期和程序有没有新的变化。这些不确定的信息就是项目的疑点，也是下一周期要设法解决的难题，难题就是命令，一个个难题被破解，项目温度会升高，相反，难题的积累会使项目的确定性下降，项目温度降低。同时，分析项目也可以得知自己的优势，比如明显的差异化优势、某客户明确的支持等。巩固自己的优势并巧妙利用优势来化解劣势也是下一阶段的重点工作。只有在全面系统把握项目状态的基础上才能提出全面的、有针对性的策略，这也是下一阶段行动的指南。有了行动指南，每一次的行动才会目标清晰，针对性强。比如销售知道自己的每一次拜访的目的——是化解劣势还是巩固优势？要保证每次行动都在策略的逻辑框架之下，每次行动有明确的目标和检查标准，战略和战术也就完美地结合了。这就叫谋定后动，知止有得。
各谋其事，各司其职
既然复杂销售是我方团队全力争取客户方决策团队支持的过程，那么销售一开始就要关心客户方团队的角色分工。一般来说，复杂销售项目中可以根据职责和分工把决策影响者分为四类：最终决策者（EB），对项目拥有最后决定权的人，他最关心的是项目解决方案的投入产出比和对企业的影响，掏了钱能有什么样的回报；应用选型者（UB），就是项目的最终用户，他最关注的就是产品方案能给他们的工作带来多大便利，对工作有什么样的影响；技术选型者（TB），就是在技术或标准方面把关的人，职责是替客户把关，选出符合要求的产品方案，他们往往不会关心产品全面的功能，但会在某一领域给出权威的评价；教练（Coach），也有人叫内线，作为销售的指导者，可以帮助业务员提供有关项目的信息，反馈决策影响者的态度，甚至参与策略的制定，关注的是销售能否成功。EB、TB、UB都有可能成为教练。
客户方的决策影响者因扮演的角色不同，关心的问题不同，所起的作用也不同，他们各谋其事，各司其职。有权的人可能不想买，想买的人又可能没权；把关的人不着急，着急的人不把关。如果再掺杂点个人私利，问题会更加复杂。别卖给无法购买的人！销售能否准确识别客户方决策影响者扮演的角色、能否发掘出全部的决策影响者至关重要。
察其所由，观其所以
同一个项目，不同的人购买的意愿不同，动机也不同。使用者购买意愿可能比较强烈，而采购经理则可能不温不火，慢条斯理，最终决策者可能认为根本不需要购买。所以，购买是需要理由的，人们更喜欢用自己的理由去购买。为什么呢？客户的思维是管状的，每个人都只关心自己的业务，专心解决自己工作中遇到的问题。一个解决方案对他的业务有什么促进，对解决他工作中的问题有什么贡献是决定他购买意愿的主要因素。使用者可能认为解决方案很有价值，能解决自己的工作难题，所以积极购买；采购者觉得挑选供应商是工作负担，能不买就不买，能应付就应付；最终决策者则在看不到明显受益的情况下，先不急着花钱。因为这些原因，就有了G、T、EK、OC之类的反馈形态，这是不同采购角色对项目本身的态度。
客户对项目本身的态度和对某家供应商的态度是两码事，就算客户要购买，他对不同供应商的态度又不相同。客户更喜欢从那些诚恳、适合并且能帮助他们的供应商那里购买产品。态度是非常感性的东西，人们通常连自己为什么对某件事情持某种态度都感到莫名其妙。得到认同、拥有权力、受到尊重、获得赞扬是人类与生俱来的心理诉求，而不同性格的人心理诉求又不尽相同，谁能满足他们的心理诉求，就支持谁。因此，察其所由，观其所以，销售不仅要知道客户对项目的态度，也要了解客户对自己的支持程度，并且努力使每一个采购角色朝支持自己的方向转变。
知所先后，则近道矣
复杂销售就像是客户、我们与竞争对手三方在打牌，一把牌能否打赢，毫无疑问跟出牌的顺序关系很大，先出什么，后出什么，不仅要根据自己手中的牌计划，更重要的是要预测其他玩家手中的牌和打法。所以，《大学》中讲：“物有本末，事有终始，知所先后，则近道矣。”
在项目不同时期，UB、TB、EB对项目的参与程度不同。比如说，在项目发起之初，使用者跟你拍胸脯说你的产品很好，一定要买，你可能估计形势一片大好，而实际情况往往是项目还没有报批，决策者和采购部还不知晓，你所预期的快速成交根本不可能。再比如，采购部要你写方案，催得很急，你匆忙提交方案，以为客户方很快就会做决定，而事实往往是采购部索要这个方案给总经理交差。
不仅如此，购买者在购买的不同阶段，关心的问题也不相同。在项目的前期，客户更关心他们的需求，实现业务目标存在哪些问题，能否解决，如何解决；在项目中期，客户更关注方案的可行性，可实现的愿景；到了后期，客户对价格和风险则比较敏感。
做项目好比煲汤，什么时候用慢火，什么时候用快火，什么时候加什么佐料都是很有讲究的。腌黄瓜和黄瓜蘸盐都是以黄瓜和盐为原料，但味道却不同，原材料一样，工艺路线不一样，其结果会相差甚远。项目中，每个阶段都有几个重要的动作，错过了最佳时机，到后来就很难弥补，把后面的动作提前做了，往往起不到作用。项目一开始，销售就拉着售前顾问拜访客户高层，给他讲技术、讲自己的优势，客户高层根本就心不在焉；项目快丢了，销售才想起拉着高层去拜会客户方的高层，也显得唐突和功利。
只有在合适的时间做合适的事，达到合适的效果，才能保证最后的胜利。
势有必至，理有固然
有一句话说，销售从来都是人卖给人，不存在人卖给组织或者组织卖给组织的情况，再大的项目，再怎么集体决策，再怎么民主表决，最终决策拍板的还是个人！还有一句话说，所有的购买都是感性决策的，决策后再找价值和逻辑使决策看上去很合理。这就引出一个话题——购买的动机。
表面上看，企业购买某某设备或软件是为了提升生产效率、降低成本、提高利润等，但每一位参与者内心都有自己的小算盘，盘算着自己的利益。如果我们把项目实施对公司的价值称之为结果的话，那么对个人的价值就称之为赢。如果说结果是冰山上的部分，那么赢就是冰山下的部分，结果容易看到，赢却需要认真洞察。当年红色政权提出“打土豪，分田地”的口号，打土豪是革命需要，是结果，分田地则满足了个人的需要，是赢。因为个人看到了分田地的赢，所以，打土豪就更加卖力。事实上，在组织中推广任何制度和进行改革，参与者首先从中找自己的赢，找到了就积极拥护，没找到往往会消极抵抗。
同样，在一个项目中，满足客户所要的结果是基本条件，满足不了就只能出局，而尽量满足每一个参与者的赢才是制胜的根本。所以，做销售就要拉票，争取大多数参与者的支持，力求占上风。
很多时候，客户把自己伪装得很好，一般人或不熟悉的人不容易发现他的赢；还有的时候，客户的两种赢冲突，销售要掂量哪一种赢对他更重要。项目最后往往是各种势力较量和各个角色的赢相互兼顾与妥协的结果，根据最后的结果去反推每一个角色的赢，就会觉得销售其实很有意思，没有什么神秘的，再意外的结果都能用参与者的赢来解释。这就是所谓的势有必至，理有固然。
忧其所虑，务其所需
销售中如何争取关键角色的支持？这是每一个销售做梦都想解决的问题。我们认为，这个问题很难有答案，理想的办法是尽量把工作做得全面，避免出现这样的问题。前面提到过，客户的思维是管状的，只考虑自己的业务和问题，他之所以愿意推掉其他的安排来接见你，不是想听你推销自己的产品，宣传自己的公司，而是他的业务存在着现实的问题，希望能借助外力来解决问题或实现想法。
如果在项目的初期，我们设法了解客户心中的概念，在中期又设法了解客户的赢，那么我们就算是钻进客户思维的“管子”中去了，剩下的工作就是跟客户一起开发一个能够解决他当前问题的方案。这个方案是销售跟客户共同开发的，覆盖了客户的概念，兼顾了客户的赢，客户自然会认同，而也只有客户认同的解决方案才是真正的解决方案，这种做法有人称之为与客户合作经营。
那些难对付的客户往往是因为销售没有找到他们的概念和赢，在激烈的市场竞争中，如果你没有找到客户的概念和赢，那么就是给竞争对手创造机会。如果竞争对手找到了客户的概念和赢，客户甚至会站出来反对你。对于那些介入较晚的项目，客户很有可能跟某个竞争对手已达成默契，销售常用的办法就是喋喋不休地介绍自己产品和解决方案的优势，问题是你介绍的优势只是你眼中的优势，不是客户的认知，只有客户认同的优势才是优势。面对这种格局，销售最好做到：要想与众不同，必先与众趋同。先让客户认识到你也能达到竞争对手的水平，然后再寻找差异。
曾国藩说过：“欲成天下之大事，须夺天下之人心。”跟客户联合开发解决方案，虽然解决方案上印着自己公司的LOGO，但客户会认为是借用贵公司的瓶，装了他解决问题的酒。于是，哪怕是CEO也能成为你的Coach，在项目交付阶段客户也会很配合，因为在他看来，这个项目是借用外力达成自己的某种目标的。
就地取材，善假于物
绝大多数人都认同这样一个观点：在复杂销售中，销售是整个项目的导演，其余的人都是演员，听从导演的调遣。因此，销售应该把握整个项目的格局，了解整个项目的动态，合理部署资源，最大限度地争取客户方关键角色的支持，对项目的成败负全责。适当的时候调用合适的资源达到既定的目的是销售的主要工作之一。
首先，调用资源的时机要合适。比如，项目刚开始的重点工作是了解客户的概念，这时调用售前顾问讲方案就不太合适；同样，在项目刚开始时就拉自己的总经理向客户高层表示重视也是时机不对。当然，在项目的后期，客户的想法已经成熟，再去安排顾问调研恐怕作用也不大，如果前期没做好铺垫，到临决策时再拉高层会晤，也会显得突兀。
其次，调用资源本身的合理性。销售经常会因项目需要调用售前顾问、技术专家甚至高管去拜会客户方关键角色。一次失败的会谈，双方都会有挫败感，有时候会影响项目格局，这需要销售具有一定的智慧。不同的顾问专家适合解决不同的问题，没有针对性地调用专家，造成的结果有两种：一是专家不能解决客户的问题，反倒让客户认为贵公司的专家不过如此；二是专家淋漓尽致地发挥了一番，而客户则觉得没有谈到他的关注点上。另外，销售甚至要考虑所调用专家和客户关键人物的社交风格是否吻合。
第三，客户内部的资源调动。即利用客户方支持我们的人影响那些反对者或中立者，使之改变态度，支持我们。关键时候，什么资源都没有客户内部资源管用，关键是要用得巧妙。有人会说：支持者支持我已经很不容易了，怎么还敢奢望他帮我做其他人的工作？我怎么好意思开口让他帮我做其他工作呢？如果你有上述疑虑，正好说明支持你的人立场并不是很坚定，他还是感觉在帮你的忙。你还没有达到与客户合作经营的境界，如果到了这种境界，客户会帮助你扫平障碍，并且不认为是帮你的忙，因为你们是合作经营，目标一致，所以，有时候让客户帮忙是检验与其合作达到某种境界的一个标志。
总之，善于利用资源是当今社会取得商业成功的关键，销售尤甚。所以，荀子讲：“君子生非异也，善假于物也。”
信而后立，义然后取
如果销售能够做到以上几点，真正获得了客户的信任，最后项目成交应该是水到渠成、瓜熟蒂落的事情。客户之所以愿意跟你签单，给你首付款，归根结底一句话：信任你。如果你前期能够和客户的概念产生共鸣，中期能够很好地体察并兼顾到客户的赢，又能够和客户一起合作经营，一路上筑起好心人的篱笆，最终的签单则是逻辑的必然。
如果承认信任是客户愿意签单的根本原因，那么，一切对付客户的所谓谋略和技巧都是苍白无力的，就算见效一时，也终究不能赢得客户的长期信赖。古人讲信然后立就是这个道理。相反，在客户没有足够信任你，还有很多顾虑的时候，你提出签约的要求，客户就会有压力，所以，有一句话叫做：不要在客户没准备的情况下试图签约。
还有一个问题，就是面对竞争对手怎么办？很多销售都过分关注竞争对手，竞争对手干什么，他们也干什么，竞争对手具备什么条件，他们也要具备什么条件。其实这个“也”字，就把自己置身于竞争对手之后了，过分关注竞争对手就等于承认自己不如竞争对手。正确的做法是，深入挖掘客户心目中的概念，须知，只有客户认知的优势才是你的优势，只有客户认知的差异才是你与竞争对手的差异，而客户认知的差异往往就是和他心目中概念共鸣合拍的特性。客户可能因为某一产品千分之一的差异化功能而做出购买的决策，销售就是要知道产品的哪千分之一的特性和客户的概念合拍。说到这里，话题又回到策略销售的开头：销售之道，忠恕而已。由此看来，赢单九问是一个首尾相接的闭环系统。
《论语》中讲：“时然后言，人不厌其言；乐然后笑，人不厌其笑；义然后取，人不厌其取。”优秀的销售办事、说话总是那么妥帖，总会让客户很舒服，其中最重要的因素就在于其能很好地掌握与客户交流的方式和说话的时机。
作于2009年12月
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