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【特邀嘉宾：方刚老师】传统的快消品有三大法宝，第一是铺货率，第二是生动化，第三是广告促销。在电商的逻辑里边把这三个词改造成流量、场景化和互动。
【特邀嘉宾：方刚老师】五六年前我们会看到作为厂家来说随便出一个产品或者饮料，放在渠道里边，只要把货铺出去就有销售的机会。今天我们会发现，在当今的背景之下，这种传统打法动销就成了一个大的问题。
【特邀嘉宾：方刚老师】在过去的背景之下，一些传统的经销商往往是过着背靠品牌就能好乘凉，只要有个好品牌，就躺着赚钱。因为在这之前需求是持续拉升，像贪吃蛇，闭着眼睛给它提供满足就可以了。
【特邀嘉宾：方刚老师】今天我们会看到传统的经销商不得不面对的一个现实就是过剩，供给过剩。这时候我们看到线上的一些转型成功的经销商，采取的方法也是没有地牌的掠夺性打法，所谓无地牌的掠夺性打法，传统经销商只要有一个好的品牌，也有好的地牌，有一个好的区域就可以赚钱。线上经销商他没有这种地牌的概念。
【特邀嘉宾：方刚老师】传统营销的逻辑里边，快消品的销量我们看一下他们快消品销量抓取的方式，基本上是按照销量等于终端数乘以动销率这么一个公式来进行作业的。所以在这个背景之下，终端或者说渠道是第一位的。所以说在这里边，我们要注意的是终端都是自带流量，销量产生的机会源自于线下终端近点人群的机会性的购买。
【特邀嘉宾：方刚老师】不同的消费群会进入一个相匹配的终端进行消费，在终端稳定的前提下，相应匹配的销量就会自然产生，形成了在某一个价格带上的品牌。
【特邀嘉宾：方刚老师】在这个逻辑之下产生的销量，我们会发现他会是与两关键词有关，第一个是终端的数量和质量，第二个是市场的地牌，区域的大小和重复有很大的关系。因此产生了很多的快消品品牌以深度分销或者深度协销这些模式进行城市的精耕，精耕之后开始利用继续下沉的方式到农村进行车销和拜访，进行村路的精耕。
【特邀嘉宾：方刚老师】传统营销的销量布局的逻辑中，为了追逐更多的销量和传统快消品企业的销售体系或者队伍就会去布局更多的网点与地牌，也是继续扩盘，继区域，扩大售点。当扩盘到一定界限之后，下沉也到了一定边缘。无盘可扩之后，我们就发现很多企业的销量压力就开始出现了问题。不仅销售的压力出现了，还能发现一个问题，很多线下的销量在不知不觉中被线上的一些转型成功的品牌或企业悄悄的吸走了。
【特邀嘉宾：方刚老师】在今天我们看到目前为止城乡终端结构在发生很大的变化，作为城市来说，我们会发现一些新型的终端在以各种形式层次不同的进行产生。当然以夫妻老婆店为代表的传统的中小终端已经逐步的被连锁专卖店，包括社区终端、电商、微商、O2O等一些新兴的现代化终端来进行侵蚀了。
【特邀嘉宾：方刚老师】城市与农村的渠道进化关系是递进关系，什么是递进关系？就是先从渠道开始进化，逐步的开始向我们农村进行渗透或者进行去递进。
【特邀嘉宾：方刚老师】但是作为快消品的线上营销他们基本的逻辑，他们就发生了很大的变化。这个很大的变化，第一他在他们的逻辑里面没有终端，没有渠道的一些概念。他们的销量一般来源的销量公式或者逻辑是粉丝数或者流量乘以活跃度。
【特邀嘉宾：方刚老师】在这个销量逻辑里面，我们会发现不仅是终端与渠道没有了位置，粉丝或者流量成为了第一位的要素。这种逻辑里面已经不是终端为王或者渠道为王的时代，可能逐步转化为消费为王的一个时代。
【特邀嘉宾：方刚老师】这种打法实际就穿透了终端和渠道，直接就奔消费者去了。这种打法多少都吸走了传统终端的一些销量。
【特邀嘉宾：方刚老师】我们也会发现很多品牌从传播的角度，包括用青春卖萌或者很时尚的互联网一些语言或者是传播的要素，与线下的一些传统品牌做了很清楚的或者很清晰的一些区隔。很多品牌我会看到他们的线上传播的口号非常的清晰，但是他们的销量来源主体还是来自于线下。他们用互联网一些传播的手段与传统的快消品品牌做了一个区分。
【特邀嘉宾：方刚老师】刚才我们两个公式我们大体看了一下我们线下营销跟线上营销几个关键点的区别。两个公式里面我们看的很清楚，传统营销是终端渠道为王，作为线上营销应该强调的是消费为王。
【特邀嘉宾：方刚老师】第二种品牌我们会把它叫做互联网的复合品牌，复合品牌它的特点是在线上进行喊，当然线上也去做。线上喊主要是释放的是与企业，与品牌相关的这些声音和要素。线下做，主要是体现在谈销量的主体或者销量的大部分还是来自于线下的终端。
【特邀嘉宾：方刚老师】第三种品牌我们就发现有很多，甚至我们发现快消品行业里边还有大批甚至占据主体的企业都是互联网的门外品牌。门外品牌怎么讲？门外品牌体现线下喊线下做，传播的声音还是利用一些传统的媒体或者工具或是方式进行作业。他们的销量主体甚至99%的销量还是来自于线下终端。
【特邀嘉宾：方刚老师】第一种互联网的原创品牌我们会发现一项像三只松鼠这些品牌是作为线上去喊，线上去做的这种品牌。而第二种我们发现线上互联网复合性品牌线上喊线下做的品牌，我们发现像江小白这样的品牌。第三种企业应该是大量的存在的。
【特邀嘉宾：方刚老师】现在来看单纯的线上型的企业风口好象是很小了，反而现在是线上喊，线下做的复合性品牌，线上线下融合比较好的这样的品牌在当下来说还是比较抢眼。未来我觉得应该是属于传统企业与互联网结合成功的企业。
【特邀嘉宾：方刚老师】所以对江小白这个品牌，它把传统的一些营销方法跟现代的一些线上的一些营销方法结合上来说还是比较熟练的。比如说他的营销机构里边有三个中心，第一个是营销中心，第二个是市场中心，第三个是电商中心。
【特邀嘉宾：方刚老师】所以营销中心只要是涵盖的线下终端的作业体系，这里面我们可以很清楚的看到它的营销中心的销量主体的来源，是来自于线下终端。很多区域我会发现它会有一个很强大的终端作业体系来支撑它的市场布局或者销量主体。承担销量第二个部门是电商中心，电商中心里面对接的主要是线上的终端以及社群的销量。当然这里面还有电商中心里面还有一个很大的模块就是市场部。就是作为品牌传播的功能要在电商这一块。
【特邀嘉宾：方刚老师】这里面就有一个很重要的一点，作为传统企业来说，作为品牌的传播和维护，往往是放在市场部这一块，市场部主要服务对象可能就是服务与销售部门。他的数据和信息来源是来自于销售部或者来自于传统的渠道里边的一些声音。他对于市场获取信息反应灵敏度相对来说就要慢一些。
【特邀嘉宾：方刚老师】但是作为像江小白的市场部我们会发现它是跟电商部门是镶嵌在一起。这种镶嵌就帮助企业实现了与粉丝，与消费者的直接互动信息的抓取，产生了一个很通畅的一个通道，粉丝层面与消费者层面获取一些信息能够直接转化到品牌这一块，指导销售部的传播。
【特邀嘉宾：方刚老师】我们会发现电商就为江小白这个品牌在生产或者线下渠道的销售或者销量抓取上提供了数据参考。电商直接面对消费者，而江小白把消费者的粉丝他们的意见和建议直接建立一个通道。包括我们会发现江小白这个白酒他有很多的语录，包括很多传播的话语就是电商的用户给提供的。
【特邀嘉宾：方刚老师】这里面就要关注几个关键点，第一个传统快消品企业要想改进，不仅要从战略层面要去重视。第二关键问题整个营销组织体系的改变，包括对于线上营销的理解很重要的一点在于组织体系的匹配。
【特邀嘉宾：方刚老师】刚才我们讲了两个地方，第一个我们分析了两个公式，第二我们分享了三种品牌。那么说对于未来还有一点就是我们会看到企业传统的快消品企业在处理存量和增量这一块会产生很多的让企业很无奈的地方。
注：本文为全国著名营销专家方刚在中国酒业论坛中的讲座实录，未删减。
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