上周老吴向大家介绍了“三被”理论分析法，从用户需求的角度解读了粉丝对于一个公众号不同层次的需求。本周，老吴对“三被”理论做一个延伸，通过“XY轴”理论和“放弃成本”理论，向大家介绍如何提高用户对公众号的黏性。
首先，老吴来简单介绍一下两套新理论：
“XY轴”理论分析法：这个是“三被”理论的一个延伸。X轴代表从用户需求出发的产品和服务，Y轴代表用户在各种触点的连接时长。优秀的营销首先是建立在好产品的基础上，再通过多种触点，提升用户连接的有效时长来达到。
“放弃成本”理论分析法：老吴认为，在今天产品同质化严重的情况下，只有加大用户的放弃成本，才可能真正持续赢得用户。因为只有失去，才知道珍贵。只有让用户觉得失去的成本太大了，才可能更好地留住用户，而不是一味地对用户好。
围绕这两套分析方法，我们一起看看浦发如何做运营。
相比过往几天才用一次信用卡，我发现自己现在几乎每天想起浦发信用卡至少13次。高频的惦记，除了因为各种好玩，其实最关键的因素是触点的多元化，以及每个触点所涉及的有效连接时长。惦记源于接触，无接触，不惦记。那么，浦发究竟制造了多少个用户触点，每个触点又分别消耗了多少时长？让我们一起来探究一下。
01
积分账户运营相关的触点
积分早就不稀奇，但怎么样能把积分玩转，一直是个难题。关于积分运营，其实有如下几个核心问题：
1
积分价值
积分的价值很大程度上体现在其所能兑换的礼品，因此最好是消费相对高频的礼品。
根据以往经验，在其他银行兑换积分很纠结：奖品本身是低频消费的，比如电饭煲，真正被用于兑换的场景和几率其实很低，特别是经常比价后会发现这种兑换很不划算。于是干脆就不兑了。这也是为什么很多银行信用卡积分一存就是几年。没有活跃度的兑换，又怎么可能真正让用户惦记？看看某银行的商城，确实难以唤起兑换的欲望。
相比之下，浦发信用卡的积分兑换就高明很多：话费、加油卡、各种线下消费券都是应用比较高频的礼品，这就很有效地刺激了用户的兑换积极性。以我个人的兑换行为而言，过往的奥运会（四年一次），或者春节联欢晚会（一年一次），居然变成了月度例会（一月一次）。频次大幅提升，让用户总是惦记，这也有效地刺激了消费。
2
积分获取/消耗方式的多样化
积分本身一点都不新鲜，几乎所有商家都在搞，但让你真正在乎的又有哪些？研究发现，用户不在乎的原因，往往是因为很多积分本身过于流于形式（人有我有即可），而特色不足，这就导致积分的有趣好玩度太低，玩不转，自然用户对积分也不够在乎。
而究竟怎么玩转积分？套用我的'XY轴'理论，一个是我们要做出满足用户对积分需求的产品和服务，另一个也很重要，是我们的'触点及连接时长'。从这个角度出发，让我们看看浦发怎么玩。
A. 从获取的触点来看：
线下消费1元=1.5分。（这基本属于人有我有）
每天签到获积分。（这也属于基本套路。但在银行里已经算不错）
每次消费红包得积分，既可以每次开启，也可以存下来一次开启。（这个比较特别）
使用支付宝等快捷方式消费获得额外红包，也有积分。（这个非常给力）
消费红包可转发，群里抢红包又可得积分。
B. 再从消耗的触点来看：
积分常规兑换。这属于人有我有，因此奖品的选择就很关键了。
积分抽奖。（这个不错，带点赌博性质，如果奖品够吸引人，对消耗帮助很大，很多同事赌瘾上来后输掉很多积分）
1积分兑。（抛出有吸引力的奖品，抢资格，然后兑换。制造紧张感以及哄抢效应）
积分竞猜。（抛出一个竞猜话题，通过积分来猜，类博彩性质）
积分公益。（虽然这部分受众不多，但提供了一个新的选择）
积分保障。通过积分兑换保险。（虽然不算太高频，但如果能够通过积分换取适合的保险，也还是有一定兴趣的）
● 从以上这些玩法，我们看到浦发通过制造和增加触点，获得了更多和用户连接的机会；而在连接中进行主打产品的植入无疑是最高效的方式，因为用户最关心的事情当然是跟自己切身利益相关。比如下面这个“交易提醒”模板消息，就植入了万用随借金这个产品，显得纯图文推送自然很多，而且阅读和打开率一定比纯图文更高。
● 而再仔细研究一下，每个触点的连接时长，发现触点在设计上都体现了对连接时长的带动。比如签到，并不是简单的签到，而是带抽奖模式的签到，抽奖前还需要3秒倒计时。又比如消费红包，需要点击模板消息的链接，进入后点击红包，才能获取奖励。然后该奖励还可以转发到群和朋友圈，又进一步提升了连接时长。
02
流量银行账户运营相关的触点
浦发应该是在行业里创新地提出了“流量银行”的概念。对于流量银行，我的思考如下：
人性的弱点之一'失去的时候才懂得珍惜'。在今天产品和服务同质化严重的今天，如何做到让用户不舍得轻易放弃我们？观察下市场上很多商家的做法。
1
充值送
对于高频类业务，充值的确是捆绑用户的好方式。原因很简单，往往付出越多的人，才越会在乎你。一味地对用户付出，并不见得能获得用户的真心。比如我在山东老家，每次消费都留了点尾巴，因此，我总舍不得放弃。
2
建立个人账户，体现存取概念
这一点在银行体现得最为明显。一旦在某银行做了储蓄，特别是买了中长期理财或长期存款后，基本上就已经比较牢固地被绑定了。从人性的角度来讲，投入越多，连接越多，轻易放弃的几率也就越小。好比两性关系，为什么孩子越多的夫妻越难离婚，反之男女朋友分手倒相对容易。核心本质还是投入、付出和连接太多，要放弃的成本太高。从这个逻辑出发，想办法提升放弃成本，就是关键。
从这两个角度分析，浦发信用卡实质上是帮助用户至少建立了两个私人账户，一个是积分账户，一个是流量账户。好比浦发和你一起生了两个孩子，这一下子提升了你的放弃成本。仔细看看规则，这个流量银行首先只限浦发卡用户，另外，如果卡放弃了，这些流量全部无法使用。一想想，是不是这个账户的引入进一步提升了你的放弃成本。
延伸思考一下，中国移动的玩法也颇有相似之处。每到年末，存600送400和包电子券，然后存的话费只能每月返还，琢磨一下，看起来光鲜的福利，背后本质上是提升你的放弃成本。因为，每个人都有笔帐，如果我放弃了，之前的投入可能就打水漂了。但仔细想想我们生活中非常多的商家，用户说放弃就放弃，因为选择的确太多，而放弃成本太低。
另外，值得一提的是，浦发在流量银行的玩法里，还用到了“量化目标驱动法”，比如下面这个活动，要求一次打开20个红包，可以送流量，非常明确的目标和激励。这时候人下意识地会想，自己还缺几个红包，一旦发现差距不大，会迫不及待地想赶紧再刷几笔消费，凑够这个资格。人往往都是如此，在合理的目标设置和有吸引力的激励下，特别是预期非常明确（比如这个1G流量送，某天某点）的时候，人内心的驱动力就会被很好地激发出来。
3
'流量包福袋'建立新触点
通过送多少返多少，增加用户触点，鼓励用户分享流量，实现活跃以及更多的自传播。
03
用户运营相关的触点
1
用户特权
浦发信用卡的特权也是我应用非常多的地方。为什么会有特权，为什么用户需要特权？实际上得从人的内心说起，'等级和特权观'自封建社会起就有，为什么想为官？因为当官可以得到普通百姓无法获得的权益。所以，尽管我们一方面痛恨这种等级差异，但另一方面每个人都很渴望这种差异。
所以，在用户运营里，引入等级和特权是一定需要的，且要有差异。但一定要注意，获得差异和个性化特权，必须得付出。要么是通过消费获得，要么是通过购买获得。比如浦发的'5倍积分特权'就是很典型的例子：每个月3元买个特权，付出后你就一定会惦记这个权益，就会更有动力消费（因为你一定想赚回来）。
2
用户PK机制
把业绩排名引入消费类比。
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用户分销制
比如'浦发合伙人'计划，鼓励用户发展用户，并给足激励，也是非常好的触点。
4
调查问卷送福
很老套的方式，却也是很好的用户触点。填写问卷能有效控制连接时长，有助于企业了解用户，同时也有助于用户了解企业。
简而言之，用户运营就是要想尽一切办法跟用户加强互动，从而建立更多触点。
04
社群运营所带来的触点
红包，流量包，晒单等方式都是极好的群话题，从而带来新的触点。
05
渠道运营、商城运营所带来的触点
除了渠道曝光，业务融合以及相互绑定都是非常棒的连接方式。商城运营也是有效地增加触点和提升连接时长的好方式。
通过两种分析方法，我们看到了浦发在运营上的水准和用心，特别值得企业参考和学习。
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