深度解读腾讯的泛娱乐战略

文化产业评论：腾讯互娱的“泛娱乐”战略已经覆盖游戏、动漫、文学、影视、音乐这五个重点领域。所谓“泛娱乐”就是约等于文化内容产业啦，再加上腾讯的强平台，基于版权流转的IP在互联网的汪洋大海里所能展示的最大价值，目前看来，BAT中腾讯是最有条件可以充分释放IP价值的。

作者：郜亚会、林起劲

来源：格兰研究

近年来，大视频及娱乐产业在经历了现象级节目模式的寻找与开发之后，在商业模式层面则更加重视强势IP的多元化开发。在此背景下，本文对腾讯的泛娱乐战略进行深度解读。

强IP成为大视频驱动力

随着暑期大热的《花千骨》落下帷幕，湖南卫视在收视率上又大赚口碑，开播以来一直雄踞全国网、50城网收视榜首，同时也创造了湖南卫视今年播出以来的份额最高值，收视率最高达3.26，收视份额21.07%。此外网络播放更是突破200亿的点击量。此外，买断《花千骨》番外网剧《花千骨2015》版权的爱奇艺，其番外网剧开播也是取得了三天破亿五天破两亿点击率的好成绩，同时还有同名手游、漫画、书籍、cosplay饰品等等周边产品，《花千骨》的IP价值开发，在今年暑期可谓是给大视频行业上了深刻的一课。当然《花千骨》的成功除了优质IP版权外、选择拥有大批忠实粉丝的湖南卫视这一初始播放平台也是其取得成功的关键因素。值得注意的是，最近大火的电视剧《琅玡榜》、《花千骨》都是来自网络小说的改编。特别是为了展现原著的原汁原味，《琅玡榜》剧组专门聘请原著作者海宴担任核心编剧这一角色。上述事实证实：强IP越来越成为大视频乃至整个娱乐产业的核心驱动力。

而在另一方面，近三年来BAT三巨头均染指大视频行业并深度参与市场竞争，各自建立起不同特征的大视频生态系统。这其中，笔者认为：在当前版权环境及上述市场背景下，作为IP战略的先行者的腾讯，或将在大视频乃至泛娱乐领域迎来更多发展机遇。

腾讯以IP为基石的“泛娱乐”战略

腾讯游戏早期以游戏为核心的IP多元化开发探索。腾讯游戏早在2011年就成为国内最大的网络游戏社区之一，当时腾讯游戏已拥有休闲游戏平台、大型网游、中型休闲游戏、桌面游戏、对战平台五大类总计逾六十款游戏，拥有丰富的游戏IP资源。腾讯希望以IP为中心，以游戏运营和互联网平台为基础，打造多领域不同的业务领域中共同的新的商业模式。腾讯游戏2011年围绕一款儿童社区类（游戏）产品《洛克王国》，腾讯在电影、图书、周边授权等领域开放跨行业合作资源，首先把它做成画册和玩具产品，之后还推出该产品的第一步动漫电影《洛克王国！圣龙骑士》（第二部和第三步动漫电影已经启动）。腾讯游戏产品先后与《大秦帝国》、《宫锁珠帘》、《逆战》等影视作品跨界联姻。

泛娱乐战略的正式提出及动漫拓展。在此基础上，2012年3月，腾讯互娱事业群最初面向网络游戏等领域开发提出了“泛娱乐”的战略。腾讯的泛娱乐战略是以IP授权为轴心，以互联网技术和网络游戏为基础进行的跨领域、多平台的商业开发与运营模式，其目标是围绕明星IP的打造，尝试构建一个“让想象力自由表达的娱乐新生态”。同年，腾讯专门成立了一个集谭盾、蔡志忠、尹鸿、陆川、Michael Lau、全民熙等各个文化领域领军人物于一身的泛娱乐大师顾问团，推出了首个泛娱乐平台——腾讯原创动漫发行平台，正式宣告涉足原创动漫市场。同年4月，腾讯与中国动漫集团、迪士尼签署了动漫创意研发合作项目，意在开发一批拥有自主知识产权的国内动漫原创作品。

腾讯文学在腾讯泛娱乐战略中将成为创造和获取原创IP的重要一环。腾讯高调力推UGC文学平台腾讯阅读，并于2013年3月在互娱事业群内部成立了内容与版权部门，鼓励原创IP的创造。腾讯文学也从手中的近3000版权作者里开始寻找新的商业合作模式。例如网络小说的在线出版、改编游戏和影视剧等等。2013年9月，腾讯文学正式成立。2014年4月，腾讯文学宣布以腾讯系子公司独立运营。现在腾讯文学旗下已经包括创世中文网、云起书院、QQ阅读等，另外，盛大文学与腾讯文学合并成立为“阅文集团”，阅文集团统一管理和运营原有子品牌，包括：QQ阅读、起点中文网、创世中文网、云起书院、潇湘书院、红袖添香、小说阅读网、中智博文、华文天下等。这几乎囊括网络文学所有主流机构。可以想象，腾讯将通过上述机构大大加强原创IP的创造能力与获取渠道。

拥有了丰富的IP资源，就要充分的利用。在过去的一年左右时间，随着大视频市场的快速崛起，腾讯先是建立“腾讯电影+”影视平台，并升级为腾讯影业公司，为自身的泛娱乐战略及大视频生态系统划上浓重的一笔。2014年9月，腾讯公司在京启动“腾讯互娱明星IP电影计划”，推出“腾讯电影+”影视平台计划，继布局游戏、动漫、文学后，腾讯正式布局原创电影内容领域。同时发布了即将投拍电影的首批明星IP，包括腾讯游戏的优质IP《斗战神》、《QQ飞车》、《天天酷跑》、《QQ炫舞》、《洛克王国》（洛克王国系列电影已经上映四部）、腾讯动漫的优质IP资源《尸兄》、腾讯文学的优质资源《藏宝图》等。进一步，2015年9月17日腾讯宣布正式成立腾讯影业。其核心点是希望打通文学、动漫、游戏和影视不同的内容平台，创造出跨领域、共生共荣的明星IP。

如图1所示，腾讯互娱事业群一方面可以通过腾讯文学和原创动漫平台创造和获取原创IP，另一方面则可以通过腾讯动漫、腾讯游戏、腾讯电影、腾讯视频等业务将上述IP变现有多元化娱乐产品，实现商业模式的多元化。

图 1 腾讯互娱事业群四大业务融合发展情况示意图

除了上述四大业务部门之外，笔者也关注到腾讯在音乐领域的举措。2014年腾讯上线live music，截止到2015年5月份，Live Music已经举办了29场在线演唱会，观看人数覆盖1880万，播放量突破3.08亿，单场在线人数最高达219万。今年，Live Music全年将直播50场以上演唱会。笔者认为：随着音乐版权重要性的提升，腾讯有望在该领域的部署也值得关注。

腾讯泛娱乐战略将大大提升大视频生态竞争力

作为国内互联网三大巨头之一的腾讯也于2011年4月正式开展在线视频业务。得益于腾讯QQ的用户规模，腾讯视频迅速跻身于视频网站前列，腾讯视频现在覆盖数UV为3256万，位居在线视频网站排名的第6名。

从整个生态系统构建角度看，腾讯互娱事业群“泛娱乐”的四大实体业务腾讯游戏、腾讯动漫、腾讯文学、腾讯电影+从上游内容建设出发，为大视频生态建设提供了丰富的核心内容。诚如上面提到的一样，腾讯游戏、腾讯动漫、腾讯文学、腾讯电影+均可直接为腾讯视频提供优质的视频内容：腾讯视频设有专门的腾讯游戏频道，可播放平台上大型游戏的直播点播，腾讯动漫直接为腾讯视频提供了优质的IP动漫资源，而由腾讯文学优质IP改编的影视剧以及动漫也丰富了腾讯视频的内容资源。在整个腾讯的大视频领域里“泛娱乐”与腾讯的视频业务之间相铺相成互相促进。

“短平快”与“高大上”双线并进。值得一提的是，凭借巨大的用户资源和在成熟的视频业务平台，在2015年9月11日，腾讯成立了企鹅影业，专注在线视频业务内容的扩充。企鹅影业与腾讯影业的不同之处在于，企鹅影业最核心的依托是腾讯视频，其业务核心是面向腾讯视频的自制剧，以及与之相关的电影投资和一人经纪业务。也就是说，腾讯影业的目标是制作出腾讯自身的原创IP产品，通过“大投资、大制作”提升腾讯在原创影视内容生产这一环节的品牌和竞争力；而企鹅影业更多是为了对接投入水平较低的网络剧（主要是非一线演员和导演制作的网络剧产品），其目标是为腾讯视频提供更多自制剧版权。在这方面，腾讯视频在2014年自上半年就推出自制剧9部共200多集，自制栏目18个；2015年年则上线了自制综艺《你正常么2》、《带你去见Ta》、《大牌驾到》、《我们15个》等综艺节目，点播量与微信微博话题点击量均跻身排行前列。笔者认为：相对而言，腾讯影业面向的是“高大上”（以付费业务为目标）的大制作项目，而企鹅影业则面向“短平快”（以屌丝为目标用户）的网络剧领域。当然，企鹅影业在这一过程中也将对接众多有发展潜力的青年导演和“小鲜肉”演员，可以挖掘相关的经济业务。

图 2 腾讯大视频生态建设结构示意图

从整个大视频生态系统看，腾讯视频在PC端和移动端已经形成显著的市场竞争力；这两年腾讯视频又在新兴的互联网电视领域积极部署，涵盖了从牌照到智能终端应用平台到App及终端硬件等领域。

在另一方面，截止到目前为止腾讯互娱的“泛娱乐”战略已经覆盖游戏、动漫、文学、影视、音乐这五个重点领域。笔者认为：考虑到腾讯拥有中国最大的在线用户群体，在腾讯大视频生态系统和在线媒体服务渠道日益成熟的情况下，腾讯的泛娱乐战略将提升其整体竞争力，对BAT三巨头的竞争发展带来根本性的影响。