1
选择创业品类背后的逻辑思考
在农业中的众多消费品面前，我们选择茶叶切入是有自己的逻辑思考的，首先，茶叶作为中国一个有着悠久历史沉淀的国家标志，有着天然的品牌优势，消费者相信好茶叶就在中国，而其他一些消费品不具备国际意义上的比较优势。
举个例子，蜂蜜就是一个比较难做的生意，因为消费者对于蜂蜜品质的联想不在中国，好蜂蜜在新西兰。所以如果一个企业要从蜂蜜切入去打造品牌，去做出消费者信服的好蜂蜜，难度会大很多。再比如奶粉等等，这些在中国都不具备比较优势。
其次，茶叶有着比较宽的价格带。我们主打无农药的茶叶，这就意味着成本势必比别人高，但因为茶叶的价格带天然就比较宽，少到几十块一斤，多到几万、几十万一斤都有，这就比较容易包容我们在安全上的投入，我们以高品质、高安全下的相对高一点的价格来摊薄成本，消费者能够接受。
而其他一些品类，比如大米，它的价格带就很窄，最贵也贵不到哪里去，因为消费者对于大米的价格有一个心理限度，一旦超过可能就无法接受了。
第三，茶叶的品牌集中度低。大家可能会有一些直观的印象，如果一个生意很多人做，那么它的竞争就一定很激烈，其实未必是这种情况，如果这个生意我们发现很多人都在做，而且都活的挺好，那说明这个生意其实竞争没那么激烈。有时虽然一个生意只剩几个玩家，但他们的日子都不太好过，这种竞争反而才真正激烈。
茶叶行业的规模大概在两千亿到两千五百亿之间，但现在最大的玩家，也只有差不多十个亿规模，连0.5%都不到，而很多很小的品牌，虽然规模上没那么大，但他们日子也过得比较舒服，因此从品牌集中度的角度来思考，茶叶这个品类挺有优势的。
而手机、家电这种品牌集中度较高的行业往往不易进入，比如大家一想到空调就想到格力、美的，一想到手机就想到华为、三星和苹果，你要让消费者去选择一个全新的品牌，需要有极大的理由，这样进入的门槛就很高。
最后，选择茶叶，是和时间做朋友。我们选择品类的时候，一定不去做那些快速贬值的品类。什么是快速贬值的品类？比如蔬菜、水果、海鲜之类的生鲜就属于快速贬值的消费品，受时间影响很大。而茶叶，特别是普洱茶、黑茶、白茶这些品类，它们会随着时间的变化而保值增值。
2
如何从茶叶品类切入
当时选择切入方向的时候我们有两个考虑：
一、我们的理念是做健康的产品、有机的产品；
二、我们从商业的角度考虑，在过去2000亿到2500亿的茶叶市场中，为什么品牌的集中度这么低？
对于第二点，我们认为虽然茶叶行业的规模看起来很大，但它其实是被几百个品类天然细分的，它被西湖龙井切了一刀、被铁观音切了一刀、被普洱切了一刀，被几百种茶叶都切了一刀。
因此我们结合第一个考虑，选择横切一刀。我们定位非常简单，即茶叶只分两种，有农药的和没农药的。这就把所有茶叶品类都包含在内了。这一刀或许很小，但我们是从2000到2500亿的市场中切的一刀。
这里面很重要的一点是，当我们选择一个茶叶品类之后，我们到底选择什么样的角度来切入，这个切入点非常重要，它决定我们未来能做多大，它的想象空间是什么。
在选择以这个角度切入之后，要做的就是让别人相信我们的茶叶没农药。为此我们建立了一套严格的包括农人档案、生长履历、60项风险评估在内的品质控制体系。对于消费品的品质和安全，不能依赖好人的假设，而应该预设自己是坏人，然后建立一种严密完善的制度，让坏人做不了坏事，让消费者放心。
3
如何持续交付可感知的用户价值
想要做到不欺骗用户，不能只是一种意愿，而是需要一种能力。
以滋味为例。对于茶叶的滋味来说，用户感知它的好坏往往需要一定的门槛。比方说碰到一个做茶的，他在那边给你泡茶，说这个茶茶气很足，如果你对于茶叶的修为和水平不够，你可能根本无法判断茶气是否很足，换言之，你很容易被他的说法所欺骗。
因此，我们建立了一套从茶叶生产者端保证茶叶滋味的机制和措施，比如我们会把生产者直接请到北京，在接待生产者流程中，我们对茶叶盲评，然后请他排序。经过这一系列严格的盲评和测试，茶叶生产者会变得诚实，大家有事儿说事儿，不再继续忽悠。
再者，我们的首席滋味官是原来咖啡的杯测师，他受过比较严谨的滋味训练，这样我们每一款产品都会有详细的滋味评分，让消费者能够比较容易了解这个产品。
再以定制为例。我们做了一个定制礼盒的服务产品，一键起定，免费服务，三分钟立等可取。在线下店，我们有一台打印机，然后做了很多场景，比如你送生日礼物的场景、结婚送礼的场景等等，每种场景可能有六到八款设计，只要契合用户送礼的场景，然后选一下设计，把名字改一下就行了。
说一个简单的数字，大家就可以理解这项业务对我们有多重要。第一，我们的线下店业务当中，60%到65%是礼盒的消费。第二，礼盒的消费中有95%以上的定制率。通过这样的定制服务，我们创造了更好的用户价值，使之可持续交付。
4
看重用户终身价值：赚用户60年的钱
我们的用户大多在27岁到45岁，我们赚用户60年的钱意味着要基本上赚到他们100岁左右，以这个为出发点，我们更看重用户的终身价值。
比如我们在云南建了一个茶仓，将它产品化，以一缸为单位，每缸189饼，为用户提供20年的存茶服务，虽然价格偏贵，但仍有很多茶仓用户，他们一旦购买之后比较容易上瘾，因为总有需要你纪念的人和纪念的时刻，有些是给孩子存的，有些是为纪念自己结婚存的，有很多场景。之所以设计这种二十年的服务，核心的出发点就是与用户建立一种长久的联系，赚用户60年的钱。
为了赚用户60年的钱，我们做了三件事。第一件叫农作艺术家，即为上游的生产者赋能，让他们建立职业荣耀。只有当一个职业不被污名化时，才能保证更多优秀的年轻人加入，让生命力更加旺盛。
第二件事是透明溯源，以一套完善严密的制度保证茶叶的品质和公信力。
第三件事叫消费选票。汇聚消费选票的力量是来反向驱动上游农业生产方式的变更，让更多生产者转变生产方式。用户的每一次消费都是一张选票，选择投给什么机构就会决定它什么样的未来。为了汇聚消费选票，我们做了一个叫用户专访的内容产品。我们在网站上放了一万张乡土乡亲用户的照片，鼠标扫过，就会浮现每个用户各自的故事。这些故事基于对用户结构化的8个问题的专访，例如请用户讲一讲与乡土乡亲的故事，说一说对粮食蔬菜的看法，谈一谈对世界的主张等等。从这些比较务虚的问题中，我们的核心是挖掘这个用户到底是谁。
每一个用户背后一定有三五个与他相同或相似价值观、相同收入水平的潜在用户。如果能充分挖掘这些潜在用户，就能更对品牌传播、口碑提升起到巨大帮助。而用户专访这个内容产品就是给这些忠实用户的武器，让他们更好地为我们的品牌战斗。
最后谈一下对新零售的看法。乡土乡亲去年4月份开了第一家店，现在开了七八家，年底会开到30-50家线下店。我们认为，线下店有有那么几点是未来电商无法取代的优势：
第一、线下店有用户认知的红利。用户会认为在一个城市最好的商场里有店就是好品牌。但用户不太会认为在天猫、淘宝、京东有个店就是好品牌，这是用户的认知，而且很难改变。
第二、线下店的核心是花钱买空间，获得精准的客流。比如我开在大悦城，我买的就是精准的大悦城的客流。相较于街边，线下店更适于开在shopping mall，因为它的客流固定而精准，进店客流的成本不会太高。
第三、线下店有着更好的用户体验。因此线下店更要想法设法地在用户体验上花功夫，让用户更多地坐下来体验产品，提升用户对产品的满意度，从而转化变现。
关于线下店，对用户进行数据分析也有益于改善用户体验，提高变现几率。比如有的用户喜欢重口味的普洱，而你却给他试饮了清淡的茶，用户当然不会喜欢。这时如果有系统而精准的数据分析，就能了解用户的个人偏好，从而更好地提升零售效率。
以上四点，是我们以茶叶作为品类切入低信任市场来获取口碑，赢得用户认可和信任的一些方法和经验，谢谢。
联系客服
