口述 | 三节课 黄有璨
整理 | 火柴盒 郭之祯
2018年12月，创业黑马“黑马产业大课·教育二期”在京开课。近百名来自全国的教育创业者汇聚一堂，从政策解读、模式创新、产品打造、营销裂变、资本机会等维度，进行了为期三天的学习。三节课合伙人黄有璨为学员们带来《如何用最低成本获取有效流量》为主题的课程。
本文经i黑马&火柴盒整理编辑，其课程内容主要分为以下五个部分：
一、教育产品的三大增长引擎
二、打造品牌的基本方法论
三、三节课的早期做法与认知
四、产品口碑的运营
五、依靠内容获客
教育产品的三大增长引擎
先跟大家分享一个有趣的现象：
我们分析了三节课SKU的数据，发现课程销售额和订单变化的曲线分为两类。
第一类，曲线一开始快速上升，但没有办法维持高增长，因为课程周期大概就六到八个月。第二类，曲线一开始非常缓慢，但是一直持续爬升。第一类是强IP类的课程，第二类是产品本身能给用户带来真正价值的课程。
于是我们得出结论，当公司把一个产品的效能定义清楚，并且能兑现在教学上的承诺，这个公司的增长就会稳定上升。
接下来我讲一下，教育产品的三大核心增长引擎。
（1）老带新
我认为，做教育业务要远离课程大促，有两个原因：
第一，大促的核心是以价格作为杠杆，透支用户在一段时间内的消费能力。
我觉得这跟教育产品的本质是相悖的。比如说一个用户在三节课大促时买了15堂课。公司销售收入可能很好，但用户一定看不完，用户也会对课程没有感知，这样会使公司口碑在一定程度上受到稀释和破坏。
第二，教育产品的增长，未必是玩流量的。
在大促期间，教育产品可能在这个时间窗口内堆了十倍的流量，但是销售额也只能翻两三倍。因为，教育的用户在决定是否付费时，至少会有决策、使用、实际的支付这三个方面的成本。所以，教育类产品不可能做到流量付费。
我认为一家中早期的教育公司，如果不能做到40%以上的增长是老带新，那么它的产品就是不健康的，也不值得加大营销投入。
（2）复购
一次性收一笔高价，然后不再与用户继续联系，这是简单的转化营销赚成本。我认为，早期把精力花在复购上，一定会比把精力花在转化营销赚成本上，带来更高的收益。
（3）渠道投放
一个教育公司在渠道流量的获取和转化上，主要有两种逻辑。
逻辑一：主做流量 转化。51talk就是大量的投百度、投搜索引擎，拿到线索之后销售跟进，然后做转换。
逻辑二：主做品牌。一家教育公司如果可以有自己的品牌力，即便再做推广和投放，它的获客成本也会非常低。比如好未来的某一个班级被释放出来后，可能在10分钟之内，所有的名额就会被抢光，然后后续的每个班级的续报率也高达95%。
打造品牌的基本方法论
我觉得在教育这个行业，从3年左右的周期看，教研、课程、营销可能会成为一段时间内的竞争优势。但如果从8-10年的周期看，教育公司的核心竞争壁垒一定是品牌。品牌做的足够好，公司的获客成本会无限的降低，同时品牌能够复利公司的品类扩张。
接下来讲一下怎么打造品牌。
品牌的核心包括曝光度、识别度、美誉度三个方面。在这三个维度下，打造品牌基本方法就是找到合适的内容，建立自己的品牌认知，然后找到合适的渠道进行传播。
当然，我觉得教育类的品牌打造跟其它的品牌打造又略有差异。
现在，品牌分为两种不同类型。（1）用户使用体验成本低，用户可以快速达到爽点。（2）用户使用体验成本高，用户需要卷入较多的时间，要深度的进行体验后才能达到爽点。
用户体验成本低的产品可以借独立品牌团队去树立一个品牌。
用户体验成本高的产品，必须在已经将用户的使用体验和口碑做得比较好，而且用户已经开始自发的有大量释放的情况下，才有机会通过传播的工作来打造品牌。
三节课的早期做法与认知
我跟大家分享一下三节课早期的三个认知：
认知1：教育品牌的原点要等同于源源不断的口碑。如果口碑保证不了，后面就没有机会去塑造品牌。
认知2：口碑的好坏来源于我们是否能给予用户超出预期的体验。
认知3：最简单的超预期体验等于60分预期加上70分体验。
我们可以通过给用户一些超预期的体验，来保证公司早期产品在千疮百孔的情况下，还能有源源不断的口碑。比如我们在宣传上只给到用户60分的预期，当用户得到70分的体验时，就会给出好的评价。
三节课早期的对外宣传，都在无限控制大家的预期，在这样宣传下得到的是一种容错性极高的用户。找到一些容错性高的用户，然后控制他们的预期，再给他们偏高一点的体验，口碑就会出来。
产品口碑的运营
企业增长会有四个阶段，引入期、成长期、成熟期、衰退期。
在早期阶段的时候，所有的公司应该把钱花在培育种子用户和口碑用户上，而不是把钱花在外面的渠道和投放上。
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