摘要
宋锦的历史性、传承性等文化的认同对消费者购买意愿的影响研究具有一定的理论意义和实践价值。文章通过对文化认同及与宋锦相关的文献分析,提出了相应的研究假设并构建理论模型,基于问卷调研数据,实证分析了宋锦文化认同各维度对购买意愿的具体影响,研究结果表明:文化认同四个维度都正向影响服装消费者的购买意愿,其影响的重要性程度为:情感性认同>归属性认同>产品认知>自尊性认同。验证了感知质量和品牌联想在文化认同对购买意愿影响里的中介作用。由此,从宋锦文化认同的四个维度及品牌认知的角度提出对宋锦产品营销的策略。
作者: 李春笑, 王燕珍, 曲洪建
作者简介: 李春笑(1991—)，女，硕士研究生，研究方向为服装产业经济。
( 上海工程技术大学 服装学院,上海 )
关键词: 宋锦;文化认同;品牌认知;购买意愿;实证分析;营销策略
研究背景
当今时代文化竞争日益激烈,国家大力弘扬传统文化。非物质文化遗产保护和传承是当前政府重点关注问题之一。由于中国悠久的历史和丰富的文化遗产,文化认同对中国消费者的影响比对个体主义西方消费者的影响更明显[1]。品牌通常被当作一种体验性和象征性资源[2],消费者可以依靠这些资源把自我认同和国家或文化联系起来[3]。宋锦作为中国古代四大名锦之一,2006年5月20日,被列入第一批国家级非物质文化遗产名录。2019年11月“上久楷”作为江苏代表入驻进口博览会“非物质文化遗产暨中华老字号”展区。宋锦相关研究人员及“上久楷”品牌负责人虽然一直努力于宋锦的推广上,也在织造工艺、产品设计等方面做出许多新的尝试,但大众对宋锦的认知度并不高,年轻一代消费者对宋锦产品的关注度更是微乎其微。宋锦作为有较高文化价值的产品,其在传播过程中遇到的问题是否可以从文化认同角度去分析解决,以及宋锦产品文化认同对其购买意愿有何影响都有待研究。
文化认同研究由来已久,其相关研究多集中在哲学、社会学、心理学等领域中。张汝伦[4]最先从哲学角度阐述了文化认同的问题。随着经济全球化的发展,Olivier等[5]开始对文化认同在经济全球化背景下所处位置及其重要性进行理论研究。继而有学者分析了“一带一路”视角下文化认同的实现路径。近年来文化认同在营销领域逐渐被关注,如张景云等[6]表示对于中华老字号品牌而言,品牌更多地体现为一种价值观的文化认同与体验。
非遗产品的文化属性决定了文化认同对非遗传承与保护的重要性。文化认同是非物质文化遗产存续发展的核心机制[7],消费者对非遗老字号品牌的选择是一个对非遗老字号文化认同的过程[8]。高凌等[9]实证表明,文化认同对非遗产品购买意愿有正向影响。而关于宋锦的相关研究也有很多:钱小萍[10]从历史、文化的角度追溯宋锦的起源,并从概念、类别、织造工艺等角度对宋锦做了介绍说明;周赳[11]、杨佩等[12]分别从设计、工艺等角度对宋锦进行研究。前人研究也表明了文化认同在营销领域的重要性,虽然在对其理论研究过后也有相关的实证研究,但研究样本并不多,且仅有一篇的研究中提及了文化认同的次级维度对购买影响,其余均是将文化认同作为一个单项维度进行研究。以钱小萍为代表的宋锦研究人员在宋锦的历史发展、织造工艺、文化价值等方面做了较为全面的阐述，其他学者在设计学等领域对宋锦进行了研究，但将宋锦与营销学联系一起的研究几乎没有。
因此,本文以文化认同理论为基础,在非遗、宋锦产业调查和文献梳理基础上,构建宋锦文化认同影响模型,并基于宋锦与“上久楷”的关系,加入品牌认知作为中介变量以此探讨宋锦文化认同与购买意愿的关系。最后,通过市场调研进行实证分析,为宋锦产品营销提供相应的对策及建议。
理论基础与研究假设
1.1 文化认同概念及维度
人通过文化表现自我,或是通过文化物体进行自我延伸、自我表达[13]。非遗文化认同是消费者对非遗的文化价值认同和以非遗为载体的文化身份认同,进而对非遗产品生出喜好、自豪、归属等情感的一种态度评价[14]。
文化认同维度目前并无定论。郭为藩[15]在《自我心理学》中提及,文化认同主要分为认知的、情感的、行为的三个方面。黄益军等[14]将非遗产品文化认同的维度分为文化自尊、情感承诺、群体归属和产品认知。参考对比所阅文献,本文将宋锦文化认同维度界定为自尊性认同、情感性认同、归属性认同和产品认知,其中归属性认同在本文中指代群体归属。
1.2 品牌认知概念及维度
品牌资产的驱动要素是品牌认知,它会对消费者的购买意愿及决策产生一定影响[16]。
Aaker等[17]将品牌认知定义为消费者对产品或品牌的主观理解和整体反应,反映消费者对某一产品功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度等方面的评价。品牌认知也是消费者对某一品牌进行回忆或辨别的能力,有研究表明品牌认知包含感知质量、品牌联想等[18]。通过文献分析总结并参考较为经典的论述结果,本文将品牌认知划分为感知质量和品牌联想两个维度。
1.3 研究假设
Jameson[19]及Gomez等[20]研究均表明,消费者会对与自身文化认同一致的产品有更高的评价。Zeugner-Roth等[21]、He等[3]研究表明,消费者对某一文化的认同会影响消费者态度,进而增强消费者的文化归属感和购买意愿。消费者对某一地区文化认同会直接影响消费者的购买意愿[22]。Moon等[23]将自尊界定为相信他们自身重要性的程度。Fullerton[24]、Lacer[25]、Rosenbaum[26]研究表明,情感建立在认同感和依恋的基础上,会影响到购买行为。体现群体归属的产品会使消费者将个人与群体联结而产生归属感,这会使产品使用者的满意感得到提升[27]。产品认知是消费者对某产品的理解或认识。据此，提出以下假设:
H1a:自尊性认同正向影响购买意愿
H1b:情感性认同正向影响购买意愿
H1c:归属性认同正向影响购买意愿
H1d:产品认知正向影响购买意愿
感知质量是个人的一种主观价值判断,在经过一定的自我分析后作出的对消费感知高低程度的判断[28]。Arkas[29]研究表明,客户会根据自己的看法考虑产品质量,消费者的产品知识会正向影响感知质量,即:产品认知会正向影响感知质量。Rust等[30]研究表明,消费者的情感会影响感知质量。而感知质量会正向影响消费者的购买意愿,文化认同会通过产品评价间接作用于购买意愿[31]。据此,推得以下假设:
H2a:感知质量在自尊性认同和购买意愿之间有中介作用
H2b:感知质量在情感性认同和购买意愿之间有中介作用
H2c:感知质量在归属性认同和购买意愿之间有中介作用
H2d:感知质量在产品认知和购买意愿之间有中介作用
品牌联想是基于消费者主观认知,在消费者记忆中与品牌有联结的一些信息结点,即品牌联想可以是记忆中与一个品牌相联系的任何事物[17]。现有研究表明,消费者的文化认同会使消费者对品牌产生积极的品牌联想,进而增强消费者的购买意愿[32]。据此,提出以下假设:
H3a:品牌联想在自尊性认同和购买意愿之间有中介作用
H3b:品牌联想在情感性认同和购买意愿之间有中介作用
H3c:品牌联想在归属性认同和购买意愿之间有中介作用
H3d:品牌联想在产品认知和购买意愿之间有中介作用
1.4 模型构建
根据以上分析,构建宋锦文化认同对消费者购买意愿的影响模型,如图1所示。
图1 宋锦文化认同对消费者购买意愿的影响模型
Fig.1 The influence model of Song brocade’s cultural identity on consumers’ purchase intention
2.1 变量测量
本文以文献资料和相关研究为基础,结合宋锦产品的特点形成研究量表。具体变量测量主要包括三个部分:第一部分主要为文化认同,该部分主要参考郭为藩[15]文化认同的研究、Keillor等[33]国家认同量表和黄益军等[14]非遗产品的文化认同测量。确定了自尊性认同、情感性认同、归属性认同、产品认知为测量变量,其中自尊性认同、情感性认同各有四个问项,归属性认同和产品认知各有三个题项。第二部分为品牌认知,该部分的感知质量主要参考Aaker[34]相关研究,共四个题项;品牌联想测量主要参考崔楠等[35]的研究,确定五个题项。第三部分为消费者购买意愿,主要参考Moon等[23]的购买意愿量表,该部分共有四个问项。
2.2 问卷结构设计
采用问卷星线上发放问卷形式进行调研。问卷设计主要由三部分组成,首先是问卷前言部分给出关于宋锦产品和“上久楷”品牌介绍以增强问卷有效性;其次是文化认同各维度、品牌认知及购买意愿的测量,采用Likert 5级量表,用1～5表示非常不同意、不同意、不一定、同意、非常同意;最后是受访者基本资料的填写。
2.3 样本及数据采集
通过问卷星平台线上随机发放问卷272份,去除无效问卷后得到有效问卷230份,有效回收率84.56%,造成无效问卷的主要原因是被测者作答存在明显规律性和不真实性等问题。具体样本情况为:男性88份,占38.26%,女性142份,占61.74%;25岁(含)以下的占33.04%,26～35岁的占42.17%,36～45岁的占16.09%,46岁(含)以上的占8.70%;专科及以下的占30%;本科学历的占50.87%,硕士及以上的占19.13%;月收入3 000元以下的占31.74%,3 001～5 000元的占23.04%,5 001～8 000元的占16.09%,8 001元以上的占29.13%。
3.1 信度与效度分析
3.1.1 信度分析
Cronbach’s α系数检验法判断标准:信度系数α在0.9以上,信度很高;信度系数0.8<α<0.9,信度比较高;信度系数0.7<α<0.8,信度可以接受。通过SPSS软件对量表进行Cronbach’s α信度检测,结果如表1所示。
表1 信度分析
Tab.1 Reliability analysis
由表1可知,量表最低信度值0.829>0.8,即数据可信度很高,表明问卷具有较好的信度。
3.1.2 效度分析
采用因子分析的方法对问卷进行效度检验。首先通过对抽取的部分调研数据进行探索性因子分析,得到KMO值为0.863,大于标准值0.7;Bartlett球形检验的显著性为0.000,说明数据适合做因子分析。然后对样本数据进行验证性因子分析,结果如表2所示。
表2 因子分析结果
Tab.2 Results of factor analysis
续表2
由表2可知,各变量的因子负荷量都大于0.5,说明该问卷的结构效度较好。因此,可以进行后续的回归分析,以验证宋锦文化认同各维度与消费者购买意愿之间的关系。
3.2 回归分析
以自尊性认同、情感性认同、归属性认同及产品认知为自变量,消费者购买意愿为因变量,进行多元回归分析,结果如表3所示。其中,F值为85.802,并且显著性通过,即回归方程的自变量和因变量之间线性关系显著;R2值为0.604,即回归方程的拟合优度比较好,自变量对因变量的解释程度比较高。
表3 文化认同对购买意愿回归分析结果
Tab.3 Regression analysis result of cultural identity to purchase intention
由表3可知,自尊性认同、情感性认同、归属性认同、产品认知的P值分别为0.046、0.000、0.000、0.010,均小于0.05,说明文化认同四个维度对宋锦产品购买意愿的正向影响显著,即文化认同四个维度都会提升消费者对宋锦产品的购买意愿,H1a、H1b、H1c、H1d假设均成立。且根据表3中各因子的影响系数可知,文化认同四个维度对宋锦产品购买意愿的影响大小排序为:情感性认同(0.370)>归属性认同(0.268)>产品认知(0.160)>自尊性认同(0.147)。
3.2.1 感知质量的中介效应检验
由表4可知,自尊性认同、情感性认同、归属性认同、产品认知的P值均小于0.05,说明四个因子对感知质量均有正向影响。其中情感性认同对感知质量的影响系数为0.349,影响效果最明显。
表4 文化认同对感知质量回归分析结果
Tab.4 Regression analysis result of cultural identity to perceived quality
由表5可知,感知质量对购买意愿的影响系数为0.773,P值为0.000,即感知质量会正向影响宋锦产品的购买意愿。
表5 感知质量对购买意愿回归分析结果
Tab.5 Regression analysis result of perceived quality to purchase intention
由表6可知,自尊性认同和产品认知的P值均大于0.05;情感性认同和归属性认同的P值均小于0.05;感知质量对购买意愿的影响系数为0.411,P值为0.000。
表6 文化认同、感知质量对购买意愿回归分析结果
Tab.6 Regression analysis result of cultural identity and perceived quality to purchase intention
综合分析表4—表6可以得出,感知质量在文化认同对购买意愿影响中起中介作用;感知质量在自尊性认同和产品认知对购买意愿的影响中起完全中介作用;感知质量在情感性认同和归属性认同对购买意愿的影响中起部分中介作用。即H2a、H2b、H2c、H2d假设均成立。
3.2.2 品牌联想的中介效应检验
由表7可知,自尊性认同、情感性认同、归属性认同、产品认知的P值均小于0.05,说明四个因子对品牌联想均有正向影响。其中归属性认同对品牌联想的影响系数为0.335,影响效果最明显。
表7 文化认同对品牌联想回归分析结果
Tab.7 Regression analysis result of cultural identity to brand association
由表8可知,品牌联想对购买意愿的影响系数为0.740,P值为0.000,说明品牌联想对购买意愿的正向影响显著,即品牌联想会正向影响宋锦产品的购买意愿。
表8 品牌联想对购买意愿回归分析结果
Tab.8 Regression analysis result of brand association to purchase intention
由表9可知,自尊性认同和产品认知的P值分别为0.431和0.388,均大于0.05;情感性认同和归属性认同的P值分别为0.000和0.043,均小于0.05;品牌联想对购买意愿的影响系数为0.338,P值为0.000。
表9 文化认同和品牌联想对购买意愿回归分析结果
Tab.9 Regression analysis result of cultural identity and brand association to purchase intention
综合分析表7—表9可以得出,品牌联想在文化认同对购买意愿影响中起中介作用;品牌联想在自尊性认同和产品认知对购买意愿的影响中起完全中介作用;品牌联想在情感性认同和归属性认同对购买意愿的影响中起部分中介作用。即H3a、H3b、H3c、H3d假设均成立。
对策建议
宋锦文化认同对购买意愿的影响中,情感性认同影响效果最明显,其次是归属性认同,自尊性认同的影响最弱。对此结果作出以下解释:情感消费时代,消费者对某一产品的喜爱更多取决于消费者对该产品生出的新奇、满足等情感。对于非遗类产品而言,消费者关注更多的是其自身具有的历史性、传统性、民族性等,包括非遗产品经时间磨砺而传承下来的精致且有内涵的神秘美感。消费者可以通过感知到的这些属性,对其产生情感共鸣,进而满足自己的历史怀旧等情感,增强文化自信,同时产生群体归属感。本文测量的产品认知主要是消费者对宋锦产品的物理属性的认知,如产品类别、外观、功能等。宋锦作为非遗产品,消费者感知到的产品的精神属性高于物理属性,故产品认知对宋锦购买意愿的影响小于情感性认同和归属性认同对购买意愿的影响。自尊性认同表明了消费者相信他们自身重要性的程度,非遗产品更多地体现了民族性、国家性、历史性,在这样的属性影响下,消费者对于自身的尊严、面子等自然会有所忽略。
宋锦产品作为一种商品,必然会有商品共有的属性。对于一般性商品而言,感知质量会正向影响购买意愿,而产品认知是感知质量的重要前因。已有研究表明[36],产品认知同样会影响到品牌联想,进而影响购买意愿。“上久楷”品牌在欧洲成立设计工作室,可见宋锦产品符合奢侈品的一些特性。自尊性认同更多体现了消费者的面子意识,参考文献[37]可以解释:自尊性认同会通过感知质量和品牌联想作用于购买意愿。故感知质量和品牌联想在产品认知对购买意愿、自尊性认同对购买意愿的影响中有着非常强的中介作用。
通过以上分析,基于宋锦文化认同的四个维度和感知质量、品牌联想,提出宋锦产品营销的策略。
1)增强消费者对宋锦产品的情感联结。宋锦这一非物质文化遗产本身负载了中国上千年的文化史韵,营销人员应该以宋锦的文化价值为立足点,使宋锦在当今市场中成为独特的存在,让消费者在情感上与宋锦产品的文化附加值产生共鸣,提升消费者对宋锦产品文化的认同,进而增加消费者对宋锦产品的购买率。
2)建立宋锦文化社群,以增强消费者的归属感。社群经济背景下,越来越多的企业通过各样社交媒体来进行品牌或产品的推广。可以借助微信、微博及百度、知乎等论坛,构建一个宋锦爱好者集合、交流的平台。在社交平台上的交流中,使宋锦文化及产品得以推广。中青年已成为市场消费主体,而通过网络媒体社交是现代年轻人喜爱的方式。可以借此方式增加交流者的群体归属感,进而增加潜在消费者对宋锦产品的购买意愿。
3)发掘宋锦产品的文化内涵和其创新表现形式,以提高消费者对宋锦产品的认知。本文调研过程中发现,许多人多宋锦产品的认知多以刻板印象为主,存在了一定的误区。宋锦相关工作人员可以尝试在宋锦产品的形式上多些创新。如通过对宋锦特点、文化、题材等的整理、提炼,设计一些宋锦的衍生品,故宫文创是一个可以借鉴的成功案例。让宋锦走进大众视野,打破人们对宋锦产品的刻板印象,提升消费者对宋锦的产品认知。
4)提升消费者对宋锦的自豪感,增强消费者的自尊性认同。应争取更多高级平台展示的机会,在国内外消费者心中形成晕轮效应,塑造宋锦文化品牌形象。
5)提高消费者的品牌认知。企业可以通过讲故事等营销推广方式来建立消费者对“上久楷”品牌美好的联想,提升感知质量。一方面,着重在宋锦产品的质量打造上,以提高消费者对宋锦产品的感知质量,让消费者在购买宋锦产品的经历中产生“物有所值”“物超所值”的感知意识。另一方面,注意品牌形象的刻画,增强消费者对“上久楷”宋锦的品牌联想。有研究表明[38],文化水平较高且相对年轻的群体更容易理解某一文化,进而产生文化认同感。品牌在宣传推广上也可以借助年轻化的传播方式,如抖音、梨视频、B站等平台,以一种年轻、活泼的方式叙述宋锦“古老”“雅正”的故事,形象、细致地刻画宋锦产品,使更多潜在顾客对上久楷品牌产生积极的品牌联想,提升对其的感知质量。
结 语
本文通过对近年来文化认同、非遗、宋锦相关的文献总结与归纳,提出了宋锦文化认同对购买意愿的研究假设及理论模型,针对相应的测量指标设计了问卷,采用因子分析和回归分析相结合的方法,对宋锦文化认同各维度对消费者购买意愿的影响进行了实证分析。研究结果表明:自尊性认同、情感性认同、归属性认同、产品认知都正向影响消费者对宋锦产品的购买意愿,且感知质量和品牌联想均在自尊性认同和产品认知对购买意愿的影响中起完全中介,在情感性认同和归属性认同中起部分中介作用。因此,本文从文化认同及品牌认知的角度提出了增强消费者宋锦购买意愿的措施与建议,希望能够给宋锦企业提供帮助。
（参考文献略）
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来 源 | 《丝绸》2020年第06期
发 布 | 浙江理工大学杂志社新媒体中心
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