不知道为什么，我感觉现在越来越多的房地产项目开始打轻奢概念。在我眼里，上海除了绝对的刚需和绝对的豪宅，其他的项目不管自己是不是，反正对外都会或多或少的强调轻奢的理念。
在我眼里，轻奢就是打着高端奢侈品的概念，做着让普通客户买得起但是稍微有点累的产品。表现在项目上也很明显，比如说一些城市核心地段的项目现在摒弃大平层甚至大户型的想法，会造大量的90平米左右的户型，比如大宁金茂府。比如说一些城市刚需板块会出现一个比较出挑的项目但是市场接受度也挺好，比如说浦江镇的一品漫城，单价比周边项目要高出6000元以上但是市场依然认可。
甚至一度有一阵子，我好像看到了上海满城都是轻奢甲，成为了项目报价保量的不二法则。
对于轻奢理念的流行，我觉得大概说明了几个问题
第一：毫无疑问的，豪宅也刚需，刚需也细分理念
大概在2012年左右的时间，上海流行过一阵子大平层万能论。这个理论的大概内容是包括：
1、我这个地段这么贵，所以只卖给最有钱的那些人，而最有钱的那些人只会喜欢大平层，那么我就要做大平层
2、我的这个地段这么偏，来买的都是买别墅的，但是我容积率这么高做不出别墅，不过好在我做的大平层功能属于等同于别墅，所以我要做大平层
3、我这个地段一般性，要么我做点大平层产品吧，靠产品力吸引一些市区的高端客户来这里居住
虽然很直白，但是那一阵子出现的大平层产品大概都是基于这几个出发点。但是教训也是惨痛的，市场上不少的大平层产品进入滞销，市场证明客户不会接受这种产品。
而随后出现的轻奢理念却获得了成功，我印象中应该是雅戈尔长风这个项目开始，顶着边上中海紫御豪庭250平米热销的压力，90和120平米同样也实现了日光。从那以后，好像越来越多的高端片区开始主打紧凑型户型，单价不贬损而且去化一样好。
这种现象也恰恰说明了对于高端类项目，客户需求也在细分，不会只盯着大户型产品，豪宅也刚需。而且对于刚需类产品，环境改善类刚需也开始浮出水面，大量的客户改善不是为了居住面积的放大，而是希望生活环境的更好。
第二：轻奢的崛起恰恰证明了圈层营销的失败，真正能圈层的只有运营
曾几何时，圈层营销也是行业的热点话题，也是被指为攫取高端客户的不二法门，通过和一些跨界高端资源的合作做推广，然后就对外诉说：你看我们做了这么多牛逼的活动，以后来住的都是牛逼的人啊，所以牛逼的你快来买吧
这种逻辑唯一的问题就是：把客户当成容易被洗脑的对象。
一旦面积做大，必然出现总价过高的问题，也就是你的客户一定是城市最顶尖，而这一波客户没有那么容易被营销，因为见过的市面实在太多了。真正能够圈层的就是应该是运营，运营出足够多的产品，建立足够强大的气场，才能吸引到所谓的高端客户。
而对于营销口子而言，尝试要营销客户，唯一的出路就是降低客户群档次，然后放大客户基数，这就是我眼中的轻奢理论的由来
第三：也是很重要的一点，中产崛起也是一个客观事实
那么多轻奢准豪宅的批量生产，其实也是客观证明了一个事实，中产阶级的快速崛起。实践证明，对于营销来说从100个人中挖掘10%的能力要远超过在20人里挖掘50%的能力。虽然很多人都在说着房价昂贵，但是事实证明起码在上海，这一块的基数是异常庞大。首先上海本地因为天生拥有一套老宅，置换的过程已经让他们拥有改善的资本，轻奢类产品是异常的适合他们。
此外，随着上海人才引进的策略调整，具备买房资格的外地人越来越高端，而对于这群人来说，轻奢类住房是第一次买房的最好选择。
这也是轻奢在上海会被受到欢迎的一个侧面原因
对于轻奢的做法，个人有一套理论，和大家分享
假如A>B>C
如果选择C级地段打造轻奢项目，方式是针对B级客户，打造A-级单价类产品，实现B+级总价的策略模式。这种模式的目的是希望能拔高单价，产品面积段会更偏爱90平米的两房和120平米的三房这样的舒适型房型
如果选择B级地段打造轻奢项目，方式是针对A级客户，打造B+级单价类产品，实现A－级总价的策略模式，这种模式的目的是希望保价保量，产品面积短相对比较多元，80平米两房、90平米三房或者140平米三房都会涉及
如果选择A级地段打造轻奢项目，方式是针对B+级客户，打造A-级单价类产品，实现B+级总价的策略，这种模式的目的是控制面积短压缩总价，从而实现快速去化，产品面积段会更加偏爱90平米的三房户型
最后我想聊下所有的轻奢类产品会偏爱什么面积段
毫无疑问的是，80、100、120平米这三个跨度的面积段都会出现，这三个面积段都会有出现，至于这三个面积段的出现比例，个人觉得不是由市场决定的，其实还是由地块容积率决定的
如果项目整体容积率在2.5以上，除了做绝对高端大平层，如果是沿袭轻奢路线，两梯四户基本都是常态的选择，那么中间套选择80-90平米的建筑排布就成为常态，也就是说从套数上来说，90平米左右的户型会成为市场主力。
而边套如果为了容积率，进深必然需要拉长，但是如果120平米进深拉长产品力会降低，所以出现100平米以下面积段的边套可能性会更大。所以2.5以上容积率地段，除了局部几栋做两梯两户，但凡做了两梯四户，出现四户都出现80-100平米的紧凑户型的可能性会比较大。
而容积率如果可以降低，出现两梯三户或者边套120平米三开间的可能性会上升。
轻奢项目在未来会越来越多，而且会在未来成为主流，对于轻奢产品，对于户型未来将进入微创新阶段
比如在中间套90平米小三房，未来有没有可能做出两个卫生间
比如说90平米小三房，有没有可能再额外做出一个储藏空间
比如说120平米的三房是否可以细化出三厅
比如说80平米两房的可否让两厅变得更加纯粹，有比较独立方正的餐厅。
这些都是细节，但是在轻奢大肆其道的时候，让客户是选择卧槽还是呵呵，可能就存在在这一些些细节上。
不管怎么样，轻奢来了，各位地产营销人，你们有这样的直观感受么，要么评论里我们聊聊？
灵感来自于市调
码字地点：周浦
2015/7/21
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