前几天写了一篇文章分析消费品企业品牌和渠道的价值,得到了很多读者的反馈。今天就以格力和美的这两家大家耳熟能详的公司为例子,来进一步阐述渠道对一个企业的深刻影响,相信也能让大家对这两个公司会有更多的理解。
很多人在分析一家公司时更多的会看公司的产品,技术,品牌,管理,财务等等。而渠道,很少有人会深入的去研究。因为无论是产品,技术,品牌,管理,财务,都是企业内部所做的事情,而渠道是企业在外部铺的一张网,你说“渠道”这份资产属于公司吧,在财务上也体现不出来,更多的是属于下面千千万万合作伙伴的,你说不属于公司吧,其实受益最大的就是公司本身。
正是因为渠道的这种特性,所以渠道经常被人忽略,就说格力和美的吧,很多人都会拿这两个公司去对比,对比产品,格力大单品,美的多品类;对比技术,格力自主研发,美的外延收购;对比品牌,格力高端,美的亲民;对比管理,格力国企体制,美的民企体制;对比财务,格力利润高,美的收入多;对比领导人,董明珠高调,方洪波内敛........但是很少看到有人去分析两家公司渠道的差别,在我看来,渠道对这两家公司的影响是极其深刻的,这种影响不止于现在,也在很大程度上决定了两家公司未来的发展方向。
举个例子,大家在日常生活中会经常看到美的的产品,超市,百货,电器店,甚至小卖部,到处都有美的的产品,而格力呢,你在这些地方基本看不到格力的产品,那格力的产品在哪里?在格力专卖店。
美的的产品铺满了无数个零售小店,而格力基本都是靠专卖店,你生活的那个区域,可能会有成百上千个美的的零售小店,然而格力的专卖店可能就那么一两家,也许一家也没有。所以在生活中,你会经常接触到美的的产品,而极少会接触到格力的产品(当然满大街的墙壁上挂着的格力空调不属于我说的接触范围,我说的是零售网点),这种直观的现象我相信每个人都能看到。
这种现象足以说明格力和美的的渠道有极大的不同,尽管每个人在生活中都会看到这种现象,但极少有人会去思考为什么会是这样,即使是格力和美的的投资者也很少会去深思这个问题,然而很多质朴而真实的商业逻辑就藏于生活之中。
首先为什么两家公司的渠道布局不一样?
因为格力是专做空调的,对于空调这个产品来说,不需要那么多销售网点,空调是单价较高的大件,即使你生活的地区只有一家空调专卖店,你也愿意跑过去买。相反,如果你要买个电饭煲,你不会愿意跑很远去找一个专卖店,你会在附近的超市买一个。
所以对于小家电来说,销售网点要遍及到消费者的生活区,走到到消费者的身边,才更有可能被购买。美的作为小家电市场份额第一的企业,必须要把销售渠道做细,做透,渗透到市场的毛细血管之中,而格力只是做空调的,占领市场的主要血管即可。
当然美的也做空调和其他大家电,所以美的也有自己的专卖店,但是美的在这方面的渠道能力是远不如格力的,格力对渠道控制能力之强是众所周知的,这是格力现金流的利器,也是格力竞争力的王牌。格力的销售模式当年被当作市场的范本被无数企业学习,但至今无人能超越。
不是别人超越不了,而是每个产品都有自己的销售场景,必然在渠道上会有不同,别人的销售模式适合他,不一定适合你。在所有的家电企业中,格力的销售渠道是独一无二的,格力的渠道就和格力的产品一样,非常单一,但做到了极致。
产品和渠道是相辅相成的,格力之所以能把渠道做到极致,因为格力把空调做到了极致。当年董明珠敢于和苏宁国美叫板,自建渠道,而其他家电企业包括海尔美的为什么不敢这么做。有些人说因为董明珠性格强悍,当然这种原因也有,但是如果你做的事情在商业上是行不通的,你再强悍也会失败。格力是专做空调的,品牌实力非常强,可以通过自建渠道,经销商建专卖店来销售。而美的和海尔则不行,他们的产品比较多,尤其是美的,对其他渠道的依赖非常大,你的产品多而散,渠道必然要多而且密,单靠自己的专卖店是远远不够的。所以如果美的也向苏宁国美叫板,哪怕你比董明珠还强悍,也只是逞一时之英雄而失去了企业的未来。
格力自建渠道,简单极致,干脆透彻,对经销商的掌控能力非常强,尤其是现在格力空调在消费者心中的定位根深蒂固,格力和下游经销商的关系会形成极其稳固的利益共同体。这种渠道能力是美的难以做到的,因为这不单单是渠道的问题,而是和整个公司的模式有关系,格力的模式能做到这样的渠道,而美的模式做不到,因为双方的优势不一样。
凡事有其利必有其弊,格力的渠道这么强大,有没有缺点,有,肯定有。比如现在格力生产的电饭煲,电风扇,加湿器等产品,为什么销售规模一直很小,不是产品不好,和渠道有极大的关系。就说电饭煲这个产品吧,是董明珠极力推荐的,花大力气做出来的高端产品,能和日本高端电饭煲媲美。东西确实做的好,但如何销售出去是个问题,当然在品牌上要做营销推广,但在渠道上如何能让消费者接触到呢?是一个很有难度的问题。
我文章开始就说了,消费者买电饭煲更多是选择去家附近的商店超市购买,所以你的电饭煲要遍及到消费者的身边,才能被消费者更多的购买,就像美的的小家电一样,你出门随处可见,就是说要打进市场的毛细血管,把渠道做小做细。而格力在这方面的渠道能力是非常弱的,所以你去超市商店能看到大量美的的电饭煲,却看不到格力的电饭煲,在这种情况下,消费者怎么选择格力?
那么问题来了,格力为什么没有这种毛细血管的渠道能力?万事万物无法十全十美,你得到一样就会失去一样,格力前面几十年专注于空调这一个产品,创造了奇迹,也创造了投资收益的神话,但正因为如此,在产品上是极致单一的,在渠道上也是极致单一的。以前的空调渠道做到了极致,但是小家电和空调有不一样的购买场景,渠道也无法共用,所以现在的电饭煲做出来了,但如何销售是个问题。
我认识几个格力空调经销商,格力公司也会分配适量小家电给他们来销售,但是这些经销商普遍不太愿意销售这些产品,因为线下没有什么零售网点,像电饭煲这些产品只能摆在空调专卖店来卖,但极少有人买个电饭煲会跑去格力空调专卖店,除非是格力的忠实粉丝,所以销售量比较小。
把电饭煲摆到空调专卖店销售明显是个不合适的销售方式,难道格力不知道这个问题吗?当然知道,但是目前格力毛细血管销售网点没有做出来,只能放在专卖店销售,能卖几个算几个,总比不卖好吧。
当然电饭煲除了在专卖店卖,还有一个销售渠道,就是电商。高端电饭煲单价高,重量也不算太大,很适合电商渠道。目前格力电饭煲在电商渠道销量还可以,在高端市场有一定份额,只要把高端这个定位做好,以后还是很有前途的。
但是小家电产品最大的市场还是线下,那格力不能打造出自己的线下毛细血管销售渠道吗?很难,还是拿电饭煲来举例。现在格力电饭煲的销量很小,你就去打造庞大的渠道,本身就有极大的风险,而且也不现实,因为很难培育大量的经销商,线下销售门店也不会积极进货,因为消费者对品牌的认知有一个过程,不是你出现在他身边他就会马上购买。渠道和品牌一样,都是慢慢扩大,需要一个漫长的过程。
我上面都是以格力的电饭煲为例子,其实格力还有很多其他产品,其原理都可以参照电饭煲,渠道都是一个很大的问题。消费品永远都是这样,做出来不难,难的是卖出去。
而对于毛细血管细分渠道,这正是美的的强项。美的的很多大家电产品都是第二名,但小家电一直保持第一名的市场占有率,这和美的的渠道有很大的关系,美的深耕细分渠道,其产品遍布我们身边的每一个角落,包括农村里面的所有小商超,到处都能看到美的的产品,这种渠道不是一两年做出来的,而是几十年。美的做的最好的其实就是小家电,随着美的做了几十年的小家电,其渠道也和品牌一样渗透到中国的每一个地方,这种渠道的精细度不是格力短时间能做出来的,同样格力的渠道也不是美的能超越的,所以我开始就说各有所长。
美的的这种渠道能力带来一个很大的竞争优势,就是美的复制产品的能力很强,你会发现美的什么都做,虽然每一个都不一定是最强的,但都能做到市场份额前几名,为什么,因为这些产品基本都可以共用美的强大的毛细渠道。其实家电行业中,空调的渠道是最特殊的,比如你在超市里能看到所有小家电,也能看到冰箱洗衣机,但极少看到空调,空调一般都是专卖店销售,因为空调除了体积大,单价高,还需要专业的安装。而其他很多家电产品都是能共用渠道的。
所以美的能用自己强大的渠道不断扩大产品链,别的公司做个什么,美的马上跟上,也做出来,然后利用自己强大的渠道能力铺满全国。所以你会发现美的的产品越来越多,别人做个什么,他都能做出来,而且能占据市场很大的份额,就是这个道理。
美的还有一个杀手锏就是廉价,美的给人的感觉就是中端甚至是低端,凭着强大的细分渠道和实惠的价格占领市场,毕竟在现在的中国,老百姓的收入还不算高,价格依然是消费者考虑的第一因素,所以美的赢得了属于自己的市场。但在未来这一套还有效吗?只能让时间来验证。
美的强大的细分渠道其实决定了公司的发展方向,美的给人一种大杂烩的感觉,因为渠道会让公司往这个方向发展,未来也改变不了,它必须这么做,因为这才是公司的优势。美的为什么定位中低端,不是不想定位高端,而是很难,你做的多,必然做不精,你什么都做,必然在每个方面都有一个强大的专业性对手。未来美的也许会在少数一两个产品上做高端,但大部分必然还是中低端,这一点是改变不了的。
所以说公司和人一样,每个公司都有自己的宿命,鱼和熊掌不可兼得,想得到这个必须放弃另一个,同样格力的小家电也很难做到美的这么大,格力只要一直坚持做好高端小家电,未来这一块会慢慢成长,品牌和渠道都能慢慢积累,占据一定的市场,但是这个体量无法和美的相比,也无法和自己的空调主业相比,对整个公司的影响不会太大。
格力未来品类扩张的看点是智能装备,因为这玩意面对的不是大众普通消费者,而是小众的公司客户,对渠道的依赖度不高,直接可以绕过渠道这一关。对于这样的产业,只要你产品技术赶上来了,有了市场基础,就能做起来。所以格力朝这个方向发展反而比较容易取得成功,因为技术和钻研精神是格力的强项。
从上面对两家公司渠道的分析,你可以发现公司的很多战略都要依赖于渠道。渠道成为格力品类扩张最大的障碍,因此格力绕开渠道走智能装备路线。而美的正好相反,正是因为美的强大的细分渠道,让它品类扩张的越来越多,最后成为大杂烩,现在还在朝这个方向发展。所以说格力和美的的渠道在一定程度上决定了公司未来的方向。渠道往两个方向走,发展方向也会朝两个方向走。
当你看到这里时,你觉得我是喜欢格力还是美的?没有更喜欢谁,但我选择投资格力,同样我深刻的知道格力的局限和不足,也知道美的的优势在哪里,一个投资人必须站在中间的立场去思考问题,你如果投资一个公司,就一味的往好的方面想,那这个股票你是拿不住的,你知道它的好,也知道它的不好,你才能对公司有清醒的认识,才能无视市场的波动而坚定前行,才能持久的赚到钱。
这段时间两家公司的股票都出现了较大的下跌,你拿住了吗?附上我直播账户的格力持仓图,供大家参考。