一只花蛤: 亟需强化营销的承德露露

    本文系“在苍茫中传灯”价值投资群对承德露露的讨论整理而成。
    我们如果去超市就可以观察到，一般在比较大的超市里才会有一点承德露露的产品，而在中小型的超市基本没有。并且，过年串门送礼，这类饮品已是六个核桃独占鳌头。它的南方市场拓展缓慢，或者说基本不准备拓展。
    露露地域性非常强，节日期间在辽宁你可以随处看到被饮用后丢弃的露露罐装，几年前这里也受到六个核桃的冲击，最近两年就高下立判了。也就是说南北方口味差异比较大。露露新市场拓展面临的问题就在这个问题上，南方消费者的培养是否可以取得效果决定了它的空间。其内在的增长也就这样了，是否可以通过外延增长，倒是可行的路子，现在还看不出来。苏南这边近年来，请客吃饭过节喝特种兵椰汁比较多，还有酸奶，露露比较少见。在上海只有很大超市才有南方露露（汕头产利乐包）。这么大的市场不来发展，太可惜了，不会是产能不足吧？
    植物蛋白饮料的销售需要在营销上下功夫，六个核桃感觉赢在了定位上，核桃补脑似乎是深入人心的。而同样作为植物蛋白饮料的杏仁露感觉定位不是很清晰，尽管露露喝起来挺好喝。从品牌的曝光度看，在山东似乎是六个核桃曝光度更高，六个核桃还冠名了《最强大脑》节目。承德露露在核桃露上显然已经失去了良机。露露是一家非常保守，缺乏进取精神的企业，在营销方面很保守。河南已经开始生产，产能已经有所改善，也没有见到有大的拓展动作。
    感觉这种核桃露和杏仁露的味道没有太大的区别。市场拓展和宣传很重要。六个核桃在很多流行的综艺节目上冠名。露露也在央视一直广告。但在河南本地看不到露露，而六个核桃到处都是。福建几乎没有人不知道露露，但它就是不来。不过前几年在山东的市场应该还可以。在重庆，也是喝六个核桃的多，露露没怎么见。这可能是味觉差异造成的，杏仁微苦，气味独特，小孩儿童不宜接受，大人尤其是女性也是因为需要健康保养才会饮用，还是有部分忠实消费者的。最大的问题出在管理层，没有高效地管理好这个资产，没有好的产品定位。这个要取决于人，过去是罐头厂开创人负责，做出了品牌和确保了质量，然后是鲁冠球这些负责机械制造业的人来管理，人不对头。
    杏仁的作用有：减肥、美容、止咳润肺，可是承德露露并没有移植到广告与宣传中。露露不会宣传，也不舍得宣传。一个是广告词方面有禁忌，不允许，露露很保守的，也不敢。还有就是这个也是双刃剑，它有顾虑。几年前露露在北京进入社区做过露露营养方面的宣传，现在叫地推。北方人比较认同杏仁的药用价值。其实现在雾霾天气很适合饮用露露，清肺止咳。企业有引导消费者的能力，才能做大做强，尤其是快消品企业。露露本身的成绩恰恰是他进步的障碍，因为怕失去已有的，所以就只能在一个圈子里做道场。
    好多喝露露的人说美白，但上火。这个不靠谱，杏仁哪有美白的功效，恰恰是用来宣肺的。倒是椰汁做过这个描述，白白嫩嫩。最近椰子汁饮料就很有看头，说实话口感不怎么样，但做的推广很到位。杏仁药用价值止咳清肺，入肺经，肺主皮毛，因而能美容养颜。著名的中医方“麻杏石甘汤”的作用就是清肺热，止咳，去浓痰。里面就用杏仁，而且要用微苦的“北杏仁”。露露产品是不成问题的。北方雾霾越来越严重，肺癌高发，喝点露露能清肺，辅助治疗呼吸系统疾病，将来是不是会有更大空间呢？
    承德露露市值从几十亿发展到100多亿，的确缓慢但增长稳定，复合收益达15%。只有超跌时适合买入，估值到了就出去。到超跌时，它十有八九已经营收负增长了。目前它不怎么下跌，但是似乎已经逼到墙角了，无法再跌。有人觉得露露的价位还是偏高的。如果它不增长了，其回报率就跟理财产品差不多。不过将近5亿的净利润对应110亿市值，也是可以的。如果露露要继续增长，要在营销上下功夫。露露之所以被低估，完全是因为最近其增长放缓造成的。那应该把它归入困境股，等待反转吗？不能归入困境股，毕竟它还是有增长的。应该算为价值成长股。2015-2011年其净利润增长率为19.12%，但是2016-2013年仅增长9.77%。特别是最近三年2016-2014年，仅增长3%左右。市场目前以未来增长8%预期给它定价，市值在110亿左右。如果未来其净利润增长能够保持在10%左右，那么其内在价值当在140亿，再加上其现金，就是154亿左右，大约折合每股15.75元。
    孙建提供了承德露露调研《亟需扩大营销投入》(写于2015年12月27日)：“近日走访了小区内的多家超市，承德露露和另一品牌此类饮料作为植物蛋白饮品的主力品种确实竞争比较激烈。不过，有些超市甚至没有这两个品种的饮料。小超市老板反映，此类型饮料销量确实不算大。由于保质期较长，货架上的商品大部分是3个月以前的商品。大型超市的导购反映，露露的营销活动几乎没有，相对比较沉静。还有个有趣的现象，露露的外包装几乎都全部变形，想找一罐不凹陷的美观产品，几乎不可能，这已经是最近几年的常事儿。市区较大的综合经销商也反映了，露露的销量相对确实不算突出。随着饮品市场产品越来越丰富，杏仁露好像有点沉默，它的很多优良功效并没有被大家广泛了解。露露近些年的营销手段稍显保守。随着国内大型乳企开始纷纷盯上植物蛋白饮料市场，露露面临较大压力。而类似商品的一家企业，由于良好的营销手段，近几年发展迅速。简单的随机调研，已经深感承德露露需要在营销上需要尽快加大投入。”
    以下是孙建的观点：总体感觉露露的地位基本稳固。至于营销，这把剑很快，玩不好很麻烦。饮料业有例子很多，一会红罐一会黄罐的那家，以及预调酒的锐奥等，很热闹，也很麻烦。营销进入新时代，不深入研究变迁，盲目推进压力很大。当然，吃老本也不是长久之计。另外，露露的销售体系有特殊性，及其稳固。客户粘性非常强。这些因素，很重要。露露保守特质极强。利弊都有。从年报上看，管理层对这些问题都有认识，但是没有轻易下大力气推进。原因想必复杂，也略显底气。六个核桃，总感觉套路不少，安全感不强。饮料业总体感觉很难再有稳健生意，已经被市场筛选出来的这家，优势不容忽视。饮料业跟酒类市场区别巨大。但我却更愿意把露露看作一家地方白酒企业看待。露露不靠口感。而很多饮料，搞着搞着就都跑偏了。慢也许是好事。企业总是一股脑使足了劲干不是好事。平平静静的企业，值得格外留意。跟观察人一个道理。我看过露露2010-2015年报。管理层还是有脑子的。植物蛋白饮料领域在细分后，每一类不可能有两家，只会最终一家独大。正如核桃和杏仁，压根就不是一种东西。这里面有很大很大的区别。业内是很留意这种区别的。露露管理层跟刘永好总是快半步的思路相反，总是慢半步，反倒效果不错。其实露露并不算慢，杜邦分析下的净资产收益率相当好了。露露保质期不是太大问题。想买很新的很难。在济南我摸排过，包括副食品批发市场。终端5一6月正常，3个月最好。露露的经销商很稳固。有趣的是医生中喜欢喝的不少，在济南。我抽样调查过。
    以下是张雷的观点：近几年互联网快速爆发，信息传递量与速度呈几何级数增长，露露没有把握好这一机遇，被六个核桃等反超，如同恰恰被三只松鼠反超。品牌以质量为根基，插上文化、健康、快乐的翅膀，才能高高飞翔，露露的翅膀太弱。生产日期不如生产量重要。不同区域销售的进度不同，生产日期有早有晚。越是生产量大、销量大的快消品，越不容易掌控销售进度。最好是调研它的生产线，每条线每日产量，以及库存发货速度。产量，库存只是一部分，还须了解经销商的周转与回款频率。一切的根本取决于消费者的认同度，是否买帐。要让消费者有高的认同度，需要有质量、高频次的宣传，需要赋与品牌文化、健康、快乐的内涵。看看可口可乐，名气那么大了，仍天天在主流媒体做广告，它的广告主要融入了团圆、运动的因素。每届奥运会、世界杯足球赛，可口可乐都是重要的赞助商。每年春节、中秋节，可口可乐铺天盖地的宣传，它担心一旦不宣传，少宣传，被其它饮料超过。迪斯尼百年来越来越兴盛，是它的文化系统工程做的好，动漫、电影、玩具、乐园协同配合，深入人心。现在喝可乐的变少了。因为医学越来越发达了，人们发现过多摄入碳酸饮料对人体有副作用，如伤牙齿，肥胖，对心脏不利。三只松鼠大幅反超恰恰，一是文化包装的好，一是互联网营销做的好。麦当劳大叔的形象及玩具是麦当劳食品吸引少年儿童消费的重要原因，还是文化，文化。