笔记侠按
AARRR模型到底是什么?
为什么要设计自带传播的功能?
怎样设计自带传播的功能?
病毒传播中的用户心理是怎么样的?
来复习花花的复盘笔记:小马宋营销课复盘系列:我们对营销有这么多片面认识?和小马宋营销课复盘系列:牛逼品牌,无不为用户简化决策。
小马宋老师的第三课主要分享自带传播的功能设计,课程的内容让我想起了AARRR模型。
AARRR是:
Acquisition(获取用户)
Activation(激发活跃)
Retention(提高留存)
Revenue(增加收入)
Referral(传播推荐)
这五个单词的缩写,分别对应着一款移动应用生命周期中的5个重要环节。
小马宋老师讲的两大块:降低尝试门槛、设计邀请和分享机制。
恰恰分别对应最上方的Acquisition(获取用户)和最下方的Referral(传播推荐),从而能够把这个漏斗形的模型,连成了一个可以内部循环的体系。
听完小马宋老师的课程,我又去复习了与课程内容相关联的《增长黑客》这本书,以及《对营销人来说,最难推的产品是什么?》李叫兽写的这篇文章。以下复盘,包含对这本书和这篇文章的摘录。(以下的灰色字为摘录内容)
为什么要设计自带传播的功能?因为用户是一个重要的免费宣传渠道。
尤其是在移动互联网甚至智能互联网的时代背景下,用户获取信息越来越容易,产品的选择越来越多。在考虑产品品质的同时,用户更倾向于选择能够给他们带来心灵上触动、代表他们价值主张的产品。产品不仅仅是为了满足用户的某种功能诉求,更需要给予他们需要的身份认同、归属感和愉悦的体验。
只有相似的人才能够吸引相似的人,自带传播的产品和功能,才能够在相似的人群中传播,进而积累最精准的用户。
怎样设计自带传播的功能?
小马宋老师提供了2个方向:
一、降低尝试门槛
李叫兽在《对营销人来说,最难推的产品是什么?》中列出了前期推广很艰难的产品特性:
1)产品接受门槛高——第一次用键盘的人,需要大量学习,一开始还不如手写快;
2)产品缺乏先验性价值:购买前往往无法判断质量——比如新电影,不看怎么知道好坏;
3)产品缺乏后验性价值:购买后也无法判断质量——比如用了杀毒软件,感觉不到提升;
4)产品带来负面形象——比如性病治疗;
5)产品理解成本高——比如让一个普通的网购剁手党理解什么叫做“移动时尚服装定制平台”,很难;
6)产品不容易引发关注——我们会关注手机话题,但不关心朋友在用什么牌子的电池;
7)产品不符合认知——习惯了买5元一瓶的果汁,为什么要买一个20多元的健康果昔?
降低使用门槛,对于接受门槛高的产品,是极为关键的,比如价格很昂贵的夏令营,比如看起来使用有些麻烦且不符合过去习惯的数码产品。
接受门槛高的产品,一般分为两类:
1)价格昂贵,要做出购买决策需要下很大的决心;
2)有些颠覆过去的使用习惯,学习新的产品如何使用,似乎是一个负担,也蕴涵着一些未知的风险。
见招拆招,针对第一类,则可以通过高额变低额的方式;针对第二类,则可以通过严肃变有趣的方式。
☟ 高额变低额:
高额变低额,既可以专门开发一个新的mini版产品,也可以把原有产品进行拆分。
例如,一个价格昂贵的夏令营,可以开发一个针对亲子教育的讲座,这样的mini版产品,可以让家长更轻松地参加,也创造了课程顾问和家长接触的机会。或者,有些快消类产品在正常规格的产品中,会附赠几个试用装,以便让用户先试用,承诺如果用户不喜欢或者敏感,都可以退货。
☟ 严肃变有趣:
《增长黑客》中提到了《游戏改变世界》这本书,并举了星巴克专门为会员开发的APP,以游戏的方式让用户乐此不疲地消费、分享。
爱玩游戏是人的天性,有趣比直接的物质奖励都要吸引人。如果可以把看起来枯燥复杂的产品使用,变成有趣的游戏,那么新用户会自然被吸引,老用户也愿意分享。
比如花花就非常热衷于收集全家便利店的卡通贴,虽然不一定喜欢贴点集满之后可以兑换的礼物,但是收集那种设计可爱的贴贴,看着一张集点券被贴满的感觉,真的是会上瘾的。
二、设计邀请和分享机制
《增长黑客》中总结了病毒传播中的用户心理:
1)喜爱
人们总是比较愿意答应自己认识和喜欢的人提出的请求,还乐意主动传播自己喜爱的事物,借以表达一种倾向、阐发一种观点、寻求志同道合的伙伴、融入有归属感的圈子。
2)逐利
有时候,简单粗暴的利益交换,能换来立竿见影的传播效果。
3)互惠
互惠是逐利的一种遍体,是人类社会日常交际的基础。
4)求助
作者: [美] 简·麦戈尼格尔
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