宝马新的“第一战略”下的渠道策略

2016年是宝马品牌创立一百周年，所以对宝马来说将是不同寻常的一年。在连续第11年稳居全球高档车市场第一位的时候，宝马集团面向未来，再次发布了全新的“第一战略”（STRATEGYNUMBERONE>NEXT)。

 

宝马曾在2007年第一次推出“第一战略”，当时的“第一战略”有四个支柱，分别是：良性发展、塑造未来、可收益性、增加客户与技术资源。

 

刚刚迎来百年华诞的宝马，其全新的“第一战略”为未来规划了六大战略方向，分别是：品牌&设计、产品、技术、消费者体验&服务、数字化、盈利能力。

 

在新的“第一战略”下，宝马的渠道将如何发展？六大战略中，消费者体验、数字化及盈利能力与渠道密切相关。通过对近期渠道发展变化的梳理，我们试图来探寻宝马新战略下的渠道策略。

2015年，宝马将提升经销商运营质量和业务健康作为首要目标，从年初即根据市场需求变化及时调整产品供应，降低经销商库存，帮助经销商改善了现金流。在新近宝马店的开业仪式上，宝马汽车的负责人表示：在经销商网络方面，宝马强调多元化的发展，支持和帮助经销商开发多种赢利渠道，宝马将与更多的经销商伙伴共同携手拥抱明天。

新的渠道策略，一方面强调了宝马渠道网络将多元化发展，这在过去一年宝马的渠道发展已有体现，宝马率先推出了社区快修店，满足消费者对便捷性的要求，截至2015年底，宝马已开业城市快修店21家。另一方面，宝马强调帮助经销商开发多种盈利渠道。2015年3月，华北首家宝马授权配件直营店在京开业，包括北京的盈之宝在内已有多家配件直营店在中心城市开业，为宝马经销商提供更多的盈利渠道。

与此同时，宝马还宣布与天猫合作，提供宝马零部件的网上销售及O2O预约服务。2014年11月开始正式运营，所有经销商都参与，2015年3月开始实施网上预约，2015年低已有540万独立访客。在汽车金融领域，宝马金融服务已经成为国内领先的汽车金融机构，超过40%金融渗透率。为了巩固其在中国市场的地位，宝马集团收购了国内领先的汽车租赁供应商——先锋国际融资租赁有限公司。这项收购将使宝马金融服务从目前业已开展的融资业务板块，进一步拓展到租赁业务。

“2016经销商年会”，为了鼓舞士气提振经销商信心，康思远演讲PPT标题为《未来是光明的》（The future is bright!）。“这是一场非常坦诚、专业和成功的交流，这里我们不仅谈销量目标，更重要的是交流思想、促进了解和增强信心。”康思远的演讲反映出宝马当前至关重要的不是销量目标，而是经销商的信心。

回顾2015年宝马在华销量456,732辆，同比增长1.6%，而同期新增182家门店，渠道网络数达到526家，同比增长52.9%。网络发展过快导致部分区域经销商竞争加剧，平均单店销量下滑，经销商盈利面临严峻挑战。

全新“第一战略”的六大目标，特别增加了盈利，这个盈利应该不仅仅是宝马集团的利润水平达到10%，而且要实现宝马汽车与经销商共同盈利。进入2016年，宝马渠道发展速度明显放缓，据不完全统计，2016年一季度宝马新开业4S店14家，预计年底宝马渠道网络数将达到600家左右。2016年宝马将扩展经销商合作对象，吸收优秀的体系外经销商投资建店。在新开业的14个经销店中，北京博得宝、汉中恒信宝和宁波轿辰宝晨分别是北京祥龙博瑞、湖北恒信德龙以及宁波轿辰集团下的首个宝马店。

未来几年，宝马将专注于不断拓展科技储备，扩大人、车辆与服务之间数字化连接的范围，并积极强化可持续出行。宝马表示未来的发展将从单纯的汽车制造商向出行服务提供商转变，在产品和品牌上将向上发展，同时加强互联网化和智能化。（来源：奥德思研究）