区域乳企市场终端运作策略

创新是企业可持续发展的重要保障，在乳品行业大格局没有改变的背景下，区域乳企怎样获得可持续性生存或是不断发展的动力？区域乳企在市场终端的运作上，应该进行怎样的进攻和防守？在结合整个快消品行业的发展经验下，以微创新的思路，对区域乳企的终端动销管理、基地市场防守、市场终端拜访三方面进行探讨，以助力区域乳企市场终端的胜利。

一

区域乳企市场终端动销管理

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影响终端动销的因素

终端动销是每个企业都面临的问题，产品终端的覆盖面积、终端流转速度、产品陈列、

产品品项是否丰富以及业务员的拜访、促销员的叫卖等，对中小区域乳企，这些环节执行力的落实是企业解决产品终端动销的重要前提。

终端的占有率、掌控力、拜访率，是区域乳企解决动销最关键的三个方面，其中拜访率

是最为重要的。终端拜访在于维护终端产品的陈列、宣传海报、店招、POP等终端形象。通过一次又一次的终端拜访工作，加强与终端店老板的客情关系、洞察消费者特点的变化、了解终端竞品的市场表现情况等。

    终端产品占有率，是依据不同区域来计算的，决定了攻占区域市场的规模，市场占有率很多时候是剔除了一般环境的影响后来考察企业产品的终端状况的，某一品牌的市场占有率的提高，则表明市场表现比竞品在改善，相反，市场终端占有率下降，则表现在落后。市场占有率的变化，可能的原因很多，如产品的类型、终端顾客类型、产品区域等，还可以从该市场中顾客的渗透率、顾客的忠诚度以及顾客选择性来分析终端占有率的变化原因。

终端掌控率，决定产品在市场上是否走得顺利，方向是否沿着计划前进，决定产品进攻市场的速度，同样，终端掌控率更是解决终端乱价、串货等现象的重要手段。

能否解决这三个因素，是关系产品市场终端动销的关键，如果能达到80%的解决率，产品终端动销就一定可以解决。

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解决终端动销的原则

将80%定为终端占有率、掌控率、拜访率的解决目标，有目标就需要定计划、需要达成

计划的执行原则。

“点线面”原则，虽然不同区域的消费人群、消费习惯、生活态度有一定的差异。但是，根据马斯洛需求层次理论，消费者的一般性需求都具有一定的规律性，是容易被认识的。在差异化中存在着相同点，企业只要善于洞察这些相同点，一个产品、一个市场在微创新的前提下，一个好的模型是可以复制的，这正是“点线面”的本质。在全面攻占市场前，做好一个终端店、形象店，然后扩展到一条街，再辐射到一个区域，最后攻占全国市场，沿着这样的路线，坚持不懈，不仅目标明确，而且具有极强的可操作性。

“二八”原则，普遍的意识中，产品80%的销量是由20%的终端网点实现的，其实不然，大商超更重视终端拉力，夫妻店则更重视推力。这样的效果就是，20%的网点只是起到了辐射商圈的作用，影响着某一产品80%的销量和利润。

“匹配”原则，渠道的布局与产品的定位要匹配，在中国人的婚姻观念中讲的是“门当户对”。从市场的产品表现来分析，“门当户对”用在一款产品和对应的渠道中也是很恰当的。一款低端产品，若进入高档场所，一款高档产品混入一些便利店渠道，这样的结果可想而知，迟早会“离婚”，即时没有“离婚”的结果，也会在消费者意识中形成“近朱者赤近墨者黑”的印象。这样的产品、渠道搭配，高端产品，消费者不买账，低端产品，消费者迟早会抛弃、唾骂的，最终走向不欢而散，被埋没于市场。

“蘑菇战略”原则，对快消品行业，“蘑菇战略”是所有强大品牌曾都遵循的原则。最有吸引力的区域市场必然是首先考虑的，对不同区域通过前期的市场调研，将计划进行严谨的层次排列，第一层攻占的终端？第二层攻占的终端？最后辐射全国。这种先攻打优势区，再到均势区，最后到劣势区的布局，对区域中小乳企，在资源有限的情况下，具有较好的稳定性和布局的明确性。

3

解决终端动销的策略

问题是制定策略的引导，解决终端动销必须落实到具体的执行环节。

终端进化，推力当先，空白店的寻找、目标店的确认都是进攻市场前所需要做好的准备。定期终端店老板的拜访、感情的联络、客情的维护，都是一个产品能否推出成功的关键。不断的重复拜访路线，将目标店发展为客情店，也就是铁杆店，产品铺到市场后，动销还得靠后期的客情。

终端管理，业务员是终端店的直接负责人，具体到每个业务员的终端拜访频率、拜访标准、拜访绩效等，正常的拜访率以一天一次或者三天一次。终端的标准化、产品形象的打造都需要业务员深入终端，与终端老板拉近客情。完成这些要求，一套完整的终端检核系统是必须具备的。

正确处理即期品，将临期品从不动销的地方调换到流转动销快的地方搞促销，如商超、社区便利店等。

掌握最佳铺货时间，淡季铺货是为了旺季的销量，但是仍存在不足，淡季铺货需要顶住不动销的压力，铺货需要区分淡旺季，在淡旺季中间时段铺货，既可以为旺季销量做足货源准备，也可以避免延误时机。

铺货率的三六法则，生存线的铺货率为30%，品牌线的铺货率为60%，终端铺货率和掌控力达到30%，该产品的生存问题完全不成问题，但是，这样的铺货会给自己产生巨大的库存压力，只有铺货率和掌控力在所有业务区域均达到60%，动销才能顺畅。

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终端动销注意点

铺货率、本品生动化、货龄、客情、服务质量等都是企业必须时刻关心、注意的，更是

影响终端动销的因素，正确、及时而有效的追踪调查，发现其中的不足，寻找解决终端动销所面临的问题。

二

区域乳企基地市场保护策略

1

区域竞争乳品的终端盲区

1）区域市场通过画片区进行扫街踩点，找出竞品终端盲点。

2） 分析不同网点的类型、价值、找出可以专门进攻的铺货目标店。

3） 找出形成盲点的原因，制定相应的进攻方案。

4） 准备进攻某个竞品盲点前，做好潜伏，这也是后期渗透的最基本立足点。

5）进店后就是攻打对手的阶段开始了，怎样将本品陈列得比竞品更生动化，将本品最大限度展现在顾客的视线面前。

6）进店后的销售则是最现实的结果，观察铺货点的单店销售情况，发现有走量大于竞品的店，就可以采取大坎级压货、包量、专卖等单店政策给予锁定，最大限度在单店内压制竞品销量。

7）前面步骤做好的同时，稳定终端客情，保证价格体系，做到不交叉供货等现象。

8）通过单店的攻击，以点带线，以线成面，最终达到攻击竞品市场的目的。

2

乳企基地市场防守策略

本品能攻击竞品的基地市场，同样区域乳企自身的基地市场也会面临着外来品牌的攻击，

怎样做好防守策略也是区域乳企不可忽视的。

注意考核的方法和目的，终端考核有结果考核和过程考核两项指标，直接考核主要包括销量和利润，过程考核则包括铺货率指标、生动化指标、终端维护指标、客户开发指标等。而终端市场的维护更是一个不断积累、不断跟踪的过程，只以结果为考核的往往面临着短期死亡或者猥琐的终端状态，没有可持续性，而只有以过程考核和结果考核相结合的模式，强化过程考核的重要性，增加巡查走访，确保过程指标的完成，最终形成终端市场可持续发展的巩固市场，加强防守市场的能力。

信息沟通问题往往是造成终端盲点、盲区最直接的根源，一个强大的终端监控系统和销量管理系统是终端防守竞品最大的保障。通过终端的不断走访，调查本品与竞品的终端变化情况，如品种、销量、库存等变化，并将每个阶段的变化进行对比，形成本品与竞品终端变化动态表。这些每日、每月的跟踪、检测是发现终端问题最快的办法。

传统区域乳企在抢夺市场时，渗透市场的方式主要有网点渗透和渠道渗透，不同的方式具有各自的优点，在不断市场走访跟踪过程中，基本可以解决网点渗透，而渠道堡垒的建立对基地市场的重要性就显而易见了。

设定竞品基地市场底线铺货率，在淡季对竞品进行攻击，通过制造竞品经营障碍等措施都可以起到保护区域市场的作用。

正确而有效的终端市场走访是保证区域乳企获得终端真实现象的重要手段，是获得真实数据、做出决策的重要依据。

三

区域乳企终端拜访策略

“右手原则，逢巷必进”，八字方针，是扫街的指导思想，而终端的拜访也要有自身的指导思想、原则和拜访步骤。

终端拜访具体步骤：

1）店外作业，在进店前通过看手册《终端目录明细表》，同时思考话术以及需要了解的问题，熟记店老板的姓名、店内上次品相及竞品情况、订单情况、客诉情况等，做到胸有成竹。

2） 进店打招呼，找关键人，通过预先的话术进行破冰，介绍自己，与店内所有人打招呼，建立客情初级阶段，即客户熟悉业务。

3） 店内作业，业务员进店后，一个小的动作就可以显露出自己是否专业，这些专业的

动作是靠专业的训练得到的，也是通过团队的管理实现的。

4）产品陈列，有货架陈列位，品类的正常货架，有多点陈列位，正常货架外，可相对

长期占用的陈列点，促销陈列位，如堆头陈列、端架陈列等临时陈列位置。

5）库存管理，先进先出、即期品这是最基本的库存原则。通过正确计算订单，保障产

品不脱销，不断档，重点保障A、B类产品的合理库存。

6）建议订单，遵循1.5倍安全库存原则，给客户提出建议订单、话术。推新品时更要

注意把握时间、掌握话术、技巧等。

7） 政策的传达、终端市场动态的了解等。

8）准确、实事求是的完成每一处的拜访表单。

9）重申预约，道谢出门等环节都不能丢三落四、虎头蛇尾。

总结：

区域乳企具有它独特的个性，其属性包括了区域产品属性、区域企业属性、区域消费者属性、区域市场属性，抓住了区域属性，就更易抓住销量、抓住利润。而区域属性直接体现在市场终端，其属性的根源更是来源于市场终端。从终端来、回到终端去，是整个运作过程的路线，这就决定着企业最根本的胜利是来自企业市场终端的胜利。

市场终端是企业生存的依靠，是企业利润的的口袋，口袋的大小直接决定了企业现在存活的力量、决定了企业未来发展的潜力，所以，解决了市场终端的运作，就解决了利润这个口袋的大小。

动销管理、基地市场防守、市场终端拜访是区域乳企打造、维护、发展终端的重要手段，决定了企业利润口袋的大小、口袋的结实和口袋的饱满。

文来源/铭泰铭观营销咨询

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