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大妈大爷攻占抖音快手

“奶奶,安全带!”“鹌鹑蛋?”“安全带!”坐在副驾上的蔡昀恩的奶奶终于听懂了,笑着自嘲是个好吃婆。

这则视频在抖音上收获了 200 万个赞,登上了当日最热视频榜的榜首。成都女孩 @蔡昀恩 通过记录她 98 岁奶奶喻泽琴吃烤鸭、喝白酒的日常生活,收获了 321 万粉丝,成为抖音大 V。

类似的老年网红还有很多,精致时尚的北海爷爷,每天分享美食教程的陕西老乔,日常秀恩爱的小顽童爷爷 …… 这些老年网红或有着不同寻常的英伦精英范儿,或有着返老还童似的可爱率真,或像家人一样讲述有趣丰富的人生哲理,总之颠覆了社会对于老年人的刻板印象。

随着越来越多的老年人走到台前记录生活,我们发现这届老年人有点不一样,他们爱美时髦、自由热情,懂消费爱生活。这背后伴随着的,是万亿银发经济市场的崛起。

“随着高净值人群逐渐步入老年,老龄化产业即将迎来发展的黄金阶段。”华映资本副总裁张倩鋆表示。

01. 不一样的老年网红,一样的秀

不怕快手抖音上的小哥哥小姐姐们争奇斗艳,就怕七八十岁的爷爷奶奶比你还会玩。

这些老人家各有各的风格特色,有的时尚到分分钟可以走 T 台,有的张口闭口都是岁月积淀的人生哲学,有的则恩恩爱爱秀得飞起。

下图是据燃财经(ID:rancaijing)不完全统计的抖音快手上的老年网红,人气最高的末那大叔(北海爷爷父子)粉丝已经超过 800 万。

制图 / 燃财经

总结一下,老年网红们大致可以分为这几类:

时尚精英范儿

这类网红以 @末那大叔(北海爷爷)为代表,举手投足间都是藏不住的精致优雅。74 岁的爷爷西装革履、站得笔挺,用实际行动证明了他所说的:“生活要有仪式感,与年龄无关。”

@姑妈有范儿 是奶奶辈的时尚代表,视频里的她永远妆容精致、衣着考究,活出了每个女孩子幻想中老了的模样。

@最潮刘老头 年过 60 还坚持健身,一身肌肉让许多年轻人都自愧不如。

老年夫妻秀恩爱类

老年人秀起恩爱来,就没年轻人什么事了。当屏幕里满头白发的爷爷宠溺地呵护着他的小公主时,溢出屏幕的幸福和反差萌足以吸引百万粉丝关注。

@小顽童爷爷、@爷爷等一下、@流星锤老爹 都属于这一类,爷爷奶奶各种甜蜜有爱的画面,让观众的脸上都挂满了“儿孙笑”。

生活玩乐类

热爱生活、亲和搞笑是这类老年网红的标配。吃货奶奶 @蔡昀恩、热爱零食的可爱爷爷 @郎影、喜欢 cosplay 的 @淘气陈奶奶、热爱广场舞的 @龙姑姑等,都证明了一句话:我老,不妨碍我可爱。

还有每天分享美食教程的 @陕西老乔,分享生活小窍门的 80 岁奶奶 @康奶奶说,做成了垂直领域的大号。

励志搞笑类

“你认我当姑婆,我教你耍朋友。”爱打麻将,爱唱 Rap 的 @罗姑婆 凭借自身的幽默风趣吸引了一大波粉丝,讲述人生道理时又活像一个情感大 V。

深入人心的老演员 @济公爷爷 在快手抖音上也狂吸了一波粉,草扇一摇,他嘴里讲出来的人生哲理就更可信了十分;口喊“满满的正能量”的阳光大爷 @邱勇 ,也因为励志 + 搞笑斩获了一批粉丝。

从事演员事业 30 年的老戏骨 @张双利 也加入了搞笑网红行列,卖得了萌,耍得了宝。

02. 老年网红正“受宠”,带货代言两不误

“拍短视频已经五年了,没想到最后靠爷爷火了。”

来自成都的青年编导郎影 5 年前就开始在微视上做搞笑类的短视频,但一直没火起来。后来入驻抖音,无意间拍了一个爷爷的视频,一下子就有了 4000 多的播放量。这让他看到了火的希望,随即把拍摄重心放在自己 83 岁的爷爷身上。

2017 年郎影辞掉北京的工作,把一直生活在农村的爷爷接到成都一起住,那时爷爷身体不太好,郎影就一边拍短视频一边照顾他。搬到城市住的爷爷没什么朋友,就喜欢看火山小视频里面农村那些抓鱼、杀猪的视频,一个视频能重复看几十分钟。

后来爷爷知道,拍视频也是郎影的工作,每次郎影接到广告都会告诉爷爷。爷爷会兴奋地催他拍一些好看的视频,自己也会想一些搞怪的动作。拍完后爷爷会一遍遍看回放,并且教导说:“你要拍的好一点,下次人家才会再找你。”

如今郎影在抖音上的粉丝已经超过 200 万,“我一个人出门没人认识,和爷爷两个人出门就会被认出来,平时还会有人到家里给爷爷送零食。”郎影对爷爷承诺,今年抖音要达到 300 万粉丝。

除了像郎影和爷爷这种自己拍视频火起来的网红,还有很多老年网红由机构孵化而来。像北海爷爷就由 KOL 末那大叔自己的团队拍摄,“爷爷等一下”是洋葱集团在老年领域的一次试水,姑妈有范儿则是由专注于老年时尚消费的项目养老范儿打造。

老年行业创投服务机构 AgeClub 创始人段明杰表示,过去社会对老年人的认知还处于一种单调、保守、无趣的状态,突然出现了一批带着个人特色、风趣幽默的老年人,会给用户耳目一新的感觉,颠覆了很多人的认知,这种新鲜感是造成老年网红崛起的一大重要原因。

养老范儿是他们孵化的项目之一,段明杰透露,姑妈有范儿的抖音粉丝更多是三四线偏中年的人群,一种人群是反射到自身,觉得自己老了也会这样,一种是 30 多岁的儿媳或女儿,会参考网红来照顾自己的婆婆和母亲,给她们买东西。

这类网红主要是靠 to C 的带货和 to B 的代言进行变现,一则粉丝有给爸妈买东西的需求,二则有些品牌的目标用户是老年人,这群有流量有关注度的老年网红天然符合这种广告主的要求,后者是一般时尚类老年网红的主要收入来源。

来源 / toobigdata

粉丝超过 500 万的小顽童爷爷带货表现不错,商品访客基本都会过万,好的时候产品转化率能达到 4%。拥有 2600 万粉丝的带货天王李佳琦,最新推荐商品的转化率也不过 11.6%。

来源 /toobigdata

艾媒咨询分析师王清霖表示,老年网红更接地气也更真实,让网民有更多代入感。同时,隔代亲是中国家庭的一个常见现象,这些老人的视频,能唤起他们对家中长辈,尤其是逝者的思念,这种情感共鸣会让消费者愿意为其代言的广告买单。

03. 关注自身需求,老年人越来越会花钱

“早晨起来,拥抱太阳,让身体充满,灿烂的阳光。”屏幕里的邱勇一边敲着健身球,一边用高亢的嗓音说着魔性的唱词。

这首满满的正能量如今已经火爆全网,邱勇也成为了抖音粉丝过百万的中老年网红。这个略显土气的“大爷”,从 1996 年就开始自由职业生涯,如今已经出了 20 多本书,拥有九扇算数彩盘等 3 项教学专利。

去年 7 月,孩子放暑假,邱勇无法集中精力写书,就开始运营抖音,想要利用碎片时间宣传自己的书和研究成果。直到他在视频里玩自己发明的世界和平球,将两个气球绑在一起,两手握着拍子来垫球,唱起了自己创作的“满满的正能量” rap,才开始一点点变火。

现在他全国各地跑,每天在空地架起三脚架,一边健身一边唱“正能量歌”,抖音里已经有 2700 个作品,湖南卫视、百度小度音箱等大品牌也找上来做广告合作。

点击看《满满的正能量》视频

他告诉燃财经,他觉得自己能火就是因为创新,未来还要坚持创新。以后他希望再找几个人合作,一起在抖音上演小品,也想控制体重,改变自己的形象。

像邱勇一样关注自身需求的 50 后、60 后新一代老年人群越来越多。“北京的 KTV 都被大妈包围了。”段明杰调侃道。

身体衰弱、精神孤独,健康与陪伴成了多数老年人的消费目的。成人美术在线教育公司艺伙创始人兼 CEO 石多曾对燃财经表示:“陪伴也可以是精神上的。他们分享照片、视频等作品,虽然可能没有艺术感,但他们也需要文娱活动来满足自己的精神世界。”

据《2019 中国网络视听发展研究报告》,根据 2018 年中、年底数据对比,40 岁以上用户对短视频应用的使用率在半年内提升了 12%,中老年网民群体增长迅速。

来源 / 《2019 中国网络视听发展研究报告》

随着中国第一代独生子女父母迈入老年生活,老年人不再停留在“省吃俭用”的消费观中,其消费习惯开始迭代升级,往更加个性化与多元化的方向发展。

段明杰表示,今年明显能感觉到他们越来越舍得花钱,越来越时尚,越来越爱美,自由感越来越强。AgeClub 曾对 4 万多条中老年服装 / 化妆品消费数据进行分析,发现其中超过一半的中老年服装都标记了时尚风格,整体消费规模达到 500 多亿。

2018 年阿里发布的《银发族消费升级数据》显示,淘宝天猫的银发族三年来增长了 1.6 倍,其中三四线城市的涨幅明显高于一二线城市,银发族医学美容支出是 2017 年的 4.4 倍。

在华映资本副总裁张倩鋆看来,老年人的需求主要分为两大类,养老刚需及社交娱乐需求。其中养老需求包括医疗、购物、居住;社交娱乐包括线上线下社交、旅游、教育。

艾媒咨询分析师王清霖指出,2016-2021 年老年人在社交娱乐、养生医疗和照料看护方面的消费年均复合增长率预计分别达 22.0%、19.0% 和 16.0%,银发经济将成为消费升级的新蓝海。

04. 万亿银发经济新蓝海

“衣食住行等方方面面的服务都将为老年人重新再细分一次。”段明杰称。

据国家统计局数据,截至 2018 年底,我国 60 岁及以上老人已高达近 2.5 亿人,占全国总人口的 17.9%。据普华永道数据,2018 年我国银发经济相关产业规模超过 3.7 万亿元,预计未来老年产品及服务市场将快速增长,2021 年总体市场规模将达到 5.7 万亿元。其中文娱消费市场前景最广,2018 年中国银发经济社交娱乐市场规模达 4800 亿元,同比增长 21.8%。

张倩鋆表示,二线到四线城市的银发人群整体活跃渗透率近 50%,有钱有闲的银发族们在互联网上持续活跃。

年轻人市场已经接近饱和,老年人市场还是一片蓝海,这也为创业者与投资人带来新机遇。2018 年中国养老产业融资事件总共 18 起,老年文娱、智慧养老和养老机构领域受资本追捧,分别占 6 起、4 起和 3 起。

在段明杰看来,老年文娱消费主要阵地分为线上和线下。在线上,广场舞属于第一代娱乐形态,但现在线上广场舞的受众正在减少。针对于中老年图文创作分享的 APP 美篇等工具类属于第二代,第三代就是短视频崛起后兴起的老年网红。

老年文娱消费另一个趋势是往线下过渡,比如走进 KTV、参加老年时装周走秀、老年主题游、老年大学等等。

老年人参加乐退族举办的时装周

“整个老年行业发展特别快,每年都不一样。”段明杰表示,老年人群的价值观和文化观在迅速改变。

华映资本副总裁张倩鋆表示,因为银发人群需要关爱,需要陪伴的特性,将持续看好针对银发人群的服务供应商,包括各种形式的内容、教育培训、旅游等。同时,针对养老的康养社区、可穿戴设备、智能家庭医生等,也是其关注的方向。

今年以来,人群的垂直分类越来越明显,市场定位和服务对象也越来越清晰。“只有将人群细分,做差异化的服务,才能针对性地将服务矩阵做得更深更专业。”张倩鋆提到,尤其是银发人群,需要更多的线上线下方式去关爱,去服务。

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