这是周山荣公众号的第876篇原创文章
你好，我是说透酱酒的周山荣。
昨天聊到『女性酱酒』『科技酱酒』，虽然没有点名道姓，但还是差点惹了祸！
《山荣说酒：这些女性酱酒、科技酱酒，我为什么说简直是作死？》
有人在后台留言，认为我说的就是他。其实他真的想多了——酱酒类似的伪创新，多不甚数。并不差他这一个！
最近几年，因为说酒，我被约过架、被禁过言。
骂两句，吵几句，我还真无所谓，因为早就免疫了。
酱酒上半场，茅台镇酱酒短暂供需失衡的红利消失了。接下来进入的下半场，将不依赖红利，依赖技术、依赖营销战略、依赖资本，需要新的增长模式。
此时此刻，酱酒需要来一场新品牌理念的洗礼——比如，酱酒下半场，不是品牌大爆炸，而是『品类大爆炸』。
我把我的所思所想与大家分享，仅此而已。
如果你仍要对号入座，那么对不起，恕不奉陪。
酱酒圈中人，对夜郎古酒的Slogan『大国工匠，艺术酱香』，想必有所耳闻目睹。
我凭什么说『女性酱酒』『科技酱酒』行不通，却拿『艺术酱香』说事呢？
难道是因为余方强大师长得更帅吗？不是的！
『大国工匠，艺术酱香』并不是夜郎古酒的定位。夜郎古酒的定位是『中国高端酱酒』。
就像钓鱼台，『国之气度，和而不同』只是Slogan，不是定位。钓鱼台酒的定位是『国宾酒』。
什么意思呢？『大国工匠』，夜郎古酒掌门人余方强先生技术出身，在中国酱酒行业说他是工匠，想必没有人反对。
『艺术酱香』，余方强也好，夜郎古酒也罢，和『艺术』实在不搭啊？
是的，消费者心智中，并没有一种酒叫着『艺术酱香』。
打个不恰当的比方，这就好比你我的心智中，并没有一种名叫『艺术普洱』的茶，或者『艺术红酒』的葡萄酒。
但是，『艺术酱香』及相应的特性、信任状的构建和传播，会让你觉得：艺术的东西更高端！
这就是为什么我虽然并不完全认同夜郎古酒『大国工匠，艺术酱香』，但仍然支持夜郎古酒继续『喊』下去的原因。
把艺术与葡萄酒相结合的最成功的酒园首推木桐堡。木桐堡每年都邀请著名艺术家提供大作，现在已有许多酒园仿效此法。
假以时日，夜郎古酒凭啥就不能成为『中国酱酒的木桐堡』呢？
（图片源自网络）
— 2 —
朋友家的酒厂，是茅台镇正宗的『改革开放后最早的民营酿酒厂』之一。
最近他家推出酱酒新品，定位为『茅台镇人文酱酒』。
我的第二本酱酒专著叫《人文茅台》。『人文』+『酱酒』的组合，当然是极相宜的。
中国人对『人文』二字特别迷恋。尽管『人文』的本意，是指人类社会的各种文化现象，但并不妨碍不少国人把『人文』与『自然』区隔开来。
如果进一步延伸，人文就是重视人，尊重人，关心人，爱护人，以人为本嘛。
酱酒说自己是『人文酱酒』，有啥毛病呢？
毛病就在于，于认知而言，消费者心智中没有『人文酱酒』这个类别。
消费者心智中没有的，就不是真品类。你要强推，也行，但识别、记忆、传播的成本太高。更省力的事情你偏偏不干，你说你这是何苦呢？
那么，它可不可以参照『艺术酱香』的逻辑，让『人文酱酒』为品牌赋能呢？
也不能。因为人文这个『框』，实在是太大了。大到了普通人对他毫无感觉，以至不能形成一个起码的画面、场景和印象。
更进一步讲，『人文』大如山，你一个名不见经传的商品，接不住啊。
要把这座山的能量，转移到你的品牌上，要构建你的证据、你的信任状，那得有多难？
作为朋友，我犹豫之后，决定提醒他：
『人文酱酒』，是个伪品类。真心要不得，建议不能用！
（图片源自网络）
— 3 —
酱酒下半场，动辄次高端。
打造一个具有差异化的酱酒新品，对经受了这轮资本洗礼的茅台镇来说，已经不是一件很难的事情了。
从0到1所，面临的问题是生存问题。
比如，2017-2021年，一款差异化的产品、一个新鲜的概念包装，就能够让消费者为之尝鲜。
但是，这批尝鲜而来的消费者，也会因为尝下一个鲜而离开。
从1到10，面临的问题是持续增长的问题。
这是拥有品牌梦想的酒厂，日思夜想跨越的鸿沟。
那么，怎么开始你的品牌化之路呢？
『以品类思考，用品牌表达！』
当消费者说到一个品牌的时候，其实本质上说的是对这个品类的选择。
比如，提到可乐，顾客能够想到可口可乐。提到白酒，顾客能够想到茅台酒、五粮液。
提到酱酒，如何让顾客想到你的酱酒呢？
这个时候，我们就要给你的酱酒，一个细分的品类。比如，『国宾酒』是细分品类、『柔和酱香』、『慢酒』也是细分品类。
你的品牌，只不过是表达的载体。核心是品类——找到有趋势的品类，并成为该品类的代表。
说得俗一点，自建山头，才能成为山头。
说到这里，有必要给品类下一个定义：
按照里斯中国张云先生的说法，『所谓品类，就是消费者进行购买决策时的分类，在这里，品类是一个心智角度的概念，而非常规理解的产品或销售管理角度的概念。』
小结：
综上所述，酱酒迎来了『品类大爆炸』时代！
未来3-5年，酱酒特别是茅台镇，将诞生若干新消费、新零售品牌。
这些品牌，都试图并最终在它的潜在顾客的心智中，率先建立起一个新品类认知。
自建山头，你和你的品牌就是大王，或者绑定、绑架大王的人，或者大王身旁的人。
『大国工匠，艺术酱香』，夜郎古酒明年也要换新Slogan了。酱酒新品牌大赛开始了，『人文酱酒』，你换不换呢？
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