01
五粮液的“鸡” VS茅台的“鸡”
茅台生肖酒火了，这已经被实践所证明——有价有市缺货！
五粮液也出生肖酒了，他们也想狠狠地火一把——撬动千亿文化酒市场！
五粮液的生肖酒能火起来吗？天知道！
不能判定，那就只能扯淡了。我们循着五粮液生肖酒的几个关键词探究一番吧。
这几个关键词是：“鸡”“文化酒”“限量营销”“撬动文化酒市场”。
01
五粮液的“鸡” VS茅台的“鸡”
你看出了什么？反正我看半天，竟然感受到了五粮液有股“后发赶超”之势！
五粮液的“后发”是一定的。茅台早在2014的甲午马年就开始出生肖纪念酒了，五粮液在四年后的丁酉鸡年才开始出首款生肖纪念酒。
五粮液的“赶”也是显而易见的。生肖酒茅台已经搞了三四年了，为什么之前五粮液不学？原因很简单，那个时候茅台的生肖酒其实也卖得不怎么好，自从今年茅台的“鸡”一飞升天后，五粮液也就拍拍翅膀跃跃欲试了。
五粮液能“超”吗？如果说“抄”，还是能看出些痕迹的，但这最多只是商业层面上的，后发该超本来就是为了最大限度节约成本。“超”！够呛！因为茅台既没有走下坡路，也还没有走弯路。硬超，怕是要翻车哩。
02
文化酒该怎么玩？
最近几年，是酒都开始玩文化了，所以酒通社也开始忙起来。
“文化酒”概念的提出，不是一天两天的事情了，但真正要把“文化酒”这“高大上”的东西玩转落地，还是要有三板斧的。
第一板斧：你的产品得真有文化，至少要蒙得住消费者。茅台鸡年酒的“鸡”可不是在百度图片中右键另存为下来的，“丁酉鸡年”几个字也不是从电脑字库里随机选的。懂的人会看出门道，不懂的人会觉得“看着就牛逼”，这就是“文化”。五粮液的生肖酒呢？就其从内到外的元素而言，还是有文化滴。
第二板斧：你的产品得遇上讲“文化”的人。这个文化人并非一定是腹有诗书者，而是“仓廪实”后的“知礼节”，通俗地说就是“饱暖”之后的“思淫欲”。如果你产品的消费对象还在为吃喝发愁，不管你做什么文化，那都是找死。茅台生肖酒之所以能够火，就与当今中国具有了一部分“吃饱了撑着的人”有关。五粮液作为中国白酒第一梯队，它的消费群体，从某种程度上也是“吃饱了撑着的人”。因此，五粮液的生肖酒，是会有人买单的。
第三板斧：文化的力量在于传播，在于标签化。茅台鸡年的大卖，带动了马、羊、猴等生肖酒的增值涨价，这种带动是产品内部纵向文化传播积累的作用，因此可见后续的茅台生肖酒会更火。
对五粮液而言呢？显然，它的内部文化传播积累还没有形成，五粮液之所以选择这个时候出生肖酒，其实是想借助茅台生肖酒这个热点来跨产品进行文化传播。显然，这种传播效力肯定低于产品内部传播，加上五粮液“老二”的江湖地位，对那些“吃饱了撑着的人”而言，更为稀缺的茅台生肖酒应该是他们的首选。
03
限量营销是个什么鬼？
首先“限量营销”是个伪命题。
就市场而言，只有两种情况的“限量”会让产品火起来。一是这个产品供大大低于求，这已经被物质短缺的历史所证明；二是这个产品太过高端，“限量”是为了区隔普通人，是商家以此来刺激消费者神经的噱头，比如爱马仕、香奈儿、路易威登、万宝龙莫扎特等等。其中的道理很简单：一杆进洞永远比单差点来得轰动。
就白酒而言，茅台是有这个高度来搞奢侈、搞限量的。五粮液呢？也有一定高度，但在“限量”上，“既生茅台，何生五粮液”的痛感或许是他们的切肤之痛。
其次你得要让消费者有紧缺感。
买涨不买跌，这是消费心理上的真理。不管你的限量营销做得多好，如果消费者感觉不到紧缺感，你就是真正的限量一瓶都没用。
“限量”早就被市场用滥了，“限量名额”“ 限量优惠”“限量版”……但可悲的是消费者却没有感受到任何的紧缺感。
茅台就能制造这种紧缺感，因为最近普通的飞天茅台都不好买，何况还穿上了文化外衣的生肖茅台呢！五粮液呢？随着高端白酒价格的整体看涨，它会在一定程度上让消费者产生某种紧缺感的。
04
谁都能当撬动者吗？
撬动，最形象的解释就是阿基米德的那句名言——给我一个支点，我可以撬起整个地球。其实，撬动地球不牛逼，找到那个支点才是最牛逼的人。
文化酒市场的支点在哪里呢？在市场价格不断上扬的某个节点？在酒品在消费者心中留下的某个特定“痛点”？在无限循环又神秘莫测的某个消费热点？
你不知道，我也不知道，茅台也不知道，五粮液也不知道。
所以，五粮液的“鸡”能撬动什么？得靠靠运气。
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