文/梁荣成
与其说营销的是产品，倒不如说营销的是自我。客户首先认可我们本人，才能购买我们的产品。
大客户（Key Account）是指重点客户、关键客户、3A级客户，主要包括四类。
一是经济大客户，即使用产品频率高、价值高以及数量多的客户；
二是重要大客户，即客户单位性质比较特殊，如党政军、公检法及文教卫类客户等；
三是集团大客户，即在产业链上与本企业联系密切、使用本企业产品的客户；
四是战略大客户，即经过实地调研、市场分析与预测挑选出的具有发展潜力的客户，这些客户日后可能成为本企业的重要合作伙伴或竞争对手。
看透大客户营销
大客户内部层级不同，其关注点也不同。决策层往往关注投资回报率以及总体效益；管理层往往关注本职工作、部门绩效以及获得领导认可；操作层往往关注产品的实用性以及售后服务。
不论哪一层级，参与者的态度主要有五种：抵触、怀疑、中立、接受、支持，为使参与者的态度由抵触转变为支持，我们需要厘清大客户营销的特点。
1. 成交周期长，需要多次沟通
大客户营销的周期长，通常并不是一次或短时间内就能搞定的。站在销售方角度来讲，能把大宗高价产品成功卖出去，需要历经从发掘潜在客户到取得客户信任，再到卖出产品的过程，耗时较长。
站在购买方的角度来说，客户购买重大商品势必会慎之又慎、货比三家，就算有购买意向，从各级管理者达成共识，再到签订合同，也需要一定时间。所以，大客户营销不是朝夕之功，需要与意向客户反复沟通，解决他们的顾虑或问题。
2. 成交金额大，客户选择慎重
大客户营销的成交金额往往较大，少则上百万元，多则上千万元，甚至过亿元。这是大客户营销的显著特点，“大”表现之一就是产品价值高、成交金额大。
不论对于哪家企业，购买如此高价值的产品都不可能草率，必定会理性、客观、公正地权衡利弊，他们甚至会经过多轮内部协商才能敲定此事，达成合作意向。大客户营销要考虑到客户对此谨慎性强这一心理，对症施策。
3. 重售后服务，列为评估因素
兵马未动，粮草先行；产品未销，售后先行。大客户营销的关键与其说是前端产品，倒不如说是后续服务。毕竟，产品交付顶多算完成了前端事宜，而后续还有很多工作要做，如人员如何使用设备、出现故障如何排解、内部系统如何升级等。
从系统观的角度来讲，大客户营销绝不仅仅是“销”，更重要的是“服务”，服务到位才能真正为客户解决问题，赢得客户信任。所以，高度重视售后服务是大客户营销的又一核心。
4. 客户理性高，经由小组决策
大客户营销的对象往往比较理性，他们不仅是为自己作决策，也为组织作决策，这关乎组织日后运营、盈利，乃至生存。他们在购买产品时群策群力，由领导小组集体作出购买决策。
一方面，有利于保障购买行为的正确性，另一方面，也体现了组织充分发扬民主的工作作风。大客户营销的成功实施必须获得客户方领导小组的集体认可。
5. 不只卖产品，人比产品重要
大客户营销与其说营销的是产品，倒不如说营销的是自我。客户首先认可我们本人，才能购买我们的产品。对大客户营销而言尤为如此，从这个意义上讲，人比产品更重要。人是软件，产品是硬件；人是核心，产品是外延；人是关键，产品是载体；人是活的，是有思想的；产品是死的，是没有思想的。因此，要做好大客户营销，在关注产品品质的同时，更要关注人本身。
6. 已付成本高，避免失误出现
胜败乃兵家常事。即便占据天时、地利、人和，大客户营销也未必能取得成功，组织为此付出的成本可能会相当高。毕竟如果营销成功，会是一笔大买卖，这正好应验了行业里一句十分形象生动的话：“三年不开单，开单吃三年。”
反过来讲，既然大客户营销的已付成本很高，那么避免失误就成为大客户营销尤其要关注的重点。细节决定成败，这是大客户营销人员应该谨记的。
大客户营销六步法
《华为基本法》第30条指出，战略市场的争夺和具有巨大潜力的市场的开发，是市场营销的重点。进一步讲，争夺战略市场也好，开发潜力市场也罢，重中之重就是开拓并维系好大客户。如何做好大客户营销？主要包括六个方面。
1. 客户调查及分析
做好大客户营销，前提是全面了解大客户，为此必须做好对客户的调查与分析。这一工作包含五大关键流程和三大关键节点。
其中，五大关键流程为，锁定目标客户、公关对方人员、搜集相关资料、分析组织结构、判断销售机会。三大关键节点为，建立信息收集渠道、建立客户信息模板和勾勒客户组织架构图。
大客户营销的三大关键点寓于五大流程之中。换言之，当我们在落实五大流程时，也要使三大关键点落地。
一是锁定目标客户。首先要锁定谁是我们的大客户。首先，根据地理位置、相似利益、收入层次、职业特征等进行市场划分，聚焦大客户主战场。其次，根据客户内外属性、特点对客户进行细分，有的放矢地实施不同的营销策略。第三，瞄准客户需求，直击客户痛点。客户面临的问题，正是我们做大客户营销的切入点。
二是公关对方人员。拿下大客户并非是搞定对方大领导即可，有时我们甚至都对接不到他们的大领导。
此时，要本着由易到难、由低到高、由点到面的原则，公关对方人员。这些人往往是客户内部率先认可我们的，他们对我们有好感，并愿意透漏一些信息。当没有销售机会或销售时机还不成熟的时候，大客户营销人员的工作重点就是和他们维系良好的关系。
三是搜集相关资料。要拿下大客户，首先要熟悉大客户，要搜集关于大客户相关信息的文字、图片、视频、音频等资料。在此基础上，通过电话、微信或实地拜访等形式，着重收集大客户以下信息：
重点人员基本信息；企业地址、规模、组织架构、营收等组织常规信息；有没有使用相关产品；有无采购计划；什么时候采购；哪些人有购买决策权；资金预算是多少；此前有无与同行合作过；目前存在的焦点问题是什么，等等。
四是分析组织结构。成功实施大客户营销，需要搞定基层到高层的管理者，因为产品能否成功售出是他们集体决策的结果，所以分析出大客户的组织架构，摸清其管理层级非常重要。
为此要把握好这“三层”，即决策层，他们觉得是否应当购买？何时购买？预算多少？选哪个供应商？是否近期签合同？管理层，他们有根据本部门的实际情况提出建议的权利，虽然不能最终决策，但有一定的否决权。操作层，直接操作设备，对产品好坏最有发言权，他们的意见会影响采购决定。
五是判断销售机会。在做好上述四项工作的基础上，要判断是否有销售机会，即大客户营销的潜力。具体的判断方法有四种。
尤其需要指出的是，做好大客户营销，核心是对自己有信心，对产品有信心，对解决客户痛点有信心。
2. 客户拜访及信任
客户拜访与信任是与客户建立信赖的关键一环。这一步骤主要涉及三个流程和三个关键点。其中，三个流程为邀约客户见面、赢得客户好感、多次拜访增进关系；三个关键点为电话邀约、拜访时机、发展关系。
拜访前：不打无准备之仗
在拜访大客户前，大客户营销人员需要做好以下三点，一要调整好心态，乐观自信；二要提高自身素质，既要具备专业知识，又要不断更新知识结构；三要做好拜访前的具体准备工作，包括：
搜集并熟悉客户的基本资料，为面谈打下基础。确定拜访目标，即为何拜访。比如，是为了介绍新业务，联络感情，了解问题，把握需求，还是介绍方案，促进交易，等等。还要进行电话邀约。
选择恰当时机进行电话邀约，也可以在电话邀约前先用短信或微信预约，在电话交流中做好自我介绍，同时说明意图，约定登门拜访的时间和地点，交流完毕后待客户先挂断电话我们再挂。
受主客观因素制约，可能无法直接拜访到大客户组织中的重点人员。此时，可以采取迂回策略，通过先拜访与大客户相关的消费者、顾问、合作者、亲朋好友等，加深对大客户的了解，进而了解到大客户的核心信息，再进行电话邀约。
对大客户成功进行电话邀约，需要注意以下技巧：在交流过程中不要谈过多细节，重点是摸清对方需求，进而邀约进行面谈；在确定拜访的时间和地点时要采用“二择一”的封闭式问题进行沟通，若客户对此排斥、犹豫，要一一打消客户的疑虑，用真心打动客户。
拜访中：高效沟通
拜访大客户的核心任务是增进与客户的关系，促进成交。当然决不能为了成交而成交，要本着利他之心与大客户坦诚沟通。登门拜访的几个关键点包括：简单自我介绍、了解对方基本情况、摸清对方症结、与对方有效交流。在这一过程中，要注意赢得对方好感，多用赞美的语言，注意肢体艺术。
拜访后：做好总结
对大客户拜访情况进行总结，对于好的经验要发扬，不足之处要改正。与大客户成功合作需要多次沟通交流，见面磋商，所以在第一次拜访大客户后，要规划与大客户后续的交流，甚至是二次、三次邀约。如此，方能与大客户之间的关系由了解到相识，再到信赖，最后到同盟。
3. 客户需求及挖掘
满足客户需求并解决客户问题是大客户营销成功的关键。什么是客户需求？即客户在实现他们预期目标过程中所遇到的问题或障碍的系统化解决方案，以及这一方案中涉及的对产品的需求。大客户营销人员必须对此了如指掌，否则难以拿下这单生意。营销人员可以从以下五个方面着手。
一是目标牵引。客户近期有哪些目标，比如经营目标（组织整体增长率、盈利率、资产效率等）。客户的远期目标即愿景是什么，比如他们要成为什么样的组织，最终要达到什么样的高度。
二是当前问题。在客户实现目标的过程中，已经遇到或日后可能遇到的问题是什么？有哪些瓶颈？这些障碍与我们产品和服务的相关之处在哪里。
三是解决方案。帮助客户分析目前面临的困境，找到破局之路，尤其是在打破僵局的过程中，我们的产品或服务能发挥什么样的作用，能带来哪些好处。如果不及时解决面临的问题，可能带来哪些重大损失。
四是产品服务。客户在解决目前问题的过程中，需要采购哪些产品或需要什么服务，我们的产品或服务有哪些比较优势。
五是采购指标。将客户在解决方案中对产品或服务的要求细化、量化、标准化，为后续工作奠定基础。
对于有些需求，客户能自己发现，而有些需求他们自己可能没有发现或没能及时发现，因此挖掘客户需求是一项重要工作。我们必须准确判断客户的隐性需求，并将隐性需求显性化，与其组织利益、部门利益、个体利益挂钩，激发客户内心的购买欲望。那么，如何快速发现客户需求呢？可以通过提问的方式，帮助他们挖掘自身内在需求。
具体询问方式有四种。
第一，状况提问，找出客户问题点；
第二，问题引导，深入客户问题，放大客户痛点；
第三，暗示提问，帮助客户认识到不及时解决问题将产生的严重后果；
第四，确认提问，使客户意识到我们的方案能解决其痛点。
为客户提供解决方案，首先要突出客户面临的机遇，勾起客户内心的欲望，激发客户内心求变的动机
4. 提案与呈现价值
提案即为客户提供解决问题的方案，其突出特点就是价值性，能为客户带来实实在在的利益，而且这种价值能被客户感知到。
提案应包含以下内容：
一是客户基础资料，行业或产品的发展现状及未来趋势，重在突出客户面临的机遇，勾起客户内心的欲望，激发客户内心求变的动机。
二是细化和量化客户当前面临的问题和未来可能遇到的挑战，直击问题本质，放大客户痛点。
三是系统解决方案，主要包含产品介绍、实施计划、服务体系，重点阐述该方案是如何解决客户问题的，因何能够应对未来挑战。
四是对方案中所有产品和服务进行报价，既有总体报价，更有细化报价，甚至还有当前的优惠价格，以便客户理解、确认、核算。
五是服务承诺，该方案后续有哪些服务保障，重在解决客户的后顾之忧。六是讲述成功案例，即我们的方案已经帮助了多少组织取得了怎样的企业效益和社会评价。
当我们在向客户展示产品的时候，尤其要注意以下几点：
通过横纵对比法破解凸显我们产品的独特优势，在介绍的过程中尽量少用术语而多用佐证素材，尤其是成功案例。
在向客户介绍提案、展示价值时，要多运用辅助性工具，如图表、PPT、短视频等，这样既能更好地展示产品，又更容易获得客户的理解和认可。
面对客户提出的疑问，我们要及时有效地回答，可以根据经验提前把客户可能会问的问题列出来。假如在介绍过程中客户提出了新需求或发现了新问题，也可与客户直接讨论，现场给出解决方案。
实际上，向客户介绍提案是一个小型的会议营销，介绍时可能面对的是一个人，也可能是一个小团队，这就需要良好的语言表达能力、沟通能力、控场能力和成交能力。
这种综合能力的练就绝非一日之功，必定是提前演练了无数遍，早已内化于心，外显于行，才可以从容应对各种复杂局面。
5. 商务谈判与客户成交
在正式成交前，要眼观六路，耳听八方，及时识别客户的购买信号。客户的购买信号主要有五种。
一是客户反复提出已经明确答复或厘清过的问题；
二是客户想方设法压低价格,哪怕已经给出了最低价；
三是客户要求我们做出一些保障，甚至要求写在合同里；
四是客户提出新的购买方面问题；
五是客户提出附加要求，如近期购买有何优惠？有没有赠品？
当客户发出以上五种信号时，我们就要及时跟单，推进客户成交。
即便客户真的很满意我们的产品，他们往往也不会主动提出成交，而是想再等等看有没有更好的选择。此时，我们要主动促成交易，迎难而上，解决客户疑虑。总之，坚信我们能够帮助客户，客户也一定需要我们的产品。
在成交过程中，要掌握四个原则。
一是让客户充分参与到大客户营销的过程中来，让他们付出时间和精力，这样他们更容易理解、支持我们。
二是确立相对客观公正的比较基础，在谈判攻单的过程中，给客户在横向和纵向的比较中凸显我们产品的优势。
三是让客户直观感受到我们做出了最大让步，让他们感觉占了大便宜。
四是让客户认为是其自愿做出的选择，而非我们的引导。
同时，还要掌握成交的基本方法。例如，假设成交法，不断假设已经成交，然后讨论后续问题；二选一式成交法，是选择系统解决方案还是重点解决方案。体验式成交法，让客户先试用，体验产品的益处；稀缺成交法，介绍宣传优惠政策，限时限量限名额，饥饿营销。
6. 售后服务与关系维护
大客户营销不是一锤子买卖，售后服务保障很重要。售后服务不仅可以帮助客户及时解决问题，维护良好关系，而且可以通过服务好每个客户，借助他们的口口相传来打造我们产品的知名度，进而促进转介绍。
签单不是销售的终点，而是销售的起点。成交后的服务更重要，直接影响客户的满意度。成交后的服务主要包括五点。
一是全力保障客户的产品体验，使我们的产品发挥出应有的作用。二是常与客户联系，增加客户黏性，提高客户对我们的情感认同。
三是定期走访调研，了解设备售后的运转情况，及时发现不足，排除潜在问题。
四是提供最新行业及产品资讯，给客户增值服务，让客户感受到消费物超所值。
五是将客户从普通级别逐步培养成高端的忠诚型客户，使其成为我们产品的代言人，培养他们所在企业成为我们产品的影响力中心。
大客户成交后，要对客户资料进行分类、汇总、整理、存档，为客户建立档案，管理好客户资源，为日后做好售后服务提供基础。做好售后服务，不仅要提高客户的满意度，而且要提高客户的忠诚度。后者相较于前者更不容易实现。
评判客户忠诚度的指标主要有四个：客户重复购买率、客户对我们的相关产品购买率、客户转介绍率、客户转向竞争对手的抵抗力。
尤其要指出的是，关系维护并非仅仅是产品质量好和售后保障过硬，逢年过节等特殊节日与客户间的走动也很重要。总之，日常与重点客户做好互动，为其创造细节上的感动，这一点毫不逊色于过硬的产品带给大客户的感受，甚至在某种程度上，比产品和服务本身更重要。
作者单位中国人民大学劳动人事学院
本文发表于《企业管理》杂志2021年第四期
联系客服
