今日侠客| 笔记侠责编 | 戈多
第1509篇深度好文：2681字 | 3分钟阅读
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笔记君说——
侠客们，晚上好！新商业路上，虽不能与你并肩作战，但可以一起相互守望。
截止上周，商业模式创新设计已经讲完了前三个步骤。这周劳莘教授将为我们讲述如何再造收入成本结构，从而实现“羊毛出在狗身上，猪来买单”的理想境界。
再造收入成本结构，其目标是成倍的增加企业的利润率，乃至三倍以上。
那么我们如何通过再造收入成本结构，实现“羊毛出在狗身上，猪来买单”的理想境界？
这让人联想起一句互联网时代的俗语，叫做“羊毛出在狗身上，猪来买单”，很多企业把这当作一种理想境界来追求。
一、为什么会出现“羊毛出在狗身上，猪来买单”？
但是，凭什么“羊毛”会出在“狗”身上？“猪”又为什么会来买单呢？这需要理清三个问题：
第一，谁愿意为你分摊成本？
第三方愿意为你的企业分摊成本的前提在于，这项成本原本就是他的支出项。因此开展合作不会增加他的成本，反而因为两者在同一成本项目上合并同类项，使得大家的成本都降低了。
当下，共享经济已成为热潮。在住宿、交通、教育、生活服务及旅游领域，从众创空间的办公场所共享、Uber的闲置车辆共享、到影棚录音设施共享、社区服务专家共享等等，新的商业模式层出不穷，其本质都是相同成本项目的叠加合并。
第二，如何增加收入层次？
实现这一点的关键是，要发现企业除了“与直接客户的买卖”之外的潜在价值。由于你的企业已经支付了完成直接买卖的所有成本，这时，企业就可以把这份新增价值以极具吸引力的价格卖给第三方，从而实现新的收入层次。
以麦当劳为例，他们在供应食物时需要在餐盘上垫一张纸，这项成本已经发生。但这几十万张纸的消耗量也就意味着面对几十万个消费者，具备巨大的广告效应。麦当劳把这项广告价值卖给第三方，在没有新增成本的前提下，实现了新的收入层次添加。
第三，可变成本趋于零。
可变成本是指那些随着业务量的变动而变动的成本，也就是企业每多生产一个产品，或每多增加一个客户，所需要新增的成本。
在传统模式下，企业的可变成本很难为零，以制造业为例，无论规模化到何种程度，最小边际成本仍然存在，即直接材料。
但是在互联网+的今天，出现一类特殊的数字化、信息化企业。例如在网络开设微课堂，或是影院播放数字电影。无论受众是多少人，企业要支出的成本几乎都是一样的，也就是可变成本趋于零。
此时，他们理论上能够以免费的方式提供产品，从而彻底瓦解常规竞争手段。随着各行各业的信息化和数字化程度不断提高，越来越多的传统产业也具备了“免费”的能力，新的一波颠覆式攻击正在来临。
此时可以进行一下总结，企业希望实现“羊毛出在狗身上，猪来买单”的理想状态，就必须从最传统的企业与客户的买卖关系，即“直接顾客付费”+ “企业完全负担成本”的关系，逐步通过新增生态角色的价值输入与成本分摊，构建既增加收入又降低成本的新商业模式。
二、网状多维的买卖关系会给企业带来什么变化？
下图描述了当企业从线性买卖关系迈向网状多维关系，能够给收入和成本结构带来的变化。
上图的横轴代表增加收入层次，它的根本目的是在为顾客提供相同价值的情况下，降低顾客的购买成本而使企业照样盈利，甚至获得更高的利润。
实现这一目的的途径是新增生态角色加入到企业与顾客的价值系统中，让新增生态角色输入价值。
纵轴代表成本分摊，企业可以通过和第三方合作叠加合并成本项目，从而降低成本，直至成本完全被分摊，是共享经济的本质。
当企业沿着上图 45°线的方向越走越高，其收入成本结构就越为激进，此时他可以轻易地对其他落后的商业模式实行降维攻击，所向无敌。
三、四川航空的接送机服务剖析
四川航空的接送机的案例，可以完整地展现出再造收入成本结构的威力：
对于乘坐飞机的人来说，比较苦恼的事情就是机场通常远离市区，下机后往往还要再付费转乘其他交通工具才能到达目的地。
而在四川成都双流机场有个很特别的景象，当你走出候机楼，会看到机场外停了上百部休旅车，后面写着“免费接送”。这是四川航空公司在几年前推出的一项独特的服务，旅客只要购买五折以上价格的机票，就可以获赠价值150元的市区接送服务。
川航为什么要这么做？最终能带来经济效益吗？很多人以为这庞大的车队是四川航空投资的，实际上并非如此。
真正的初始购买者是一家旅行社，他们以每台9万元的优惠价购买了150台原价14.8万元的风行菱智MPV休旅车。
风行大幅让利的原因在于，川航和旅行社承诺让司机在运输途中向乘客提供关于车辆的详细介绍，也就是让司机在车上帮车行做广告，期限5年。
每台休旅车可以运载7名乘客，以保守每天3趟计算，150辆车带来的广告受众人数超过200万人次，宣传效果非同一般。
何况此前风行汽车就有在机场到市区接送车辆上做广告，每年每辆车投入的宣传费是1.2万元，5年合计需要6万元，而现在以5万元的产品让利进行交换，对双方来说都是有利的选择。
旅行社转手把车辆卖给了独立司机，每台售价17.8万，净赚8.8万，比风行的市面价还贵3万元。独立司机为什么愿意买车呢？
是因为这里面包含了5年的机场到市区路线特许经营权，3万元的差价远远低于出租车的牌照费。
从整条成本线看下来，车行不亏，旅行社不亏，司机也不亏，正是因为在生态系统中将多边重叠的成本合并，将原来大家都要开支的项目进行重新组合，从而构成了一个更加高效的模式。那么在收入线上呢？
独立司机经营市区接送服务，不向乘客收取费用，但可以凭人头数量向旅行社每人结算25元。7座休旅车每班次的最高收入就是175元。成都到市区的平均价格是100元左右，也就是说司机可以选择4人左右就发车，也可以等到7个人。
因为不用上交份子钱，即便在单次运输收入相同的情况下，休旅车司机的利润也比出租车司机更高。
回过头来，旅行社向四川航空收取每人30元。也就是说，旅行社在中间一倒手就每位旅客净赚5元差价，一年下来也是上千万元的利润。
而川航虽然支付了每位30元的费用，但毕竟前提条件是乘客购买的机票是5折以上，高票价已经涵盖了这部分的成本。川航此举还赚足了吆喝和眼球，对旅客的吸引力也得到提升。
一套好的商业模式是多赢的。四川航空在设计这套商业模式时，涉及的生态角色有乘客、司机、风行汽车公司、航空公司、旅行社。
五方的利益都得到照顾，各取所需。在传统思维里，“你为谁创造了价值，谁就应该给你付费；你给谁做了工作，谁就应该发工资给你。”可在创新的商业模式中，常规思维应该不断被颠覆和打破。
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