中国婴童 · 拍案
随着互联网的发展，电商愈来愈成为母婴行业的主要销售渠道之一。婴童电商的兴起是成了婴童零售发展的拦路虎，还是给双方一个共同进步的机会？未来婴童电商的发展方向又是怎样的？
在中童传媒主办的2014中国婴童产业领袖峰会（CBIS）上，销售与市场杂志社渠道版主编王晨先生，红孩子总经理潘敏女士，宝宝树副总裁魏小巍先生，贝备网总裁梅珊女士一同参与了主题为“婴童电商的未来”的对话，以下是对话实录：
主持人王晨：对于母婴在电商上的销售份额到第三位了，三位怎么看？
潘敏：其实母婴的电商销售份额到现在还没有到峰值，因为大部分的份额还在线下，这个趋势会越来越高。
梅珊：目前网购是一个刚性需求，我认为这个增长在明年来看，可能会更加让大家惊讶。
魏小巍：母婴的市场大概是2万亿，今年的母婴电商销售大概是1千亿，远远低于其它品类电商销售和线下销售的比例，所以潜力是非常大的。
主持人王晨：三位企业家来自企业都很有特点，红孩子不用说了，宝宝树可以说原来是纯线上媒体，现在是第一大母婴社区。贝备网我听说是电视媒体过来的，有传统媒体的资源。我特别想知道，以你们现在所接触的客户群，都在你们各自的平台上，表现出什么样的行为特征？因为传统企业被你们挖了墙角，他们也很想知道我的哪些客户流失到电商去了。比如说苏宁，现在有多少妈妈在你们上面买东西？第二，都是哪些地方的妈妈在你们上面买东西？第三，她们在上面买什么东西？
潘敏：红孩子一直专注于做母婴行业，关于会员方面的信息和资讯，我们最初做的体验，怎么样给妈妈提供好的服务作为发展业务的初衷，做这个生意本身没有考虑我们想把它做成什么模式，而是想做成一个服务于宝宝和妈妈的一个服务性质的服务，所以在整个会员机制上，累计到现在我们已经服务了3000多万妈妈。每一个消费者在我们网站上其实也是有不同程度的贡献，我认为这个数据还没有达到最理想的状态，比如像其他一些做得非常好的可以达到一万元的，这个是我们在2015年重点发力的方向。
主持人王晨：3000万妈妈都是来自什么地方的？
潘敏：以一二线城市为主，进入到2013、2014年苏宁和我们一起在全国推进，更多的进入到三四线城市，在会员结构上有非常大的改善。
主持人王晨：魏总，你那边现在是最大的网上婴童社区，你上面的客户结构跟苏宁的一样吗？
魏小巍：对于宝宝树来讲，用户地理位置的分布，可以说无限接近于中国的网民的分布。
主持人王晨：从一线到四线都有？
魏小巍：对，没有什么区别。
主持人王晨：从活跃度上会不会说一二线更活跃一些？
魏小巍：对，确实更活跃一些，跟我们社区的形式包括上传图片的形式也相干，可能一二线的妈妈对这种形式接受度更高。
主持人王晨：那贝备网呢？
梅珊：我觉得所有网购的数据，大家大致都知晓，一线城市占得高一些。
主持人王晨：他们都在网上买些什么东西呢？实际上你们的所得恰恰是线下实体店的所失，他们有很大品类调整的压力。
潘敏：其实我们也在上个月进行了年度的业务盘点和规划，这中间把所有的品类在整个行业中间的占比和我们的占比进行了比较，到底我们在网上卖出去的这些商品聚焦在哪些类目上，从红孩子来讲还是在奶粉和止尿布。但其实全行业行业不是这样的，比如我们最大的伙伴天猫，商品类目聚焦可能是在服装上，像我们其他的同行，商品类目聚焦可能是在其它一些用品，服装上会更多一些。但目前奶粉、止尿布是我们最强的也是刚需的产品，我们在这部分供应链的状况在全国目前垂直母婴渠道中间是首屈一指的。
主持人王晨：对线下是全方位的侵蚀吗？
潘敏：线上、线下不是竞争和厮杀的关系，可能我们更多关注的是怎么样给消费者提供互补的渠道，根据他个人的习惯实现对她的便利性。如果咱们这个行业任何一个线上和线下出了问题，对这个行业都不是好事，这是一个互补型的渠道的发展方向。
主持人王晨：宝宝树的用户里面在这个论坛上活跃的时候，有没有表示出他们的某种倾向，比如说哪些东西更倾向于在线上买，哪些东西更倾向于在线下买？
魏小巍：首先宝宝树现在在做自己的电商，我觉得如果跟线下相比，电商平台有一个对线下不太有优势的地方，就是这种供应商资源的积累。但是对于一个母婴社区网站，虽然是全球最大的，但是我们一直没有发力在电商，我们最大的优势是在数据。
大数据毫无疑问对一个电商网站是最重要的。我们宝宝树有这么多用户的积累，现在积累了大量的数据，不只是物理的数据，还有用户行为的数据。我们在大概三四年前，通过数据分析，发现了环境这个关键词，空气污染、水的污染成为一个妈妈非常关注的东西，那个时候空气净化器和水的净化器还没有热卖，但是我们自己不做电商也错过了。所以通过大数据可以弥补很多不足的东西。
主持人王晨：你会通过大数据的线索来提供货源？
魏小巍：是的，根据不同平台的特点上线的产品是不一样的。
主持人王晨：像宝宝树，因为它有大量的交流的内容，这种数据库结构是不是跟二位原来专门的电商平台不太一样？
魏小巍：我简单说一下，从宝宝树的角度讲，这个一定是不太一样的，行为数据与预定项的算法和系统都是不一样的，我们是根据这种算法和用户数据来猜用户的需求，不过母婴的电商和用户数据有一些好处，母婴这个行业是最适合做大数据的，我们只要知道一个用户的数据，就能猜到70%以上的需求。
潘敏：对于我们来说，我们会员也是根据年龄段进行精分的，在我们内部除了给我们自己的会员贴上各种标签之外，我们也会分析会员们会去买什么样的其他一些商品。比如买超市里的商品，或者买其他的生活电器，买其他苏宁提供的关联商品，上一次买那些商品，下一次买这些商品，我们会内部把标签贴上，也会预测说这是一个宝宝多大年龄之后，他的家庭需要什么样的全套的生活用品。
梅珊：我有个提议，因为宝宝树、贝备网、红孩子相对来说都是比较有代表性的，我觉得今天在座的大家都是品牌商，能不能把发问权交给下面的朋友。
提问：大家好，我是来自斯利安药业的，像我们叶酸这种功能性产品如何做电商推广，现在我们也在做，非常累，很吃力。
魏小巍：我简单说一下，因为斯利安是宝宝树的大客户之一，我们有很紧密的合作。对于斯利安如果只说这个品牌大家也许陌生，但是其实在市场上一直在吃的叶酸有70%是斯利安生产的叶酸，但是这70%用斯利安叶酸的用户不到30%知道自己吃的叶酸是斯利安生产的，这个是斯利安未来一定要解决的问题，就是品牌推广的问题。这也是我们现在一直在帮助斯利安解决的问题。
主持人王晨：魏总有什么建议，社区是一个很好渗透新概念、推广新品的地方。
魏小巍：我建议CRM的推广是非常必要的，所以我们给斯利安推广宝宝树小家，让使用过的用户在里面交流，跟那些没用过的用户通过口碑去传播。
梅珊：在这点上，其实品牌不同的定位和企业所在不同的位置，可能他的推广包括营销的手段是不一样的。针对叶酸来讲，品牌非常多，品牌识别度非常高，可以说标品在电商上相对来说它的购买和转化会稍稍好一些。
如果是一个低品牌识别度的东西，我认为首先你要网络上有声音。比如用户在哪，通过何种管道沟通，包括定价策略。
第二点，是怎样做到服务前置，现在所有的电商在售卖产品的过程当中都是冰冷的售卖，如何打出我们不同的地方，在相同的地方打不同这个很重要。我认为斯利安有没有给妈妈一个服务前置，比如让她辨别什么是好叶酸，因为现在好多妈妈说都知道叶酸要吃，但是什么是好叶酸，就像陈年在前不久的一个发布会上对白衬衣的讲解，整个白衬衣的发布我认为他像个化学专家，用专业的角度让大家理解什么是白衬衣。
第三点，怎样去连接和跨界，对这个产品如果我们自己大量去投流量，大量做营销，我认为目前成本是非常高的。怎样做同业联盟，我觉得这是叶酸生产企业值得思考的地方。有些用户跟我们核心用户是非常相似的，我们怎么把他的价值跟我的价值放在一起，在这点上我觉得在营销上将会省力不少。
潘敏：简单补充两点，一点是斯利安不是一个小品牌，我的两个宝宝刚刚16个月，在那个阶段的妈妈其实对于这个品牌一定是有非常强的认知的。第二点，在2015年红孩子的计划是对于全国1600万的新生儿中间实现15%到20%的渗透率，我们希望在这方面可以帮助斯利安来进行前期的渠道推广。
提问：这几年的电商异军突起，特别迅猛，导致很大一部分的终端零售商被一棒子打蒙了。这两年渐渐觉醒，应该由线下浮到线上了。这一年到两年，咱们的电商平台如何跟线下零售商一起在婴童行业实现合作？
梅珊：刚才这位先生提出了一个非常有价值的问题，传统品牌如何互联网化。贝备网首先是一个整合营销服务平台，在这块其实解决的是两端，一个是对品牌商的，从媒体端、渠道端怎么解决，另外从C端去解决，基于这样的定位，我走访了200多家品牌商。
很多传统品牌商第一个问题，我认为是他対互联网的认知的问题，他们认为做电商只是一个销售通路，有一个电子商务部门就OK了。但是实际上如果总裁没有办法做到电商化，只是做销售渠道，我认为不会有好结果，因为你输出的数据是错误的，所以产出的数据也是错误的。
电子商务是个系统，应该从整个的网络营销，从整个的IT端，从整个的商品企化出发，用互联网思维贯穿一条线来做对电子商务的认知。第二个点，对品牌的认知，因为母婴这个行业相对于其他行业来讲，品牌的集中度目前是非常低的。举例说，服装目前排名在第一的，目前占比占到整个服装行业只是个位数，其实这个现象要引发我们去思考的。
魏小巍：孩子王为什么可以做起来，因为他的切入点是玩，不是买货，是在玩的过程中卖货。先要把互联网思维，先要把人吸引过来，靠什么吸引过来，是开个店面摆好货架就来了吗？不是的。
主持人王晨：孩子王大店跟原来的大店本质上面积可能是一样的，但是内容是不同的。
