药店当前面临的问题实在太多：活动过频、模式同质化、顾客满意度低、专业亟待提升……
年末冲量将至，如何打赢一场完美的促销收官战？
笔者总结为五步：定位清晰、产品选择、五官营销、培训动员、执行总结。
一、定位清晰
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商圈定位：
每家门店要根据自身商圈内顾客的人群结构、消费能力、消费水平、消费需求等实际情况制定个性化的促销方案。
因为不同各类型的门店，如商业区店与社区店、农村店在促销模式、促销品类（产品）、促销人群等定位上，以及销售目标、费用预算等方面都会有不同之处。
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促销人群的定位：
首先，消费人群、购买人群二者不能等同，如礼品购买者不一定是消费者。
年底人们的消费大致分四种：犒劳自己、孝敬父母、领导送礼、走亲访友。
故消费对象是所有人群，而购买者是有经济能力的青年以上（含青年）老年以下（含老年）的人群，促销人群就可以定位为青中老年。
其次，促销的对象不能局限于老会员，且各收入层顾客都应兼顾。
人群不同，他们的关注、喜好、需求各不相同。
如：年轻人看重品牌及质量、专业与服务、爱时尚和美丽、追求浪漫、关注产品体验，中青年则关注父母健康、服务、家庭、事业、人际关系等。
显然，圣诞节更适合青中年人，元旦及春节则适合所有人群。
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目标数据定位：
在策划促销活动之前，一定要通过后台数据分析明确促销目标，包括销售数据目标（年度任务差额比例、环比同比增长比例或超额比例）、会员目标、市场目标、渗透率与覆盖率等。
销售方面门店目前最重要的工作就是提高客流量、客单价及购买频次，从而提升销售总额。
因此，设计方案时首先要考虑的就是如何吸客，即让顾客过而进、进而购、购而多、多而再。
所以吸引的一定不要是单纯的老顾客，还要注意新顾客、新会员的吸入及消费，将关系实现从无到有的转换，关系到后期营销活动的成功及数据库的增长价值，否则老顾客会因活动而提前透支购买能力，导致活动后期销售低谷元气长期无法复原。
同时，还要分析本店的客单价，并想办法提高客单价。
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促销理念定位
年底将迎来的节日有圣诞节、元旦及春节，这些节日给国人的理念：
关键词为团圆、吉祥、喜庆、祝福；
关键颜色为红色、金色；
关键图案为圣诞树、圣诞老人、春联、鞭炮、恭喜发财、红包、礼品蓝等。
因此，无论是在店内外的氛围宣传，或是在促销宣传的形式、促销品类选择，还是在赠品选择、门店与顾客的互动上，都应该通过传递给消费者的关键词、关键颜色、关键图案等内容来达成吸客、成交与复购的目的。
例如：
●通过互联网宣传的，就应该在网站的首页及内容页面有相关内容图案、关键词、颜色及祝福。尤其是春节，家家户户都会准备新年挂历、贴春联，挂灯笼等，社区或卖场的宣传就需要用这些来渲染浓浓的年味。
●通过会员或书法家现场泼墨挥毫，现场上传照片制作单页纪念挂历等形式，能让更多顾客参与，吸引更多会员回流，不仅聚集人气更能提升销售。
●春节大部分人都会理发、染发、烫发，同样药店可以利用店内外或商圈的宣传，为会员提供理发染发“返老还童换新颜”的免费服务（或抵积分），满足顾客新春期间求新形象的心理需求。
●所有消费者尤其是老年患者，都祈福新年身体健康，春节期间不买药不吃药，甚至有的地方大年初三以前不进药房，药店在促销时可利用消费者的心理及促销理念结合，开展免费义诊、健康检查或春节健康养生大讲堂等。
●对于贫穷家庭，则可以通过公益到家的形式进行宣传和会员唤醒激活，如对贫穷家庭会员可以将米油等过年物资慰问到家，或在社区、门店前凭会员卡和贫困证明免费发放。
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促销性质及模式的定位
促销活动分为大中小三种类型，圣诞节可定位为小型（一日一促），元旦可定位为中型（3~4天一促），春节可定位为大型（6~15天一促）。
药店常见的促销模式有八种：会员促销、商品促销、价格促销、媒介促销、增值促销、节日促销、跨界促销、服务促销；又可再细分为买赠、打折、红包、换购、积分、抽奖、代金券、返利等。
各种模式可结合使用，一般来说，大型活动选择3~5个，中型活动选择2~3个，小型活动选择1~2个即可。
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宣传方式定位
通常小型活动如圣诞节可利用DM单或电话、微信和短信的宣传方式进行，但大中型促销活动如元旦春节则需要在费用的合理支配下，尽可能将宣传通路变广，提升促销活动的知晓率及品牌的宣传度。
同时做到线上线下一体化促销，相互渗透相互转换。
这种促销方式，既改变了顾客对折扣的的低敏度，也利用火车票这个每年春运的热门话题来吸引客流，同时藉此打温情牌加深顾客的黏性。
这种促销的方式不仅增加了客单价及单个顾客的复购率，同时加快了中奖顾客朋友之间的口碑宣传，提升药店品牌度及顾客参与率。
药店可以将这种免单的形式灵活多变为随机时段、随机名单、随机日期等，将活动娱乐化。
二、产品选择
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促销品类的选择
品类结构在主题营销中极为重要，通常可分为目标品类、关联品类、延伸品类、便利品类。
在年底开展促销活动，目标品类的选择可考虑根据近期的热卖品种、根据本季节常见高发疾病谱或促销人群的消费目的（犒劳自己、孝敬父母、领导送礼、走亲访友），来选择药品及大健康类产品。
犒劳自己和孝敬父母类人群可主打药品及健康类产品，领导送礼和走亲访友类人群可以中药参茸贵细及营养健康食品、健康器材为主打品类。
大健康类产品（如参茸贵细类、养生品类、罐装破壁类产品，营养保健食品、健康器材、年货食品等等）
另外，本季节的高发疾病用药，诸如肠胃药、降血压药、心脑血管疾病用药、呼吸道疾病用药、风湿骨痛疾病用药等也进入了销售高峰，可作为促销活动的重点药品组合品类。
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促销产品的选择
在促销品类定位清晰后，可以根据商品的毛利属性，考虑促销活动员工的收益报酬、产品之间的关联，及不同人群的需求和消费习惯性等因素，从重点品类中再进一步遴选促销期间的核心商品，设定销售目标并持续跟进。
这些核心商品一般是高单价、高毛利的商品，不过吸客的品牌产品也必须选择部分，但不可全部是低毛利低单价的产品，还要有在品类中能够起到重要带动作用的商品，或是在同类中具有代表性的商品等。
核心商品最好3~5个，最多不要超过10个。产品与产品之间必须具有相应的关联性，便于组合销售来平衡毛利的问题。
如：拜新同、鱼油、卵磷脂、三七粉、血压计等这些都是具有相关联性的，在制订促销方案时可以采取合适的组合方案。
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促销产品的组合确定
组合产品的选择应具有关联性，要符合主题促销理念，同时还应该具备价格梯度，以满足不同人群的选择需求。
组合促销通常可分为：客类组合、病症组合、购买习惯组合、厂商组合。
客类组合是依据顾客类别做需求组合，如老年人群注重延年益寿、健康，组合产品就应该围绕老年顾客的需求来选择，可将灵芝、西洋参、阿胶等产品进行组合。
依据顾客病症类别做需求组合，包括高血压病症治疗与预防；也可依据元旦、春节前后顾客可能出现的疾病需求做组合，如“春节保胃战”、“心脑安，全家欢”，或这对雾霾、流行病症等做销售组合。
如果选择治疗性药物，必须考虑到疗程，如
胃肠道疾病用药三个月，辅助治疗帮助黏膜修复的蛋白质粉需要3~6个月；
心脑血管疾病需长期服用，鱼油卵磷脂蜂胶需坚持长期服用，最少一年。
如春节期间，胃肠道疾病为高发疾病，可定小主题“春节保胃战”，根据疾病的特点，选择健胃消食片1周的量（泮托拉唑八8周的量）蛋白质粉、螺旋藻（3个月的量）作为组合产品进行销售。可以设置满额换购、折扣、买赠或其他活动。
三、内外结合五官营销
重视五官在促销中的重要性，尤其是视觉促销。
大脑接受的资讯90%是视觉资讯，人们对内容吸睛的影像观看次数比纯文字内容多出94%。67%的消费者认为清楚、详细的图片非常重要，受重视程度甚至超过产品资讯、完整描述与顾客评分。
四、培训动员
培训内容包括：
促销流程培训——六问两交：问好、问病（病症、病史）、问药（用药史、过敏史）、问饮食、问七情、问劳逸、成交、交代；
产品知识培训（核心产品知识）；
成交技巧的培训（药药关联、病病关联、病药关联技巧）；
顾客辨识技巧培训（十二种顾客的辨别及接待技巧）。
动员：
在活动开始之前务必要召开动员会议，要达成促销共识、分工协作共识、利益共识、目标共识。
目标共识的前提是有阶梯式的可挑战的目标设置，以建立强大的团队意识和目标达成的信心。
同时动员会议要对所有促销活动的参与人员进行明确的店内分工，还要参与人员相互检核促销活动的所有准备事项，确保无细节的错漏。
五、现场执行与总结
01
会员成长数
促销活动期间，应关注会员消费占比：若老会员低于50%说明会员激活不当，或会员需求满足度比较低，需要立即调整激活方案及会员立体营销策略；
老会员占比过高说明促销活动的新顾客吸引不足，活动过后销售额与毛利额增幅也会出现明显长时间低谷现象，需要及时调整宣传途径及力度；
如果新开会员的销售占比比较低，说明新会员的参与度很低，新会员开发方案需要调整。新会员不断成长对会员数据库及后期的会员立体营销管理大有裨益。
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销售时段通报
对于销售目标（细化到成交数、客品数、品单价、单品数、毛利、会员数等）需要每小时通报一次促销已达成和目标差额，数据量化到人到班组，以帮助员工及时调整工作方法及下时段的目标值。
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关注重点单品
对重点单品的销售进度，也就是侧面关注毛利和销售额，需要实施时段通报制，同时也需要实施榜样分享一带一、优秀经验分享、强弱姐妹捆绑帮扶，能促进员工的快速成长及重点单品的达成率。
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关注特价商品
如果特价品销售占比超过30%以上（医院店可能会更高），势必会影响整体毛利水平，销售人员需要改进销售技巧；
反之如果占比较低（如10%），则说明特价品的选择与定价有问题，整体交易次数和销售额都可能会受到影响。
此时，需要及时通过数据分析及竞争对手调研找到问题进行改进。
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控制卖场
包括员工的服务、顾客的异议处理、岗位的人员临时补缺，短缺商品的补充与计划，突发事件的应急处理，销售数据的跟进及分析，员工士气激情的调动等，以积极正面的状态应对促销过程中的一切事务。
总之，门店活动重在三分策划七分执行。避开传统的促销模式，差异化的促销手段才是提升来客数、客单价及购买率的竞争利器。
年底促销活动方案不仅要做到创新，更要做到资源最大化、利益最大化，有效利用上游工业的强大后台资源，不仅可以雪中送炭，还一定可以锦上添花。
来源：第一药店财智，作者冯春妮
孟庆亮工作室（专注医药保健品全渠道品牌营销的咨询与培训，热线13087210017）
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2、拿好单开好会、业务员两大基本功的实战方法论及案例。
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三本书亚马逊、当当、京东、新华书店及淘宝有买。
四、主要拍摄视频：
智慧365上：1《向农妇学销售》、2《开发陌生市场的顺瓜摸藤法》、3《好导购的三点销售技巧》、4《会议营销成功的六个给》、5《会议营销六步骤让客户情绪疯狂》、6《鲁润阿胶，聚焦实现疯狂增长》、7《让客户无法拒绝合作的123黄金法则》
五、孟庆亮老师工作经历：
9年钢铁、广告、快消品经历，19年医药保健品经历，主要单位，华菱钢铁、美国亨氏、天士力制药、正清集团、太阳石药业等多家企业从基层到高管
六、主要服务制药企业：
从北到南，葵花、修正、万通、吉春、三和制药、同仁堂之东兴堂、天奇蒙药、石药集团、天津中新第六中药、天士力制药、以岭药业、华新药业、吉祥娃娃、太阳石药业、博诚制药、翔宇制药、鲁润阿胶、一笑堂阿胶、润华药业、江苏颐海、扬子江药业、济川药业、羚锐制药、辅仁药业、仲景宛西制药、信心药业、明善堂制药、步长制药、康惠制药、陕药集团天宁制药、红雨医药、康恩贝制药、莎普爱思、保灵孕宝、湖北东信制药、湖北香连制药、安徽华佗制药、湖南安邦制药、迪诺制药、正好制药、千金湘江、湖南九典、仁和制药、九江灸一堂、金日集团、片仔癀制药、广生堂制药、众生制药、逸舒制药、一品红制药、诺金制药、爱民药业、惠普生、珠海安生、红珊瑚制药、太安堂制药、广州香雪、广东亚洲、美丽康、永信制药、广东罗浮山、盘龙云海、贵州百灵、贵州远程、贵州健兴、源安堂、三金制药、康芝药业、葫芦娃制药、丽珠集团四川光大药业等企业培训、咨询或工作等，另外给几十个省级团队内训。目前还有更多工业企业合作中。
七、主要服务商业及连锁企业：
九州通、华润新龙、陕西派昂、陕西伟业、甘肃中瑞、湖南明瑞、广东大方、济群医药、京海医药、华人健康、重庆中盟、山东中盟、万和、广东金康、惠州百姓、鲁抗大药房、国大民生堂等几十家连锁药店培训，给修正、万通、华新等企业开展连锁药店高峰论坛培训。
八、主要医药操盘及咨询品牌：
好娃娃：帮助孩子健康成长，亚洲第一颗粒剂基地，第一个中国儿童中国驰名商标
康妇特：全面呵护女性健康，女性生殖健康著名品牌
太阳石：三个中国驰名商标获得者，美国上市，35亿卖给赛诺菲
广生堂：肝药系列化基地，从破产企业到上市公司
片仔癀：茵胆平肝胶囊福建市场6个月从28万到160万月销售实现
安邦制药：控销新贵，从3000万到底价5亿突破
明瑞医药：从贴牌到品牌集团化运作
华新制药：中国慢性病管理基地及品牌控销规划实施
鲁润阿胶：现代阿胶创导者，鲁润蒸阿胶营养好吃不上火，创细分市场第一品牌
一笑堂阿胶：从阿胶到三胶，在阿胶同质化情况下，打造龟鹿胶第一品牌突破
伸金丹：300年老风湿药重新激活，从广告模式到学术控销模式
真合益生菌：健康微生态、真合益生菌开展全渠道营销快速突破
亚洲制药：复方枸杞子颗粒，药食同源滋补品，一天两泡强身体！
九、主要社会荣誉：
中国十大杰出营销人，2010年中国十佳咨询师
