本文根据易剑东老师在北大国家发展研究院体育商学院项目交流会现场演讲录音整理。
“奥运营销的特征与趋势”，实际上严格讲，这是中国式的提法。国际上应该叫“Olympic Marketing”，就是“奥林匹克营销”。我们国家比较喜欢用“奥运”这个词，而且这个词在我们国家用的有点泛滥，有的时候也用错。严格讲，“奥运”应该是“Olympic Movement”,或者是“Olympics”。
在正式讲“奥运营销的特征与趋势”之前，我先谈一下体育营销。体育营销一般有两个界定。我称之为：“体育资源营销”和“体育平台营销”。体育资源营销是指资源拥有者要把自己的资源推销出去。体育平台营销是指非体育类组织，往大了说是联合国，往小了算可以是一个小企业，都可以作为营销主体。通常我们讲的体育营销是这两种的结合(当然也可以有侧重)。
奥林匹克营销有什么特征呢？实际上，在世界上最挣钱的属于社团法人的体育资源拥有方是国际奥委会。比如说，美国的NFL一年的电视转播权超过50亿美金；英超最近3年的电视转播权达80多亿英镑。这两个都超越了奥运会,但他们确切的属性是营利性的企业法人。北京奥运会的电视转播权卖了17.39亿美金，分到组委会也就是一半。所以，实际上，世界上最赚钱的不是国际奥委会或奥运会组委会。
但是奥林匹克营销最重要的特征是它具有全球公共产品营销的地位。怎么理解这句话呢？实际上，包括FIFA在内，大多数的营销，它都是进行具有特殊的体育资源的一种销售。而奥运会并不卖具体的体育资源。奥运会卖理念，卖文化，卖精神。大家都知道，任何单项世界锦标赛都没有像奥运会这样的一套体系。比如说奥林匹克主义，奥林匹克理想，奥林匹克精神，奥林匹克教育。所以，奥林匹克运动的特征使得它作为一种全球公共产品的特色相当于一种全球最大的公益事业。
国际奥委会最近几乎每4年就会做一次调查，在世界上所有的公认的品牌Logo当中，谁的Logo认知度和美誉度最高？调查结果显示，国际奥委会几乎每次都排在第一位。联合国的标志，或者说奔驰的标志偶尔在少数地区排在国际奥委会之前。但绝大多数时间，在绝大多数国家，国际奥委会的五环标志的影响要超过红十字，超过绝大多数其他的品牌。
我这里随便列举了一下，国际奥委会很多东西正好构成“三”。比如说，奥林匹克主义讲的是要把身体、精神和意志融为一体；奥林匹克主义强调体育+文化+教育，奥林匹克主义倡导优秀榜样的教育价值、奋斗中求欢乐、遵守社会基本公德原则。这些东西在其他组织里不是完全没有，但唯一建构起完整体系的是国际奥委会。
我们知道每个组织都有章程，但是像奥林匹克宪章这样的，几乎没有。奥林匹克的宪章到目前为止已经改了15版左右。宪章从1908年到90年代初只改了8版。但是到现在，巴赫上台不到3年，年年改，2013、2014、2015、2016年，年年有改动。因此，奥林匹克宪章一直在适应时代的变化。总之，从奥林匹克运动的社会意义上看，它有很多输出的精神文化和核心理念。这些理念的根基是体育运动，是奥运会这个赛事。可以说，奥运会和奥林匹克运动是一种全球的公共产品。奥林匹克主义的发展目标是建立一个和平的、更加美好的世界。这可以看成是全人类的最大公约数，也可以说是最大的政治。
奥运会还有一个特征，绝不允许出现直接的广告。在这方面，有些学者有不同的观点。实际上按照现有的体系，奥运会是不允许出现任何广告的，包括有形广告，有声广告。但是大家注意到，奥运会上也会有一些品牌的Logo出现，但是国际奥委会是通过严格的限定来实施的。比如，在衣服上的Logo是6平方厘米，器材最多不能超过20平方厘米。国际奥委会规定在主赛场5公里范围内不能出现广告。当然，一些国际奥委会的顶级赞助商，比如可口可乐，可以在奥运村，或者国际奥委会许可的地方出现广告。这就另当别论了！因此，从总体上说，世界上唯一一个不允许出现直接广告的赛事就是奥运会。
国际奥委会在2014年做过一个调查，93%的民众认可五环标志，超过了世界上所有其他的标志。并且它代表的价值观包括激励人们，注重遗产和传统，尊重多元化的价值，积极的人生价值，卓越的人生境界，还有它的全球性和包容性。巴赫竞选主席的口号就是：Unity in Diversity。就是尊重整合多元化的意思。它所赋予的时代文化含义在奥林匹克中体现得非常鲜明。
可能有很多文化项目，艺术项目都会去喊一些口号或强调一些主题，但是，体育作为一种直观宏大的现象跟这些理念形成一种非常合拍的传承方式，所以体育是一种特殊的文化，它和世界上人类共通的情感和思想一产生关联的时候就有无穷的魅力。
2008年美国统计，体育产业是电影产业的7倍，这进一步说明了体育的精神价值和文化价值大大超过了电影。当然中国不是这样的，2014年中央电视台有一个调查，全中国看中央电视台的各类的节目的比例，体育仅占4%。虽然中央5套总体的收视率还可以，但5套现在大多数的比赛收视率是在0.5%以下，体育新闻都很难到0.5%。美国不一样，美国超级碗的收视率可以达到50%，50%的收视率是极其恐怖的。因为电视节目的收视率现在已经很难到这个数字了。统计表明，美国10项收视最高的活动有7项是体育。这是其他国家很难相比的。
第二个，奥林匹克营销的特征是注重整体和长远的利益维护。它是靠润物细无声的一种文化传承和传播来帮助营销主体实现利益诉求。作为非营利组织搞商业化运营曾经一度在中国，包括在许多欧洲国家也是禁止的。一个社团组织为什么要搞商业运营？中国现在有一个新概念，叫社会型企业，其目的是取之于民，用之于民，本身不以营利为目的，但并不排除它可以有更多的盈利。
刚才我们所说的国际奥委会，现在所有工作人员加起来不到450人，但是去年巴赫统计，国际奥委会赚了100亿美金。但它是一个NGO（非政府组织）+NPO（非营利组织）。国际奥委会要维持这样一个长远的利益，实际上这已经是膨胀了。萨马兰奇刚上台的时候只有27个工作人员，现在快到了450人。萨马兰奇时代国际奥委会的账上只有20万美金，现在涨到了100亿美金，当然工作人员的数量也翻了10多倍。
奥林匹克营销还有一个特征是长周期营销。奥运会筹办是长周期的、涉及到多领域的。奥运会是提前7年就申办成功的。最近，由于里约奥运会出现拖沓的问题，导致国际奥委会里有一个新的想法，认为北京现在的节奏太快。其实我个人感觉北京冬奥组委现在的节奏按照国际奥委会自己的赛事整合路线图来衡量，已经有点慢了，甚至按照国际奥委会纸面上规定的时间节点，我们个别工作都有些延后了。
筹办奥运会或者冬奥会7年这样一个长周期，我们不能出现明显的空档和盲点。我们国家的情况是这样的：某个城市申办了全国性赛事，前三年根本不干活，第四年开始干点活，其实浪费了营销的大好机会。
另外，奥运会不仅仅是赛事本身，当然赛事确实是核心的。奥运会也是多领域的，比如现在冬奥组委现在有9个部，到2021年就会增加到28个部门，涉及的领域非常多，包括至少50个领域。
现在，奥林匹克营销周期也发生了变化。巴赫现在已经将灵活性发挥到了极致。比如说，去年年底普利司通没有被纳入到2013-2016年的TOP赞助商。但是到今年开始纳入了。实际上这属于中间插队。按照原来国际奥委会的概念，4年招一次赞助商。比如，2005-2009, 2009-2012，2013-2016。但是现在，随时都可以加入。而且因为延得很长，所以奥运会的运营周期和招商周期是不一样的。所以，北京冬奥会这次的营销周期是8年，从2017年的1月1日到2024年12月31日，要求东道国的奥委会营销并入组委会的营销计划，并且整体营销期延到8年。
奥组委筹办工作涉及的52个领域
冬奥会筹办的领域这张图我经常拿出来看。这已经不算最多了，这里有52个领域。按照英文的说法，办一届奥运会有52个FA，叫做Functional Area，中文翻译是“功能区”。但是在奥组委内部叫“业务口”，它会涉及50多个业务口。根据中国目前条块分割的特点，可能要超过65个，2008年北京奥运会就已经超过60个业务口了。这些业务口涉及的领域几乎无所不包。所以对于奥林匹克营销来说，它不像一个赛事就简单的几天，它有其他的城市文化活动和营销机会。
巴赫上台以后，推出《奥林匹克2020议程》，总共40条，只有一条是巴赫个人独家提出来的，就是设一个奥林匹克频道。不少人对此不理解：“什么叫奥林匹克频道？”“是奥林匹克文化频道？还是奥林匹克教育频道？” 为什么叫奥林匹克频道，有些人不懂。这个频道相当于巴赫自己塞了一个“私货”。
2014年12月在国际奥委会第127次特别全会一通过这些建议以后，巴赫马上就招兵买马，投入1亿美金在瑞士组建机构，欧盟体系的人都可以成为员工。为此，巴赫还在专业委员会里专设了一个奥林匹克频道服务专业委员会。巴赫做这件事最主要的目的是，他不希望奥运会四年一次，加上冬奥会两年一次而已，他希望其他时间人们不会忘记奥运会。他要让奥林匹克每天都有声音，每天都有影像在全世界传承。但很多国家未必允许巴赫让奥林匹克在自己国家每天都有声音，各国面临着相关节目进入的审批问题。所以现在巴赫也在面临一个和各国相关机构的斡旋，比如奥林匹克频道进中国可以进到什么程度，目前还存在一定的变数。
第三个奥林匹克营销的显著特征是鲜明的分享制度和强烈的共享意识。它有两个很重要的机制设计。一个是国际奥委会，国家奥委会和国际单项联合会的分享机制。最近，布拉特和普拉蒂尼出事的最显著特征是，这两个人敢在世界杯的盈利中擅自拿走7900万美金自己分了。理由是世界杯办得很成功，我们领导人很辛苦，所以可以把钱分了。奥运会挣了钱以后，它会根据所有项目在奥运会上的表现进行打分，打完分以后进行分钱。有些钱居然会直接转到单项组织主席的私人账户上。分享机制是国际奥委会的一个原则，所有挣的钱，国际奥委会最多拿10%，其他钱都分掉。
比如说，电视转播权，刚开始给东道国60%，后来给49%。剩下的51%三家来分，国际单项体育联合会、国际奥委会、国家奥委会各占17%。TOP计划中，东道主拿一半，然后大体是夏季奥运会组委会分三分之二，冬季奥运会组委会分三分之一。分享机制可以让奥运会保持一个好的状态。巴赫自己也吹牛，2014年以来，国际奥委会每天为全世界体育界献出325万美金，这是一个比较吓人的数字。
第二个是，组委会和国际奥委会的分享机制设计。这个在各个国家有所差别，问题难在8年分享。比如，安踏每年给中国奥委会做营销的钱不少，但中国申办冬奥会成功之后，中国奥委会的营销全部停止，奥林匹克营销全部并入组委会。国际奥委会专门签订了一个JMPA协议——联合市场开发协议，中国奥委会不能再做奥林匹克营销了，必须并入组委会，当然组委会要和奥委会谈如何分账。
而且国际奥委会自己也会从这个收入里分成。其规则是至少要给国家奥委会10%。上一届2008北京奥运会组委会营销收入有人说最后给了中国奥委会20%。当然国际奥委会最后也要拿钱。北京奥运会最后的收入是205亿，就是组委会最后的收入是205亿人民币。支出是193亿人民币。最后总盈余大约12亿人民币。根据国际奥委会的规则它也需要提成，因为，我们的收入中本身就包括国际奥委会给的电视转播和TOP计划的分成。所以我们挣的钱也需要分给国际奥委会。最早的规则是要给20%，后来国际奥委会要了10%。1.2亿给了国际奥委会，我们留了10.8亿。
这是国际奥委会的一个营销档案表。国际奥委会关于里约的最新营销结果还没出来。这张表是去年年底出来的。2009-2012的营销收入是80亿美金。这个数字是比较惊人的，而且增长速度很快。
现在媒体和民间有一种声音，我认为这种声音是非常不科学的。一谈到奥林匹克营销，大家想到的都是尤伯罗斯。奥林匹克营销的重要人物应该是萨马兰奇、达斯勒这些人。因为萨马兰奇上台后第二年，也就是1981年就成立了新财务资源委员会，并且和阿迪达斯进行了合作, 包括后来和ISL的合作。所以说尤伯罗斯只是帮洛杉矶的组委会挣了钱，最终挣了2.25亿美元。萨马兰奇和达斯勒的合作是为整个奥林匹克运动挣钱。这是两个概念，境界是不一样的。
左：萨马兰奇，右：达斯勒
按照圈内公认的说法，尤伯罗斯向奥运火炬手跑一英里收取3000美金的做法，国际奥委会绝对做不出来，其实美国人后来也还在继续做类似的事情。国际奥委会的分成就是这样，自己拿10%，组委会和单项组织委员会拿90%，非常透明和稳定。因为每届奥运会结束后，会给所有项目进行打分，根据打分来分钱。当然这个打分现在也引起很多问题。国际奥委会现在把所有的运动项目分成5档。根据档次不同来给钱。田径在第一档，高尔夫在最后一档。有人就为高尔夫抱不平，但国际奥委会也有人说：新进奥运会的项目暂时放最后一档，以后经过市场和媒体传播的效果检验，可以按照评分升档。
国际奥委会有具体的数字，挣的钱具体怎么分？奥运会和冬奥会有所不同。国际奥委会许诺，到2022年，将分给北京2022冬奥组委8.8亿美金。这8.8亿美金由三笔钱组成。第一笔是6.3亿的现金。第二笔，届时的电视转播权1.7亿美金。第三笔，8000万美金，属于OGKS(奥林匹克知识转让计划)的使用授权。OGKS上面有很多资料，有很多图片和视频可以下载，组委会的成员可以使用，还会在世界各地开展很多奥运会的培训项目。这次会给里约奥运会15亿美金。按照国内行家的计算，办一届奥运会，组委会的预算是25亿美金左右，冬奥会20亿美金左右。国际奥委会等于给了里约奥组委15亿美金。另外10亿美金靠他们自己去筹措。
国际奥委会还会给国家奥委会分一部分钱。2012伦敦奥运会分到5.2亿美元。索契冬奥会分到1.99亿美元。
此外，国际奥委会还给各个单项组织分钱。单项组织分钱按照之前讲的，分为5档。所以，像一些市场和媒体传播效果比较一般的组织，例如不在奥运会项目中但被国际奥委会“Recognized Events”或者Recognized Sports”，这种项目也有钱分。但分得少一些，最少的可能只有十几万美金。多的能分到上千万美金。一般而言，百万美金左右比较常见。
国际奥委会现在承认的组织是70个。奥运会有35个，28+7。2020年东京奥运会又新加了5个项目。武术本来进了第一轮候选推荐的八个大项之一。最后日本人晃了我们一下，武术没有被选上。
东京奥组委最后向国际奥委会推荐了5个大项18个小项，居然被国际奥委会执委会全部批准了，现在就等在里约召开的国际奥委会全会审批。这里恐怕也有一些特殊的外交因素，但我个人认为巴赫给自己惹了一个很大的麻烦。
因为没有人想到，东京推荐的5个大项，18个小项全部被接受。这样就造成，东京奥运会时需要砍掉原有的28个大项的14个小项。因为里约是306个小项，加上这18个新进的，一共是324个小项。而《奥林匹克2020议程》中规定的是，小项不能超过310个。所以在明年的中期，国际奥委会必须为此做出最后的裁决，砍掉哪些小项。现在巴赫开会有些像咱们国内的某些会议，他不搞投票，直接口头表决。我查过很多资料，国际奥委会以前做类似的这种决定，一定是14个执委会成员投票（主席不投票），然后每次会淘汰得票最少的项目。
据我了解，这次东京递交的5个大项没有投票（至少我们没有通过国际奥委会网站看到投票结果，以前的票数都是公布的），很可能就是口头表决，和《奥林匹克2020议程》通过的形式基本相同。大家异议比较激烈，到举手表决的时候，没人反对。所以国际奥委会里现在有些事情看上去是“高度一致”，实际上还有不少问题。
这是国际奥委会比较新的TOP计划的演进。这一届的TOP计划应该是超过10亿美金。但结构有些尴尬，以前是媒体转播权费与赞助费大体相当，这一届（2013-2016）的情况是媒体转播权费在整个奥林匹克收入中的比例高达74%，显然是市场开发的效果不景气的一个写照。可以说是美国NBC这样的大金主救了国际奥委会，他们2021-2032年花费77.5亿美元购买媒体转播权。
国际奥委会预测2013-2016年第八个奥林匹克营销周期的收入为56亿美元，比上一个周期增长6.2%。
这是历届奥运会组委会的赞助计划收益情况。北京奥运会组委会挣了12亿，超过了当时的TOP计划。当时的TOP才9.5亿。这是有史以来，组委会自己的赞助收益超过了TOP。然后伦敦也继承了这一传统，组委会赞助收益为11.5亿。我估计里约继承不了这个传统。
这是历届奥运会电视转播的数据。最近几届都是220个国家参与转播。联合国只有193个成员国。但在体育体系，国际奥委会有206个成员国。有些项目，例如，国际排球联合会是现在世界上会员组织最多的单项组织之一，有220个。但会员组织多，并不意味着强。例如，乒乓球的会员组织也有180多个，但有些国家协会的普及能力很有限。
现在给大家讲一下奥林匹克营销。这是巴赫的一句话，这句话贴在官网上。从这句话我们可以看出，巴赫认为现在世界上麻烦很多，变化很多，让人们难以捉摸的事情很多。所以巴赫现在很多的大力改革都是源于他对现在时代的判断。巴赫年薪22.5万欧元，国际奥委会开一次会，普通委员每天补贴400欧元。巴赫认为，国际奥委会委员实际上还是志愿者。
现在给大家分享一下《奥林匹克2020议程》。现在谈奥运必谈《奥林匹克2020议程》。《2020议程》于2014年11月18日公布，当时很多人都觉得非常奇怪（包括国际奥委会内部），不理解为什么巴赫在这一天请了20多个运动员吃饭，然后就把《2020议程》传到了国际奥委会官网上，而且封面还是一个小姑娘。
巴赫后来在12月8日的国际奥委会第127次特别全会开幕式上讲了3个统摄性主题：可持续，公信力和青少年。
关于《奥林匹克2020议程》，中国媒体现在有两个很严重的误解。一个误解是，认为《奥林匹克2020议程》有效期只到2020年。这是明显错误的。连国际奥委会的个别工作人员也有这样的误解。按照这个逻辑，《奥林匹克2020议程》就管不着北京2022冬奥会了。
巴赫2013年9月上台，到2025年必须离职，第一个任期8年，连任最多可以再干4年，总任期最多12年。2020是指在他任期内的一个概念。巴赫要在任期内推行《奥林匹克2020议程》的40条建议，《奥林匹克2020议程》的有效期是覆盖巴赫的任期。
误解二，有人认为《2020议程》的意思是20+20，前20条是外部改革，后20条是内部改革。我们仔细看这40条，也不是这个概念，很多内容和建议并不能明确地区分成内部改革和外部改革。
下面和大家分享一下40条里和营销有关的4条建议。第一条，促使赞助商参与“奥林匹克主义在行动”。“Olympism in Action”，是巴赫时代，乃至罗格时代一个很重要的核心主张。要让奥林匹克主义在每一天都运行。所以巴赫要做奥林匹克频道，要做文化教育活动。
首先这个对于中国来说就是一个挑战。比如中国官方用不用“奥林匹克主义”？我不知道不让用“奥林匹克主义”到底是高层的真实想法，还是少数“把关人”自身的想法。我们办过奥运会，现在办冬奥会，而奥林匹克运动的最高指导思想就是“奥林匹克主义”。但是中国自己要用“奥运精神”。其实“奥运精神”是中国人生造的一个词。西方国家没有任何地方使用“奥运精神”这个词。西方国家只有“Olympic Spirit”的提法。遗憾的是，“奥林匹克精神”在目前我国官方文本中的翻译也是错误的，至少是不准确的。
第二是，全球特许计划。这个以前是没有的，或者不宣传的。因为以前大家都只是关注组委会的特许经营，现在国际奥委会做全球特许项目。国际奥委会近几年在网上开了一个商店The Olympic Shop，售卖可以复制的历届奥林匹克纪念品。目的是让更多人可以拥有一个奥林匹克纪念品，进而体会到什么是“奥林匹克主义”。国际奥委会明确宣称，其目的是宣传，而非创收。
第三是加强全球合作伙伴（TOP）与国家（地区）奥委会的合作。因为以前大家只盯着组委会怎么做营销，浪费了许多TOP的资源。例如联想。联想当年只花了6000多万美金成为TOP赞助商，其他中石油，中石化花了10亿人民币成为北京2008奥组委的合作伙伴。联想6000多万美金买的是国际营销，别人10亿人民币买的是国内营销权益。但可惜联想的国际化还是做得不够好。
第四，国际奥委会的一个核心理念是，拓展奥运品牌的非商业用途。国际奥委会的主旨是：不以营利为目的，推广奥林匹克价值的机构应该给予鼓励。当然这里也会涉及到“埋伏营销”的问题。因为我国法律对“埋伏营销”没有明确界定。《商标法》里只有一句话：任何可能使人联想到你跟赞助商有关联的行为都视为隐性营销。但实际上， 这句话是很模糊的，处罚规则也不明确。
里约奥运会官方赞助商
里约奥组委现在有47家赞助商，根据目前的态势，里约挣10亿美金估计问题不大。里约目前官方赞助商只有6、7家。这个加起来能挣5亿美金就不错了。当年北京奥运会的预算是16.25亿。后来因为各种原因，涨到了20亿美元。北京2022年冬奥会我们自己的预期收益是8.58亿。这个数字被国际奥委会反复提及过于保守。这里门票1.18亿,特许经营才0.8亿，赞助6.6亿。很多人认为，这是一个很保守的估计。
最后我给大家几个建议，如果要介入2022冬奥会的营销，有几个办法：
第一，成为赞助商。现在国际奥委会的11家顶级赞助商没有一家是中国的。高峰时期美国曾经有9家TOP赞助商，国际奥委会所有TOP的收入20%直接给了美国奥委会。现在美国降到一半，依然可以拿到10%。我们本届的设想是希望中国可以有1-2个企业进入到TOP赞助商，今后如果有3家，或许中国奥委会可以从TOP计划中分得5%-10%左右的钱。
第二，现在筹办的事务很多，有机会可以和国际奥委会或其他国际体育组织相关的部门合作。
第三，和赞助商进行合作。例如，北京2022几乎所有场馆的建设都是国企，但实际上它们需要和一些国际机构或者民营机构合作。尤其是我国现在有一个不成文的惯例，大型的建筑项目不能单独交给外资企业，一般都要有中国的企业参与。
第四，介入城市运行。城市运行涉及的领域很多，相关的行业很多。
第五，延伸服务。例如，别的国家备战冬奥会往往会在测试赛前后两年来中国寻找适合的适应场地，尤其是北欧的一些国家。河北承德，包括东北的很多雪场都会有机会。几百号运动员的吃，穿，住，行等都是很好的商机。现在有些在北京的使馆还专门建立了体育部门来承接这些事务。
总之，奥林匹克营销是全球最大公共事务的营销，是整体性和长期性营销，也是分享经济和共享机制的典范。 把握好这些基本特征，才能真正在奥林匹克营销中取得先机，分享奥林匹克运动带来的无穷利益。
我的分享就到这里，谢谢大家！
联系客服
