20世纪80年代，麦肯锡曾建议美国电话公司不要进入移动电话行业，因为他预测2000年前，手机数量不会超过100万部；2009年，高德纳预言塞班系统会在2012年成为移动设备第一大操作系统……这类升级意识不强，以致错失市场的例子不胜枚举，不管什么行业，升级迭代都势在必行。在餐饮行业的升级当中，品牌升级是关键环节。
餐饮品牌为什么要升级？一百个人可能有一百个答案。可能是快要倒闭了，可能竞争对手“杀”到家门口了，可能客人喜新厌旧了，可能设计风格跟不上时代需求了……
以上这些只是我个人的想法，近期我采访了身边一些餐饮品牌的负责人，听听他们是怎么说的。
★烤匠：为了发展，不进则退，所以要不断迭代升级。
★大龙燚：之前的品牌形象无法树立品牌感、高级感，顾客认知度不高。
★十三椒：与时俱进，消费者越来越挑剔，为了迎合他们。
★吉兆：为了符合现在的消费需求，品牌需要新气象。
★绍东家：餐饮品牌都有一个生命周期，想要在市场中前进发展，除了初心不变，其他的必须不断创新，不断升级，才有新的机会，新的活力。
★霸王虾：企业发展到一定时期，需要传递一种价值，和竞争者PK，和消费者互动。
★70后餐吧：整个大环境都在不断升级，有些是主动升级，有的是被迫突破。
★桃园眷村：85后已逐渐成为核心消费人群，传统的餐饮模式已经无法满足他们的喜好，他们注重品牌、体验、品质、个性化，只要达到他们的期望值，价格反倒没那么敏感。
★老枝花卤：时代变了，人们的认知变了，消费者需要更有品质的东西，这个品质不仅是物质，还有精神层面的东西。如今的餐饮不仅仅是吃饱饭，吃好饭，而是吃出一种生活态度和方式，这就需要我们不断迭代升级。
通过上面这些餐饮商家的阐述，我们不难看出餐饮圈的趋势：现有品牌的竞争力被弱化；品牌从外在表现和内在张力都不能与时俱进；企业品牌层次较低，无法支撑企业未来的发展；产品高度同质化……种种原因，导致消费者对原有品牌的忠诚度和信任度降低，市场影响力也因此逐渐下降。
适者生存，消费者需求在变化，餐饮品牌也必须升级，方能在激烈的市场竞争当中脱颖而出。那么，如何应对这种升级的趋势呢？
1.什么是品牌？
先来捋一捋什么是品牌，品牌的本质其实是产品。为什么这样说呢？因为产品包括了四个层次：核心产品、实体产品、扩展产品、心理产品，它们依次向外拓展。以咖啡为例，我们来对产品的这四个层次进行解析：
★层次一：核心产品（What，“是什么”），这是一杯咖啡。
★层次二：实体产品（How，“什么样的”），这是一杯用咖啡豆现磨的咖啡。
★层次三：扩展产品（How，“什么样的”），这是一杯支持语音点单和支付的全球咖啡连锁巨头的咖啡豆现磨咖啡。
★层次四：心理产品（Why，“为什么好”），这是一杯只为您这样有知识有文化懂生活追求品质的年轻人提供的全球明星、名人、意见领袖都常喝的支持语音支付的全球咖啡连锁巨头的咖啡豆现磨的星巴克咖啡。
简而言之，品牌就是一种满足你心灵的产品。对餐厅来讲，品牌就是在你店里用餐，既能满足生理的饱腹感，又能实现自我存在感，同时心灵被按摩。
2.品牌如何升级？
餐饮品牌想升级，就需要先知道自身的品牌资产。通常来说，品牌的资产包括以下几个维度：
客户忠诚度，比如你喝咖啡只去星巴克，喝可乐只喝可口可乐。忠诚度的培养，我们可以理解为是在培养“顾客持续消费”的习惯，这是餐饮运营中最重要的板块。
品牌认知度，比如你觉得味千等于拉面，瓜子网等于二手车，王老吉等于降火……当一个品牌建立了一种认知，也就攻占了消费者的心智，认知度的建立是品牌差异化竞争的要素。
品牌知名度，比如同一条街上的两家店，一家是海底捞，一家是不知名的火锅，你会选择吃哪家？两杯茶饮，一杯是喜茶，一杯来自不知名的茶饮店，你会怎么选择？大众在刚接触到品牌或品类时，通常会选择知名度高的那家。在餐饮运营中，知名度会与“获客”有比较直接的关联。
品牌联想度，提到一个品牌，你脑海里会出现一个元素、一个画面、一种感觉……比如苹果代表科技、设计；耐克代表运动；可口可乐代表快乐……通过这些，消费者会比对品牌印象，迅速做出判断。品牌联想度会让顾客在做出选择的时候起到较大的诱导作用。
3.品牌适合哪种升级？
明白了品牌产品、品牌资产，我们还需要知道自己的品牌适合哪种升级，一般来说，品牌升级有以下三种方式：
迭代式：品牌随外界变化、客户喜新厌旧、市场消费变化、品类及产品衍生等变化，都需要我们与时俱进。在变化当中，我们依然要延续品牌原有的基因。肯德基和星巴克就是迭代式的代表。
△迭代式
颠覆式：品牌定位、客群峰值发生变化的时候，品牌需要自我否定，进行重新定位。随着战略的调整而发生了颠覆性变化，这时，会消耗品牌大量的资产。早期的德克士、乡村基，现在的老乡鸡，其品牌就是颠覆式改变。
△颠覆式
综合式：通常情况下升级都是“内在张力 外部形象”的迭代，像大家熟知的大龙燚、烤匠、海底捞、喜茶等，都是这样做的。简单地说，变就是不变，因为本质从来没有变。对品牌升级来说，都是先解构，再建构。
△装修全面升级的烤匠黑金店
品牌从企业到消费者的传递是系统的集约输出，品牌信息的传递过程是理解→共鸣→判断→行动。
拿我服务过的品牌烤匠来举例，从企业角度去解构，首先烤匠是企业的品牌，其次烤匠现在主推的产品是豆花烤鱼，再细化下去就做四大味型烤鱼，然后通过专卖店打造、自媒体号运营、多平台投放等方面进行宣传，让它对消费者产生影响。消费者通过这些渠道了解，进而喜欢上豆花烤鱼，最后认可烤匠品牌，这就是一次完整的品牌信息传递过程。
再深入分析，烤匠对品牌三大要素进行了梳理：IP 形象、LOGO、纹样应用。
在LOGO方面，我们以烤匠一代为原型进行优化，并且突出豆花烤鱼，以便更广泛地应用；在纹样应用方面，以江崖海水纹样为原型，通过简化，提取辅助图形，增强符号感；在吉祥物打造方面，将品牌形象化，赋予匠匠猫“犟”的性格特征，以有利于周边延展。
品牌做了升级，并不等于百分百的成功，现在大众看到的大都是光鲜的成功案例，其实不乏没有认清方向的失败案例。在升级过程当中，我们要记住这八个字：不怕试错，不怕折腾。把握好市场的动态和方向，最终达到升级的目的和效果。
张小草/文 Hana/编排
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