年案的本质是信息传输,解决的是品牌一年中讲什么,怎么讲的问题。在接到需求后,思考品牌沟通信息是第一要务。
品牌信息具备继承、调整和升级的特性。所谓做一看三,就是做一年,看三年——看去年讲什么,看今年怎么讲,看明年需要怎么铺垫。
(这里的今年,指规划年度。2022年规划,今年即指2022年。)
去年讲什么?
1. 最大公约数原则
品牌做了哪些事?都传递哪些信息?可以通过收集品牌营销案例,寻找信息公约数的方式进行梳理。比如说过去一年,品牌讲的最多的是销量领先,那么此则为必备信息。
2. 就近原则
最近一个季度,品牌都在讲什么?需要注意的是,这所讲的信息,不以节点特性为转移。也即是说,圣诞节点以庆祝圣诞作为要素的营销,不具备参考意义,而是站在品牌战略层面进行筛查。如官方有什么表达、通稿有什么概念等。
今年怎么讲?
1. 战略支点
从战略节奏上看,今年的战略落脚点在哪。
2. 趋势高点
营销环境有什么变化,人群概念有什么端倪,传播玩法有什么创新。如护肤从抗老到抗初老的新概念机遇。
明年怎么铺垫?
1. 加法逻辑
今年的信息,明年怎么继续承接,怎么进一步解读。
2. 乘法逻辑
明年的信息还有哪些扩展包,还可以讲什么。
年度规划最怕的事情,就是做一年过一年,没有延续性和延展性。在信息输出上可以深挖,也可以坚守,不用害怕没有新意,因为广告的本质就是重复。
产品是品牌的根,也是沟通信息的载体之一。产品规划,是产品部门的主要工作,但产品的宣导,却是品牌需要协同的重要事项,在品牌年度规划当中,主要体现在策略关联和营销关联两个方面。
策略关联:
1. 读懂产品系列
包含哪些类目?不同类目销售贡献几何?明年的新品系列有哪些?不同类目有什么主要卖点?
2. 读懂爆品打法
爆品是哪个?过去有哪些营销结合?卖点逻辑是什么?
营销关联:
1. 直接关联
以产品为核心定制营销计划。如产品营销事件、产品联名等。
2. 间接关联
创意如何落到产品上。多尝试在每一个创意事项中,与产品发生关系。如包装创意款、活动限量款、赠品结合等。
在前期的筹备工作中,多了解产品,便能让方案有的放矢,保持步调一致。
年度规划,实际上是资源的分配。而现实是预算有限,野心和创意无限。年度规划不能什么都想做,一定要锁定最需要发力的点,好钢用在刀刃上。
投资讲究把鸡蛋放在多个篮子里,以此对冲风险。但营销没有对冲逻辑,雨露均沾,沾的是一瓢水,何不汇成河?
所以在年案中,可以从四个层面思考聚焦:
1. 信息聚焦。一年讲透一件事。
2. 创意聚焦。锁定重点创意重点讲述。
3. 执行聚焦。传播有主次,全网覆盖也要选对C位。
4. 预算聚焦。办大事花大钱,预算分配也可参照“八二法则”。
聚焦是一种能力,集中力量才能办大事,积力之所举则无不胜也。
很多市场人问,年度规划要细到什么程度。有些人讲完创意戛然而止,也有些人把执行写得事无巨细。在此之前,先要思考清楚,年度规划的作用是什么。
年度规划,规划的是方向,是年度工作的大致轮廓。目的是让听者清楚,做多少事,价值是什么。就像约朋友吃饭,不能只说吃火锅,至少要清楚吃潮汕火锅还是四川火锅,至于点菜,待确定之后再说。
所以,年案的度,在于把事情说清楚,说精彩即可。
1. 清楚有度
做什么事,怎么做。比如用一段话描述事件,再用诸如第一步、第二步、第三步的逻辑梳理节奏。
2. 精彩有度
事情的吸引力在哪,为什么能起效。比如用亮点一、亮点二、亮点三的逻辑浓缩概括。
总之,年案一般都是篇幅较大,所以把握度就很关键。不妨在下笔时换位思考,如果你是听者,你想了解什么,打动你的是什么。如果你是执行者,指引你执行的方向是什么,要点是什么。
所谓的平凡,指的是平凡事。年度规划不仅有波澜壮阔,也有细水长流。创意和事件是年度营销计划的主心骨,而日常的营销维护则组成了品牌营销一个完整的圆。
一般来说,日常的营销维护,主要包括:自媒体渠道的长线投放、官方出口的长线运作、口碑领域的长线塑造、客户资产的长线维护等。
1. 自媒体渠道的长线投放
除了配合事件的传播之外,日常投放涵盖哪些平台,有什么形式,量级如何。比如:小红书年度种草,抖音年度内容。
2. 官方出口的长线运作
如双微一抖的官方有什么年度内容线,有什么特定栏目,需要哪些资源投入等。
3. 口碑领域的长线塑造
重点在于PR线,什么公关角度、塑造什么形象。
4. 客户资产的长线维护
会员私域等怎么保持活跃,怎么触发,怎么激励。
通常乙方较不需要涉及日常营销板块,但对于甲方品牌市场部来说则相当关键。虽然计划平淡,占据年度规划的篇幅也不大,却不能缺失。一来让计划更周全,二来也让预算的分配不缺漏,更合理。
品牌年度规划,始于形似,终于神似。
一个好的年案,绝不是事件列表简单直给,也不是创意和方法的简单组合,而是基于过去和未来的继承、调整和升级。谋定而后动,重于谋。
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