发力商业运营
--- 专访保利商业地产投资管理有限公司总经理肖徐哲
1.《中国购物中心》: 目前，保利的产品战略是以住宅为主, 不少人对保利的商业地产了解不多, 能否请您先介绍一下保利的商业地产？
肖徐哲：保利地产是以普通住宅为主的成长型企业，发展商业地产是顺应行业发展形势，保持可持续发展、增强竞争领先优势的必然战略选择。
保利商业地产的发展思路是从尝试性的进入、到优质资产的沉淀、再到十二五规划的产出、实现住宅商业投资比例70:30、实现持有物业达到总资产的10%。具体来看：从2002年开始，保利提出开发物业和持有物业相结合的理念，2004年开发珠江新城写字楼的物业，后来开发琶洲保利国际广场。这个阶段标志着保利尝试性的进入商业项目。到2007年以后，提出了住宅和商业的投资比例70:30的概念，这个30%包括写字楼、公寓、购物中心、酒店、会展、高尔夫、还有正在尝试和探索的旅游地产和养老地产这几大商业业态。到“十二五”规划结束的时候，我们希望通过这几年的积累和优质资产的沉淀，经营性收益能够达到20-25亿。未来，我们将实现持有物业达到总资产的10%这样一个目标。
保利商业地产的产品当中，写字楼和公寓主要以销售为主，但是核心地段的优质写字楼项目则采取自持，例如位于广州珠江新城的保利中心，等等。对于涉及后期专业化运营管理的大型商业，例如购物中心、酒店、会展，都以自持为主。2012年，保利地产商业地产销售额接近150亿元。 据不完全统计，截至2012年10月，保利地产旗下的会展、写字楼、购物中心和酒店已经贡献了超过7亿元的运营收益。其中，保利地产水城综合体项目运营收益接近2.5亿，保利世界贸易中心运营收益接近3亿元。
2.《中国购物中心》: 保利怎样看待商业地产的产品性质？
肖徐哲：从上文介绍的保利商业地产的多元化产品类型来看，保利旗下商业地产概念较为宽泛，基本上是把住宅以外的产品形态都划归为商业地产，这与严格意义上的商业地产概念有所不同。但是，针对自持型商业产品，保利将坚持统一开发、整体持有、提供服务的理念。我们希望以商用建筑作为中间产品，通过专业的运营管理体系，最终将一流的购物中心消费和体验服务、酒店的住宿和享受服务、写字楼的办公和商务服务提供给客户。客户体验也正是我们衡量自己的商业产品是否能够产生高附加值的核心评价标准之一。我们认为商业地产的核心是运营管理，是商业服务。
3.《中国购物中心》：随着保利自持型商业产品的增多，在商业运营方面做了哪些布局？
肖徐哲：2012年保利地产将商业公司提升为一级子公司，加大了对商业运营的重视。保利商业公司的定位是购物中心、星级酒店的投资及专业化运营管理者，也就是说，经过这些年的发展，我们的理念是购物中心和酒店是不销售的，这是一个前提。因为只要销售出去，就不存在商业地产的概念，商业地产的概念是通过后期的经营获取收益和提高价值，而不是通过销售来获取利润。
为了实现商业物业价值的持续稳定增值，保利商业公司坚持自有团队的持续培养和经验积累。在商业公司下面，还设有两个专门负责购物中心运营和酒店运营的公司：保利商用管理有限公司、保利酒店管理有限公司。分别由这两个公司运营6个已开业项目，其中包括保利水城、保利中环广场、佛山保利洲际酒店、成都保利公园皇冠假日酒店、大连国际会议中心等地标性、资源性、高品质项目。算上目前已经进入开业筹备期的保利慈溪滨湖天地购物中心、海陵岛保利皇冠假日酒店，未来三到五年，保利商业公司运营管理的购物中心和星级酒店数量将会达到13个和20个，分布于全国17个城市，总面积超过200万平方米。
4.《中国购物中心》：保利对于购物中心的打造方面，有何商业模式？是否梳理出明晰的产品线？
肖徐哲：从关注的市场区域来讲，根据保利地产的战略：我们的A类产品是去关注核心城市的城市核心。但是，未来最大的商业投资会是在核心城市的副中心，或者核心城市的新兴开发区域。这是我们商业最为集中的一个方向。虽然说会有相对长的培育期，但是看好的是它未来的增长点。
以购物中心为例，保利作为业主整体经营，项目的收益基本来源于三个部分：一是购物中心的经营收益，主要是租金收入；二是购物中心物业的增值收益；三是带动周边土地和物业升值的延伸收益。保利旗下的购物中心一直在不断完善自己的运营管理体系，目标是在后期的经营收益和增值收益上获胜。
我们从去年开始，已经在探索保利购物中心的产品线类型和产品模式，计划适时推出既符合行业未来发展趋势，又符合我们现有企业生存的产品线。另外，保利未来的购物中心项目，会非常强调娱乐休闲及购物的体验。这两年大部分零售商的业绩都在下滑，所以我们会更加关注休闲娱乐体验和景观，在这些方面做一个很大的提升。相信也是保利未来的产品和其他购物中心最大的区别。
5.《中国购物中心》：2009年开业的佛山保利水城作为保利地产的第一个购物中心项目，目前运营状况如何？4年的运营管理经验为新开业和筹备中的项目带来了怎样的经验积累？
肖徐哲：保利地产的首个购物中心项目 - 已开业4年的保利水城，位于佛山南海金融高新区。在确保建成培育阶段的持续投入前提下，不断进行业态调整、品牌升级、变革创新、优化管理。2012年保利水城招商率稳定在98%，开业率稳定在96%，新签约商户租金同比增长20%，主力店永旺超市的营业额在华南区域排名第五位，购物中心全年营业收入接近亿元，同比增长18%。先后荣获“最佳一站式购物中心”及“2012年商业地产最佳运营团队”等多个专业奖项。2013年，为了进一步有效提高水城的人流量和营业额，保利水城已主动发起了细致深入的业态调整与体验升级策略，其中包括“千灯湖”水岸的顾客体验升级改造。相信不久即能公布调整方案，尽快将惊喜呈现给顾客。
2011年开业的保利中环广场，位于广州传统核心环市东商圈，是一高端社区精致型购物中心，是集美食、电影、购物于一体的休闲舒适时尚Mall。2012年，其主力店之一：“华南区最大的永旺GMS店”开业。在短短一年时间内，仅6万平米的保利中环广场的全年营业收入已将近5000万元。
即将于2014年开业的保利滨湖天地购物中心，位于宁波慈溪市城西休闲商务区，是杭州湾地区大型滨水游乐购物中心，商业面积22万平米，包含零售，餐饮，电影院，超市，步行街，KTV，美容健身，儿童乐园八大业态。目前乐购超市、AST欧悦溜冰场、保利国际影城已经确定进驻，即将启动全面招商。位于中山的保利国际广场购物中心项目和西安凤石购物中心项目也开始了前期招商。
这4年间，我们在积极拓展项目的同时，一直专注于运营管理体系的完善。我们坚信，盖得快，不一定经营得好。在目前大家还处于跑马圈地、快速开店的阶段，我们希望把更多的精力投入于运营管理和自有团队的培养上面，这样才能使我们在整个行业进入深度运营状态的时候，找到自己的立足之地。4年前我们依托水城项目培养的运营管理团队已经日渐成熟，不断壮大，能够及时补充到新的项目中去。这一点从保利中环广场、慈溪保利滨湖天地购物中心的现状来看，已经得到了证实。
6.《中国购物中心》：您认为中国购物中心现在处于什么样的发展阶段? 作为商业运营起步不久的保利商业公司来说，将怎样应对日益激烈的市场竞争？
肖徐哲：中国购物中心的发展至今已有22年的历史。在经历了“起步成长、探索发展”的20年后，接下来的10年将是形成产品模式、战略、体系的“确立与成熟时期”。伴随着购物中心总量的增长，将来的竞争将会是激烈而残酷的。
保利商业的发展遵循保利地产“等量拓展、适度规模”的原则，严格把控立项标准，不盲目拿地。在满足扩张原则及理想标准的前提下，以现行的市场形势及周边商业经营情况作为参考依据，基于区域公司与商业公司进行的双向市场调研，集体决策是否获取项目。
在此背景下，我们将会着力锻造市场判断能力，专业开发能力，商业品牌资源开发拓展能力，专业化运营能力，做出有特色的产品。
联系客服
