与几年前冰箱行业喧嚣漫天、各路英豪闯天下相比，2016年冰箱行业中主流品牌之外的其他品牌，几乎可以用“寂静无声”来形容。熬过了近5年的困局之后，国内消费趋势的巨变，眼看着将冰箱产业的格局撕裂——主流企业看到白天的光亮，而中小企业则走入更深的黑夜。
中小企业的夜，越走越黑
几位来自浙江的经销商反映，往年8月就陆续推出新品、办起开盘会的冰箱企业，今年却销声匿迹了，有的冰箱企业连工资都快发不出来了。
事实上，中小冰箱企业今天的命运，早在他们伴随着“家电下乡”而涌现、而奔跑的时候就已注定。彼时中国冰箱市场远没饱和，移动互联网未成气候，消费认知处于初级水平，只要有产品，就有销路。在各路政策的激励之下，冰箱行业“万马齐喑”，中小企业意气风发。
然而，当3年前(市场行情已然急转直下)，《电器》记者在某中型冰箱企业的展厅中见到多款“合不上门”“两边不对称”的展品时，十分惊讶这种企业的负责人如何“意气风发”?
自2011年市场行情下滑以来，中国冰箱产业的发展态势对中小企业的打击一波接着一波。首当其冲的，正是中小企业赖以生存的三四级市场需求骤减，随之而来的则是持续降低的经销商的积极性。中小企业面对国内市场低迷的唯一办法，只有降价，提高经销商利润空间。“但这样一来，企业把有限的资源都投入渠道，产品研发和革新就无从谈起了，大多数中小企业这样做其实是站在了悬崖边求生存。”某中小冰箱企业研发总监感慨称。
以这种无奈的状态挨过了5年的时间，迎来的却是中国冰箱市场内在变革的大浪潮。
博西家用电器(中国)有限公司副总裁王伟庆认为，目前中国冰箱市场的消费形态与以往大为不同，主要的需求增长点在生活改善型更新需求和“不差钱”的年轻人新增需求两方面，而这两方面需求都清晰地指向中高端产品。“这里说的中高端产品不仅仅是外观和形式上的，而是真正有品质、工艺水平高的好产品。”
美的冰箱事业部副总经理甘永和则表示，中国冰箱市场的消费理念完全更新，“产品力”才是真正在市场具有的核心竞争力。面对千差万别的用户，如果没有“以用户为中心”的产品，中小冰箱企业今后将没有生存空间。
海信冰箱有关负责人也分析称，随着国产品牌在中高端产品上技术、工艺的成熟，整个行业的高端产品价格2016年大幅下调。与此同时，三四级市场出现的“换新需求”已经证实，三四级市场的消费理念和几年前完全不同，消费指向主流品牌的大容积实用机型。
消费趋势的大幅变化，令中小冰箱企业举步维艰，而赖以生存的三四级市场也面临彻底地“失守”。
苏宁冰洗事业部总经理徐仲表示，以苏宁易购服务站、京东帮、村淘为代表的电商实体店在三四级市场快速扩张，对三四线冰箱品牌冲击极大。“此前这部分品牌在当地发展依靠溢价空间，经销商有利可图，然而当电商平台带着主流品牌在三四级市场驻扎，这部分溢价空间就失去了。”
失去溢价空间的不仅是农村市场，还有出口市场。2016年，实现出口大幅增长的美菱冰箱海外市场有关负责人直言，全部主流品牌都在抢夺出口市场，中小冰箱企业的订单就是目标。
消费趋势巨变、农村市场萎靡不振、乡镇市场被电商及主流冰箱品牌“血洗”，出口市场被压迫——冰箱市场的“马太效应”在2016年显现出巨大威力。海尔冰箱有关负责人表示，2016年许多小企业消失，市场进一步向主流品牌集中。
在中小企业面临生死存亡的时刻，几大主流品牌直言不讳：市场总量下滑的同时，若想保持增长，中小企业的市场份额就是抢夺的目标。
主流品牌，曙光在前，找准用户需求成关键
在低迷的市场空间中逐步蚕食中小企业份额的主流品牌，在2016年大多取得了“相对不错”的成绩。之所以称为“相对不错”，是因为大多数主流品牌的业绩处于“比市场要好，比预期要差”的状态。
多方数据统计发现，2016年，冰箱内销零售市场中，包括海尔、博世家电、西门子家电、[YJ1] 美的、海信、美菱在内的主流品牌的市场份额均呈现增长态势，但内销零售量实现增长的却寥寥无几。这其中，美的和美菱表现得最为抢眼。
美的冰箱事业部总经理王建国此前对《电器》记者表示，以用户为中心做产品、做好的产品、插上智能的翅膀，是美的冰箱逆势取得同比15%销量增长的主要原因。美的自2011年深化转型以来，持续执行的“精品战略”在冰箱上已经卓有成效，相比“精品战略”的深入实施，“以用户为中心做好产品”这一战略重点，2016年显现出巨大的正面效应。“美的冰箱设立了专门的消费者研究团队，现在美的冰箱‘用户与产品中心’研发出来的每款产品，均是经过周密的用户需求调研而来的，这让美的冰箱2016年完全把握住了市场走向，在市场需求点充分释放销量。”甘永和表示。
2016年，美菱同样在内销市场跑赢大盘，总销量同比增速约为15%——在经历了连续几年的市场煎熬后，美菱冰箱回来了。美菱日前公布的2016年第三季度财报显示：美菱第三季度营业收入为31.3亿元，同比增长54.34%;前三季度实现营业收入99.97亿元，同比增长16.24%。难能可贵的是，美菱2016年内销市场的表现超出预期，此前几年，伴随着美菱冰箱市场定位和主销渠道的艰难转型，美菱的产品线调整一直追赶着市场的步伐。美菱有关负责人表示，2016年，美菱成功地在产品工艺、产品结构上把握住了市场节奏，在变频产品、小容积风冷产品上具备了竞争优势。更重要的是，美菱在营销渠道上坚决地实行了专供产品的系列化策略，将细分渠道的专供产品阵容作大，保证经销商的利润。
致力于细分渠道差异化营销的不止美菱。博西家电2016年在营销上的重要调整，正是产品差异化。王伟庆介绍说：“博西家电2016年最重要的销售战略部署，是研究消费需求，针对中国不同市场的细分人群、渠道商进行产品差异化营销。以前我们是全渠道全品类布局，现在我们将根据不同层次的市场、渠道商，提供差异化设计的产品。这部分调整在武汉工贸等大客户方面已经取得极佳的效果，未来一段时间，这种调整的整体效果将会充分显现。”
仍然保持销售龙头地位的海尔同样在进行营销变革，海尔冰箱有关负责人表示，2016年海尔冰箱以用户为出发点，通过产品引领，区域引爆为落脚点，分渠道和区域定向投放产品，满足不同区域用户需求，例如在GM渠道投放的四门冰箱331WDGQ，投放1个月后，迅速成为行业TOP10型号。同时，海尔冰箱也重视电商渠道的发展，不仅把电商渠道作为产品销售的平台，更作为品牌传播、产品展示与用户互动的窗口。2016年，海尔电商渠道陆续上线首发了香槟遇上玫瑰系列、节能领跑系列等多套系的冰箱产品，拉动行业整体在电商渠道的中高端升级。
值得一提的是，在传统几家主流品牌之外，TCL成为2016年冰箱行业的黑马——内销量突破120万台的同时，内销量增速同比接近20%——自2014年TCL家电产业园在合肥投产之后，雄心勃勃的TCL冰箱终于在市场发力。TCL集团副总裁家电集团CEO李书彬表示，TCL在白电领域，坚持产品驱动、效率驱动和用户需求导向的驱动，最关键的是创新的驱动。值得注意的是，TCL在推出风健康十字门冰箱、免污洗衣机之后，白电的产品力得到大幅提升，在此基础上TCL成熟的黑电渠道开始大规模引入白电产品——在产品技术和渠道供应双方面同时发力，TCL冰箱想不成为黑马都难。
事实上，随着中国冰箱市场消费趋势的大幅改变，大多数冰箱企业已经意识到行业总体增量已经极为有限，而市场空间存在于以中高端产品为主的细分需求中，因此，“用户需求”成为2016年冰箱产业当之无愧的关键词。
价格层面同样印证了前述态势，多个零售商在接受采访时均表示，2016年冰箱行业一个很明显的特点是——一些产品型号、一些区域市场，即使促销力度再大，终端销量依旧难以提振;而如十字门冰箱、小容积风冷冰箱等产品，稍加投入，销量上升立竿见影。因此，无谓的价格战将很可能在2016年之后退出市场，取而代之的则是针对差异化产品、差异化市场进行大规模投入的战略部署。这将对冰箱企业的销售战略甚至制造水平、物流水平提出巨大的考验——主流品牌的“白天”还有很长的路要走。
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