如何在市场上凿出竞争对手的终端盲区？

　　本文节选自方刚老师著《快消老手都在这样做：区域经理操盘锦囊》一书。

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导读

　　高铺货率、高占有率是基地市场的基本特征，在“两高”的背后，推动出来的是大销量、高利润。不少基地市场的销售经理，在数据的支持下，不无骄傲地夸下海口：“我的市场上没有空白！”

　　但是，深入这些市场之后就会发现，在花团锦绣的背后，总有一些终端抵触，少卖本品甚至顽固地不卖本品，这些就是终端盲点。

　　所有市场上都有存在终端“钉子户”！盲点的存在不可怕，可怕的是盲点存在却不知道！终端盲点多了，连片了，就会形成终端盲区。久而久之，市场断裂带自然形成！断裂带一旦形成，对手乘虚而入，修复的难度将大增。

攻击竞争对手：凿出对手的终端盲区

　　对对手的基地市场发起进攻是一件很爽的事情，但是两个势均力敌者在激情对抗中，往往是两败俱伤。故而，攻击竞品基地市场的常用策略是：前期先从竞品软肋处渗透，经过潜伏积累，找准凿点，之后再发起进攻。

　　而进攻竞品的盲区，是渗透式打法的根本。它就是竞品的软肋，也是破冰的“凿点”。

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　　竞品盲点存在于茫茫网点中，怎样从成千上万的网点中找出来是一个很费脑筋的事情。

　　常用做法是：把某个县级城市市场划片区进行扫街踩点，统计所有目标网点的地址电话等，并将店内所有品牌各品种的库存统计下来。

分

　　通过这些数据，可以准确分析竞品在每个终端的状态。比如，哪个店是竞品的全品种空白点，哪个店是竞品的品类断货空白店，哪个店是竞品铺货弱势店，那条街道或者哪个区域是竞品的弱势区域等。

　　分析这些网点的类型、价值，找出我方可以专门进攻的铺货目标店。

布

　　根据这些竞品盲点的形成原因，制订相应的进攻方案。

　　贴住竞品是渗透式打法的要点。对位竞品的产品布局，可以采取头部封死、腰部切入、下盘贴住的方法。所谓头部，就是竞品价格带的顶端；腰部就是市场中档主流产品；下盘就是市场低端产品。切忌随波逐流，跟随竞品的节奏。

　　头部产品决定着消费趋势、消费代表的取向；腰部产品是保证经销商团队活下来的主要阵地。这种布局的特点就是既能保证本品未来的品牌定位，也能让竞品不轻易觉察出威胁，甚至察觉不到本品的存在。

潜

　　“随风潜入夜，润物细无声”是潜伏的最高境界，潜伏是渗透的最基本立足点。

　　潜伏必须具备的两个前提就是本品的伪装和竞品的疏忽大意。

　　例如，在竞品渠道（经销商、二批商）中潜伏，把竞品专卖渠道和专卖终端变为混销渠道和混销终端。

　　潜伏时，政策与利润的诱惑只是其一，最好建立服务承诺体系，针对竞品销量大、服务不到位的弊病反击，比如赊销、定期回访、即期品调货等。

打

　　本品进店后，就要跟进单店攻击动作。比如在店内清除对手的生动化，将竞品搬到隐蔽处，或者用本品覆盖，将本品最大限度地展示出来。

锁

　　观察铺货点的单店销售情况，发现有走量大于竞品的店，就可以采取大坎级压货、包量、专卖等单店政策予以锁定，最大限度地在单店内压制竞品销量。

唯

　　稳定客情，保证价格体系。做到单店不能交叉供货（应由唯一的经销商供货），一旦交叉供货就有可能造成砸价等内耗。

      断裂带的形成一定是从盲点开始的。在单店立足之后，也就意味着滩头阵地形成，就要考虑纵深扩大战果，形成从点到线，也就是按照街道或片区集中铺货，把对手的盲点撕成盲区，最终制造竞品的市场断裂带。