经济的高速增长为银行零售业务的发展提供了绝佳的沃土，红利驱动下的信用卡业务一度被冠上“零售之刃”的称号；多年来，各大银行重金投入、积极布局信用卡赛道，在助力拉动消费升级、扩大内需的同时，为自身营收增长注入了新的动能。 然而，在多年的发卡量鏖战过后，“零售之刃”锋芒不再，各大银行信用卡业务普遍陷入规模增长乏力、资产质量承压的困局，经营压力逐步显现——历经近20年高速发展，信用卡终究还是从“野蛮生长”的增量时代，步入了“精耕细作”的存量时代。 央行发布的《2022年第四季度支付体系运行总体情况》显示，信用卡发卡量首次出现下降，并在2023年第一、二季度“一降再降”；同时，根据银行年报数据，近年来各大银行信用卡业务均面临不同程度的“量缩质降”。从增量到存量，再到缩量，信用卡业务的发展面临“新拐点”，过去“跑马圈地”拼规模的时代一去不复返，如何“精耕细作”稳存量、挖潜量成为信用卡经营的破局之道。 01 存量博弈：凛冬终迎暖阳 复盘信用卡行业高速发展的二十年，曾经历两波爆发式增长——第一次是2004年到2006年，第二次是2015年到2017年；然而，自2017年三季度起，信用卡发卡量增速急转直下，随后信用卡资产规模增速也进入下行通道，据中国人民银行发布的季度支付体系运行总体情况，直到2023年二季度，信用卡“缩量”态势依旧未现改观。 图1 2021年-2023年我国信用卡和借贷合一卡发卡量及环比增速 （数据来源：中国人民银行） 究其原因，主要和三个因素密切相关： 其一，2018年以来消费金融市场强势崛起，各种消费金融产品、“类信用卡”产品层出不穷，加剧了信用卡的“共债风险”，考虑到风险和监管要求，银行“被迫”放缓信用卡新增发卡的动作； 其二，受疫情冲击影响，整体经济尚处逐步复苏进程当中，居民消费情绪低迷、消费行为趋于保守等现象仍将持续； 其三，2022年7月，原中国银保监会颁发《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》，对信用卡经营管理、发卡营销、资金流向、消费者权益保护、风险管控等多个方面做出规范指导，短期来看信用卡经营数据或将受其影响，但长远来看，《通知》为行业健康有序发展指明了清晰的方向。 中国人民银行日前公布的2023年前三季度金融统计数据报告显示，居民消费需求回升，推动短期消费贷款增加，前三季度住户部门短期消费贷款新增4600亿元，同比多增3493亿元；作为个人消费“支付+信贷”的双属性金融工具，信用卡是银行构建场景消费生态的高效抓手，对促进消费市场发展具有重要意义。 随着消费金融市场的合规有序发展、行业监管日益完善，信用卡业务将迎来以下三大“新机遇”： 一是消费金融监管趋严推动信用卡等持牌业务回归。金融监管政策推动消费金融市场日趋成熟，并向持牌金融机构倾斜，为银行信用卡高质量发展提供了得天独厚的优势。 二是信用卡业务数字化转型带来新的机遇。近年来，各大银行通过数字化手段赋能信用卡用户全生命周期运营，不断优化“发卡-激活-消费-留存”等关键环节，并以用户需求为中心构建非金融场景生态圈，打通线上线下服务闭环，助力存量客户的“维稳促活”。 三是服务特定客群消费金融需求带来更多发展机遇。以新市民客群为例，通过申卡授信、消费优惠、理财借贷、客服保障等全流程服务，帮助新市民尽快融入城市生活；此外，信用卡在服务新市民、Z世代、萌宠族、银发族等特定客群的过程中，可以有效洞察并挖掘客户的差异化需求，助力银行精细化运营能力更上层楼，进而提升全域客户经营水平。 02 当“精耕细作”不再只是一句口号 近年来，银行不断优化信用卡业务转型策略和布局，在“无场景，不金融”理念的驱动下，深化“场景+生态”的精细化运营成为各大银行信用卡转型的必经之路。透过上市银行2023年半年报，笔者捕捉到几个关键词——优质目标客户、深化存量客户经营、深耕生态场景等。 为深化信用卡存量客户运营，银行利用大数据、人工智能等数字科技，以消费习惯、需求偏好、信用记录等多维度信息为依据，对信用卡存量客户建立更为精细化的客户画像，通过个性化、精准化的营销和服务，提升客户与产品的适配水平，进一步激发客户消费意愿，提升客户满意度。 根据上市银行2023年半年报数据，多数银行的信用卡发卡量、交易规模、信用卡贷款余额等关键指标出现不同程度的下滑，但仍有部分银行保持了“稳中有进”的态势。 建设银行2023年半年报显示，上半年银行卡手续费收入102.85亿元，较2022年上半年增加17.73亿元，同比增长20.83%，这主要归功于信用卡业务深耕品牌营销、消费生态场景和消费客群。 截至6月末，信用卡贷款 9395.96 亿元，较2022年末增加 147.23 亿元，增幅 1.59%；在信用卡分期贷款上，建设银行加大信用卡分期产品推广和服务创新力度，推广“龙E贷好车”二手车分期产品，推进自主获客、直客经营的“优车贷”试点，研发“车易贷”汽车租赁分期产品。通过提升全流程风险管控能力，建行上半年信用卡贷款资产质量保持良好水平。 中信银行上半年交出一份亮眼的“信用卡成绩单”。上半年，中信银行信用卡新增客户量位居可比同业第一，信用卡贷款余额5189.13亿元，较2022年末增长1.65%，交易量1.36万亿元，排名可比同业前列。 今年以来，中信银行信用卡深度融入全行“新零售”发展全局，在布局金融、生活生态场景的同时，对特色客群展开差异化的深度经营。上半年，中信银行信用卡升级“99365”特色品牌活动，聚焦民生消费场景，完善商户生态体系，联合全国头部品牌、商户、平台持续开展满减等活动，覆盖商户数超 6万家。 浙商银行是唯一一家在2023年上半年实现信用卡贷款余额大幅增长的上市银行。截至6月末，浙商银行信用卡贷款余额274.61亿元，较2022年末增加60.86亿元，增长28.46%。 浙商银行在信用卡业务转型中积极拓展场景金融业务，重点聚焦购车、车位、家装、家居、综合消费等业务场景，全面推广汽车分期业务，大力推动家装、家居分期业务。在产品和服务上，浙商银行针对不同客群推出不同主题的系列卡产品，让持卡人享受到与自身消费特征匹配的专属权益，同时通过“红动星期一”系列营销活动，助力消费回暖，释放消费潜力。 同质化问题在信用卡“存量时代”更为凸显，产品、服务的趋同让竞争愈演愈烈，除了“场景+生态”的精细化运营，深挖细分市场需求成为了多数银行的选择，以特定客群的特色化、差异化经营成为信用卡破局的关键。 从上市银行2023年半年报来看，各家银行结合自身特征、优势不断深化信用卡“特定客群+特定场景”的布局，关注Z世代、萌宠族、新市民、银发族等重点客群，在丰富信用卡产品体系的同时，引入萌宠、茶咖、视频、运动健身、健康养生等权益，满足客户的多样化需求。 例如，以“Z世代”（95后、00后）为代表的年轻客群已经成为各大银行发展信用卡业务的重要目标，这类客群消费能力强、消费意愿高，或将成为未来消费升级的引领者。继招行培养年轻客群多年终成“财私霸主”后，平安银行同样提出了“得年轻人得天下”的发展理念、破局思路，其深入洞察年轻客群的需求，构建针对年轻客群的产品和营销体系。 据京东8月份发布的《2023中国宠物行业趋势洞察白皮书》，25岁及以下的“Z世代”规模在宠物消费人群中迅速增长，平安银行锚定“宠物市场”，推出平安悦享白萌宠卡，通过定制化产品、专属权益和差异化金融服务，与年轻用户建立“有温度”的情感联结；此外，平安银行今年全面升级健康、商旅、运动、娱乐、保险、用车、美食、绿色出行等八大权益体系，创新“赚、兑、购、换”四大权益玩法，从而提升萌宠族、车主和高端用户三大重点客群的“自由+高价值”的用卡体验。 而对于跨界联名引发的现象级“破圈”，如“9月初的酱香拿铁”，无疑也为银行发力Z世代信用卡客群经营提供了启示与路径——招商银行、中国银行、广发银行、光大银行、浙商银行等纷纷加入跨界合作盛宴，紧抓市场热点助力自家信用卡“拉拢”年轻客群，借势推出积分兑换、专享优惠等福利活动。 除了Z世代，新市民客群也是近年来银行关注的重点。2022年，原银保监会、中国人民银行发布《关于加强新市民金融服务工作的通知》，鼓励引导金融机构为新市民提供创业、就业、住房、教育、医疗、养老等重点领域的金融服务。 各大银行积极响应号召，结合银行自身特征升级“新市民”信用卡权益，深入挖掘3亿新市民客群消费“蓝海”，例如兴业银行依托数字科技重点聚焦“创业型”新市民客群，在“兴业生活”App的“本地优惠”板块为合作商户提供“四免”政策，解决该类客群创业初期的金融需求。 而除了年轻人，银发客群也成为银行信用卡“存量市场”抢夺的重点。近日，民政部发布的《2022年民政事业发展统计公报》显示，截至2022年底，全国60周岁及以上老年人口达2.8亿人，占总人口的20%。银发客群以资产充裕、忠诚度高的特点成为银行优质目标客户，其消费偏好正从实用型向享受型转变，消费能力和消费意愿同步提升，且更加注重产品和服务的优质体验。人口老年化趋势下，银发客群的消费潜力巨大，将成为未来零售业务的重要增长点之一。 结合行业趋势，中国银行打造领先同业的“银发客群”专享权益体系，为用户的生存需求、生活需求 、精神需求提供切实有效的解决方案，其推出的“岁悦长情套卡”以“信用卡+借记卡”为载体，围绕“消费+财富规划”概念，为银发一族及其子女打造金融+非金融专属特色服务，并构建“医食住行娱情学”的线上线下消费生态。 存量时代，转型路上，各银行积极寻求逆势突围之道，以期抢占信用卡高质量发展先机。“寒冬”终究会过去，谁能率先破局而出，让我们拭目以待。
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