作者：李东阳
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众所周知，奥运会也是全球顶尖品牌商之间的竞技场，所以除去精彩的赛事外，商家围绕奥运会所展开的一系列营销（撕逼）大战也同样是一大看点。
赞助体育赛事有时候就像押宝，押对了大赚一笔，押错了很有可能血本无归。奥运赞助一半是馅饼，另一半则是陷阱。奥运营销中经常有品牌一夜兴起，但也从不缺败笔。
今天，我们就来盘点一下那些年活跃在我们视线中的奥运赞助。
1
早在2012年的时候，安踏就以6亿的天价拿下了伦敦奥运的赞助，然而多数业内人士对安踏的天价赞助并不看好。对于安踏更多的诟病是其在奥运期间毫无新意的营销策划。
安踏一直强调中国领奖服，但是安踏的品牌精神和奥运精神没有产生共鸣和有效传达给消费者。安踏只是一遍遍说龙服，但是龙服对消费者意味着什么呢？
永不止步才是安踏的理念，如何借助奥运会与消费者沟通，将安踏品牌价值和精神植入消费者内心，才是根本性的东西。
因而，2012年，安踏反而让赞助夺得金牌的体育项目的竞争对手抢夺了风头，比如李宁和361度。李宁一直坚持“金牌队策略”不变，据统计，李宁赞助的5支队伍共夺得了21块金牌，占中国队金牌总数的一半以上。
2
2009年，宏碁取代联想，拿到伦敦奥运会TOP赞助商资格，外界普遍预测宏碁为此付出超过8000万美元。
对当时的宏碁来说，这点钱并不算什么大钱，因为当年正是宏碁最风光的时候，凭借几桩收购一跃成为仅次于惠普、戴尔的全球第三大PC厂商。
但奥运营销拼的是长线，赞助费只是搭起了台子，能否唱出好戏还得靠后期一掷千金式的推广，继续投入的资金可能是赞助费的3-5倍。
这对当下的宏碁来说，简直是难以承受之重。2011年，全球PC产业萧条，宏碁净利润同比下降10%，兰奇因决策失误离职，带走约13亿元台币离职金，后王振堂接任CEO，却没能力挽狂澜。
于是，2012年的伦敦奥运会，作为TOP赞助商中的唯一中国面孔，却在其他奥运赞助商狂轰滥炸的时候选择了沉默，这让业内唏嘘不已。
3
当然，有失败的例子，就有玩得成功的企业。
作为最老牌的赞助商，可口可乐和麦当劳因为其不健康的品牌形象，一直有传言说要被逐出奥运赞助。
但最终这两个超级品牌还是没有被抛弃，可口可乐和麦当劳都已经顺利延续赞助签约到2020年的日本奥运会。作为消费者们最熟悉不过的品牌，在品牌宣传上可是玩的炉火纯青。
1.可口可乐——《此刻是金》，打出“温情营销”牌，塑造品牌形象。
可口可乐从1928年起就一直赞助奥运会，期间从未间断过。作为奥运赞助品牌的常青树，至今已有88年的历史了。
与奥运其他顶级赞助商不同，可口可乐无法通过大赛向世人展示视频和音频新技术，也无法用不断创新的影像技术为大赛留下一个个精彩的瞬间。可口可乐的产品，只是120年未曾变化的软饮料。
因此，可口可乐只有不断进行创新，在赞助奥运会的各种活动上给人们留下深刻印象，才能增加消费者对这个品牌的好感。
在这方面，今年的《此刻是金》便是一个极其成功的范例。今年可口可乐不讲夺金时刻的精彩，而讲述夺金背后的故事、情感，将关注点从国家荣誉和助威奥运选手中转移,回归每个普通人的生活中。普通人在每一刻珍贵的成功和失败中，也可视其为金。
可口可乐这次温情营销牌的打出，无疑获得了极大的成功，既支持了大家所喜爱的体育事业的发展，又美化了自身的形象，取得了观众的爱和好感，给可口可乐品牌注入了无穷的活力和无比厚重的价值。
2.麦当劳—— “奥运，没你不行”
“奥运，没你不行！”是今年麦当劳的奥运主张，每个普通人的奥运也都正在进行。
作为奥运的长期合作伙伴，麦当劳连续11次成为奥运会官方餐厅，为数百万运动员、教练和家人提供餐饮服务。
同时，麦当劳也在全球超过36000家餐厅支持每一个普通人生活中的奥运精神。这个主题其实和可口可乐的“此刻是金”的活动非常相似，其概念主要是针对普通人的奥运精神。因为最终这些品牌的忠实消费者还是普通人。
4
361°无疑是今年2016里约奥运会运动赞助品牌的最大赢家，半年营收22亿的它，打败阿迪，成为赞助奥运会的中国体育品牌！
每一届奥运会赞助，都是各体育品牌的必争之地。国际品牌中，耐克宣布获得了2016里约奥组委官方供应商资格；国内品牌方面，361度成为里约奥组委正式支持商。
事实是想要成为里约奥运的赞助商并不是那么容易，除了品牌知名度，基本入选的赞助金额预计在5000万美元,而如果要成为TOP赞助商，金额可能需要达到1亿美元或以上。
早在前几届奥运会上，安踏、361°、匹克、鸿星尔克、特步等体育品牌就共赞助过十几个国家的奥运代表团或者运动员。
作为赞助商的回报就是超高强度和全球范围的品牌曝光率，以及和奥运主题相关的品牌推广。这次361°不惜花重金打败阿迪、安踏、匹克、鸿星尔克以及特步等品牌，拿下里约奥运中国体育品牌的赞助，足以显现其勃勃野心。
总而言之，奥运营销也包含多个层次，能拿下奥运赞助机会凭的是本事，但能否在这场商业大战中笑到最后也需要品牌足够的底蕴。赞助奥运会应该是企业整体战略中的一个步骤，而非妄图一夜成名的手段。
奥运会是东风，企业是周瑜。东风不是每个季节都有，而有些企业是只欠东风，有些企业还得先苦练内功。
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