招行之所以能够成为国内零售银行的标杆，或许是因为它的“因您而变”——针对客户需求的变化而持续创新、适应市场吧？
最佳零售银行的崛起之路
1987-2019，中国第一家股份制银行——招商银行，已经32岁。招行诞生以来，在王士祯、马蔚华、田惠宇三位行长的带领下，逐步将招行打造成为中国最佳零售银行。
开业典礼
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王士祯：立行元老，树立服务口碑
王士桢，是招商银行的第一任行长。创办初期，招行的条件十分艰苦，当时的深圳还是贫瘠之地，股东是尚处于复苏阶段的招商局，招行就诞生在蛇口工业区。不过好在，蛇口工业区作为改革开放的试管培养出的土壤，慢慢见证了招行从一个工业区里的结算中心变成全国性的商业银行。
沈阳分行挤兑事件
王士祯和马蔚华等在向客户解释
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服务立行，奠定了日后的口碑基础。招行不像国有行和其他股东背景强大的银行，全靠自己的努力拉拢客户，当时大多数银行都没有服务意识，这时候招行提出了靠服务吸引客户的设想。在随后的二十多年里，服务也一直是招行的金字招牌，而这背后，是员工的汗水和心血，去赢取客户的满意。
一卡通，奠定了招行最早的客户基础。在当时，国内银行很多都无法联网，全国通存通兑还是天方夜谭。1995年，在王士桢行长的锐意改革下推动下，招行在国内率先推出了“一卡通”，这是招商银行零售业务走向领先的第一步。这些卡片的主人当时都是从全国各地来到深圳敢拼敢创的人，加上深圳提供的机会，这些人自然就成了招行日后的第一批高净值客户。
马蔚华：零售奠基人，构筑负债护城河
马蔚华，是招商银行的第二任行长。1999-2013，在马蔚华执掌招行的14年里，逐步把一个只有9家分行、200个网点、几千名员工的银行业小弟打造成为国内股份制银行的一张“名片”。招行用一家股份制银行的网点和规模体量，做到了媲美于大型国有银行的存款和负债成本。
马蔚华接受采访
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用IT武装银行。马蔚华就任招行行长后，第一个公开演讲就是《金融电子化——金融创新与发展的动力》。1999年，微软正在不遗余力地推广它新推出的window98操作系统，中国的互联网大潮刚显露出一点苗头。马蔚华决定押宝网上银行，并开始探索在线转存帐户资金。小银行开辟了大市场，这也被视为招行起飞的原点。
两次转型，奠定零售基础。2004年，马蔚华提出了招商银行的“一次转型”：发展零售业务。当时的国内银行业，大都以做批发业务为主，零售无人问津。马蔚华带领招行率先主攻零售业务，“不做对公业务，今天没饭吃；但不做零售业务，明天没饭吃”；2010年，在意识到过去依靠大规模资本消耗、赚取利差等方式实现的盈利增长难以为继之后，马蔚华带领的招行又开始执行以降低资本消耗、提高贷款定价、控制财务成本等位目标的“二次转型”。
田惠宇：继往开来，加强盈利建设
田惠宇，是招商银行的第三任行长。2013年田惠宇接任行长，此前在素有银行业“黄埔军校”之称的建行任零售业务总监兼北京分行行长。到任不久，招行内部就掀起了改革风潮，将招行的零售优势从负债成本进一步拓宽到资产定价。2013-1H18，招行的零售业务利润占比从35.8%提升至56.6%。
田惠宇参加会议
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一体两翼，做轻型银行。2014年，招行提出了全新的一体两翼战略，以零售业务为主体，对公和同业业务为两翼，将招行传统优势的零售业务重新摆回到战略核心位置，并依托零售业务基础向轻型银行转型。2013-1H18，招行的零售贷款占比从36%提高至50%。
聚焦移动优先，拥抱Fintech。招商银行、掌上生活两个App已成为招行重量级的移动互联流量入口，掌上生活5.0开始，不仅向招行持卡人服务，还向非招行客户开放。招行在16年年报提到，必须举全行“洪荒之力”，推进金融科技战略。17年招行将税前利润的1%计提为金融科技创新基金，18年继续扩大到营业收入的1%，通过Fintech实现零售客户的非线性增长。
1.0到3.0
招行始终引领变革
在零售业务变革的几个关键阶段，招行无一例外扮演的是行业创新者和引领者的角色。零售1.0一卡通替代存折，零售2.0财富管理替代存款为中心，零售3.0 APP经营替代卡片经营，招行始终抢先卡位，我们并没有看到招行在零售领域的优势有缩窄的迹象。
零售1.0：一卡通替代存折
创新推出一卡通，从存折迈入卡时代。1995年，招行推出了“一卡通”，是国内首张集定活期、多储种、多币种、多功能于一卡的多功能借记卡，并在1996年实现了全国联网通存通兑。
当年凭借一卡通率先消灭存折，现在主动消灭银行卡。在借记卡还是一片处女地的时候，招行一卡通开始疯狂的攻城略地，市占率最高接近5%，1996-2002年发卡增速始终高于行业平均；
2006年以后，随着招行一卡通基数的增加，发卡增速自然的趋于放缓，市占率也逐步回落到2%左右。
不过我们认为现在，单纯看市占率指标也有失偏颇，1H18年末银行借记卡总量65亿张，人均持卡超过4张，其中必然有部分死卡；同时现在银行和客户接触的渠道也不仅仅是银行卡了，招行已经率先实现了网点“全面无卡化”。
信用卡从先发优势被追赶，再到重新巩固。2002年12月，招行启动了信用卡业务，借助中国加入WTO后的经济腾飞，招行信用卡发卡量曾创了多个第一，市占率最高接近12%；
2008年全球金融危机后，招行信用卡不良率最高到了3.31%，招行开始调整信用卡营销策略，从求量到求质，发卡量减少带来的是市占率回落，最低时不到7%；2015年后，伴随移动互联网红利，招行大力拓展线上渠道获客，1H18信用卡市占率又重新回到接近12%。
信用卡消费金额第一、发卡量和贷款余额第三。2017年招行信用卡消费金额超过工行、建行成为第一，差距不断拉大，1H18较第二名领先24%；发卡量、透支和分期余额同第一名的差距也在逐渐缩小。
在信用卡已经过了跑马圈地来衡量发展情况的阶段，相比发卡量和贷款余额，现在应更注重消费金额的大小，它更代表了客户对信用卡的使用频率和认可程度。发卡量首先更应注重有效卡流通数量、无效的信用卡反而会增加银行成本，其次激活以后使用频率也可能有很大差别；贷款余额一个可能有ABS出表的干扰，再来也和银行对风险的把握有关，招行的卡均贷款余额就是股份行中最低。
零售2.0：财富管理替代存款为中心
金葵花理财，开创高净值客户服务先河。2002年，招行推出“金葵花理财”，针对“一小撮”中高端客户（拥有金融资产超过50万）提供个性化的综合理财服务，在中国银行业首开客户分层服务大幕。在招行的引领下，理财中心（或贵宾室）成了日后银行分支行的标配。金葵花理财推出后，金葵花客户存款占零售客户存款，以及金葵花客户AUM占零售客户AUM比例持续提升。
用理财做大AUM，促进活期资金沉淀。2004年国内银行第一支人民币理财产品问世，2005年《商业银行个人理财业务管理暂行办法》出台，银行理财市场进入了快速发展阶段。截至1H18，招行非保本理财产品规模1.99万亿，仅次于工行。客户购买理财会增加活期存款占比，理财的基数做大以后，客户之间的资金转移会带来活期资金沉淀。
私人银行一马当先，向世界一流迈进。2007年，招行第一家私人银行中心在深圳启航；十年后，伴随中国经济的发展和私人财富的积累，招行私人银行业务拔得客户数、资产管理规模的头筹。截至1H18，招行私人银行AUM突破2万亿，高出第二名近6000亿；户均资产规模2834亿，是行业平均水平的2倍左右；私行客户AUM占零售客户AUM超过30%。
零售3.0：APP经营替代卡片经营
聚焦移动优先策略，以MAU（月活跃用户数）为“北极星”指标。早在2015年，招行就预判并提前布局了智能手机带来的场景大迁移，集中力量打造“招行银行”和“掌上生活”两大App。2018年初，招行提出把月活跃用户数当成牵引招行零售金融转型的“北极星”指标，依托App流量经营实现零售业务的非线性增长。
2018年招行两大APP月活排名继续提升。招行两大APP在18年10底月活突破7000万，在金融理财APP中双双进入前十，掌上生活和招商银行在银行APP中月活排名分别在第四和第六，较2017年末均提升一位。截至1H18，招行信用卡客户中有691万是他行客户，两大APP在18年上半年发展非招行客户261万户，借记卡和信用卡线上获客占到新用户的14%和60%。
目前招行又向APP经营迈出了关键一步，网点实现“全面无卡化”。客户在招行的全国任何网点办理业务，均无需再携带银行卡，所覆盖的业务包括ATM存取款、可视柜台和柜面办理业务、APP取号、客户经理面访、金葵花门禁等。全国网点的零售业务绝大部分可直接使用招商银行APP线上办理；必须通过线下渠道办理的业务，客户无需出示招商银行借记卡，直接通过招商银行App扫码，或提供银行卡号、身份证号、手机号加刷脸，来替代银卡完成业务。
结 语
事实上，没有什么护城河能够一劳永逸，在银行这个极易模仿的行业，更是如此，只有不断的推陈出新，才能成为屹立不倒的百年老店。招行之所以能够成为国内零售银行的标杆，或许是因为它的“因您而变”——针对客户需求的变化而持续创新、适应市场吧？
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