作者：张穹
在过去的十多年里，我们见证了平台经济的异军突起。一大批平台型企业从无到有，从小到大，成为了经济生活中举足轻重的力量。平台的兴起既便利了人们的生活，也引发了争议。面对这些巨大的，行为又不合传统经济逻辑的平台企业，应该如何从理论上进行分析？面对它们，公共政策，尤其是竞争政策上应该如何实施，既兼顾创新又确保公平竞争的环境？在《反垄断法》出台十周年之际，《比较》特别邀请了若干反垄断领域的国内专家就这些问题展开分析和讨论。本次首先推出的是国务院反垄断委员会专家咨询组召集人张穹的文章，希望对大家理解平台的本质，理解平台的竞争和垄断有所帮助。本推送有删节，完整版见即将出版的《比较》第97辑。
“平台正在吞噬这个世界”,《平台垄断——主导21世纪经济的力量》一书的作者这样写道。这句话形象地反映了数字经济时代的一个重要特点:平台正成为最重要的经济组织形式。这一点从企业市值变化中可以看出来。自2016年8月开始,全球市值最高的前5家企业(苹果、微软、谷歌、亚马逊、脸谱)均为平台企业。截至2018年7月,全球市值最高的10家企业有7家是平台企业,除上述5家外,再加上中国的阿里巴巴和腾讯。
平台是在互联网技术条件下发展起来的一种新的社会分工协作组织形式。尽管平台很早就有,但作为一种大规模协作组织形式,是在互联网出现之后才有的。一般认为,平台就是成功地聚集、组织起两边或多边的市场。虽然平台的经营者仍然表现为公司,但是其经营的内容与传统公司不同,平台企业经营的是市场。正因为此,有学者认为平台兼具企业和市场两种属性。因此,“平台”一词在不同语境下,具有不同含义,有时指平台企业,有时指平台市场。在不同的场合,我们应分清楚自己或别人是在哪种涵义上使用“平台”一词的。
由于平台企业经营的是平台市场,和传统企业具有显著不同,由此带来竞争特点上的巨大差异。下面,就平台竞争的几个重大特点进行简要探讨,以有利于澄清相关认识,促进平台经济的不断发展。
在平台经济中,我们经常看到这样的现象,在一定时期内容易出现寡占甚至独占的竞争格局,比如在全球搜索、社交领域,谷歌和脸谱分别雄踞霸主地位。“赢者通吃”好像是平台经济的普遍规律。平台竞争为什么容易出现这种情况,大型平台企业是否有效率,这种市场格局是否存在竞争制约,用什么指标来衡量平台规模比较合适,等等,这些问题值得认真思考。
平台经济容易出现寡占甚至独占的市场格局,最主要的原因是网络效应。所谓网络效应,是指网络的价值与其节点数的关系。平台的网络效应,梅特卡夫定律(MetcalfesLaw)做了较好描述。该定律指出,网络的价值等于网络节点数的平方,随着网络使用者数量增加,网络价值呈指数级增加。
平台市场由交易(或交互)的两边(或多边)组成,在交易一边中,存在同边网络效应;在交易双边间,存在跨边网络效应。所谓同边网络效应,是指平台市场一边的使用者越多,平台对该边使用者价值越大。比如,在操作系统平台中,软件使用者越多,平台对该边所有成员的价值越大。所谓跨边网络效应,是指平台市场一边的使用者越多,平台对另一边使用者的价值越大。比如,在购物平台中,买家数量越多,平台对卖家的价值就越大;同样,卖家数量越多,平台对买家的价值也越大。由于平台企业要将平台市场的双边组织、聚集起来,因此跨边网络效应是最重要的。可以说,如果没有跨边网络效应,就很难将平台市场组织起来。
平台企业如果成功地利用了网络效应,将使平台市场的一边或双边产生正反馈,出现“鸡生蛋,蛋生鸡”的效果,促使平台市场的规模不断扩大,并在一定程度抑制平台市场的参与者加入其他平台的积极性,产生“赢者通吃”现象,出现“几家独大”甚至“一家独大”情况,表现在市场竞争格局上就是寡占甚至近乎独占。
因此,寡占或独占的市场格局是由平台经济的内在规律引起的。因为网络越大,对网络参与者及社会而言,其价值越大,因此大型甚至超大型平台是有效率的。这一点,可以从市场的角度来理解,大型平台意味着大型市场,统一的没有分割的大市场是有利于资源配置的。此外,也可以从企业的规模经济角度来理解,对平台企业而言,其边际成本是递减甚至为零的,这表明大型平台企业具有规模经济特征。
平台经济的这种现象与传统工业经济有些不太一样。在传统工业经济中,一般认为寡占或独占是不利于资源配置的。因此,平台经济的这种现象用传统的完全市场竞争模型难以完全解释,需要在基本竞争理论上有所突破,寻找新的理论解释。
与平台规模问题相关的是,近年来国内出现了“超级平台”一词,并基于传统理论认为“超级平台”会产生一系列问题,比如抑制创新、抑制竞争、影响经济效率等。“超级平台”一词本身并不科学,从横向比较来看,国内的大型平台相较于国外平台,规模要小得多,算不上“超级”;从历史发展来看,随着平台经济的发展,平台规模还将进一步扩大,相比较于今后平台的规模,目前并算不上“超级”。从效率角度看,如前所述,所谓“超级平台”就是“超级市场”(至少对交易型平台市场而言是这样),是有利于社会资源配置的,是有效率的。
寡占或独占的市场格局会引发另一个担心,即在这样的市场格局下,是否存在竞争约束?在位企业是否会肆无忌惮地滥用自己的市场力量?由于市场是开放的,创新引发的动态竞争、平台经济特有的跨界竞争和差异化竞争、以及用户的多归属特征等,均会对大型平台企业造成竞争约束。大型平台企业即使占有较高的市场份额,仍然会承受着种种巨大的竞争压力,竞争仍然是充分的。平台竞争上述特点,后文将作比较详细的介绍。
用什么指标来衡量平台的规模和市场力量,也是与平台规模相关的一个重要问题。平台市场两边的用户数(又分为总用户数、季度活跃用户数、月度活跃用户数等)、用户的使用时长、平台市场上的总交易额、平台企业收入等,都在不同情况下用来衡量平台规模和市场力量。但是,到目前为止,还没有比较统一的标准。应进一步深入研究,发现揭示平台规模和市场力量的最重要指标或指标体系。
相关市场界定过程,其实是发现竞争者与竞争关系的过程1。研究平台企业的相关市场界定问题,就是为了探讨平台企业业已存在的竞争约束情况。与传统企业提供商品或服务不同,平台企业经营的是平台市场,通过一定的方式将市场双边组织起来,并提供相应服务。由于平台企业将平台市场双边作为一个整体来进行经营,而对平台市场双边提供的服务有时却不相同,这种分离造成平台企业的相关市场界定与传统企业的相关市场界定具有很大的不同,也复杂得多。
下图是一个简单的双边平台模型,这一模型有利于直观理解平台企业、平台市场、市场两边之间的关系。
在就平台企业向平台市场一边的服务界定相关市场时,主要存在以下问题,一是是否将对另一边的服务也纳入进来,界定一个整体市场;二是如果不将对另一边的服务纳入进来,如何考虑其对界定相关市场的影响;三是原有的界定相关市场具体方法是否适用。此外,创新对平台企业相关市场界定的影响、相关地域市场等也是重要的问题。
在对平台企业进行相关市场界定时,需要先将能约束平台企业的各类竞争者都纳入考虑范围。平台企业所受的竞争约束比较复杂,可能来自以下方面:为同类用户提供服务的差异化双边平台企业;仅向其中一边用户提供服务的单边企业;仅在其中一边的市场存在竞争的双边平台企业。例如,第三方零售平台的竞争约束,从商户端来看,既包括同类的第三方零售平台,也包括纵向一体化的自营零售平台,还可能包括为零售企业(包括自营零售平台)引导用户流量的社交、搜索平台等。
一般认为,对交易型平台,可以将对双边的服务界定为一个整体市场,因为平台企业对双边提供服务的目的相同,而且交易额是可以观测到的,比如网约车平台企业对司机端和乘客端的服务可以界定为一个独立的相关市场,这个市场的规模可以用平台上的交易额来进行衡量。对非交易型平台,可将对双边提供的服务各自界定为独立的相关市场,比如基于社交网络而建立的广告平台,平台企业对广告商和社交人员提供的服务可以各自界定为独立的相关市场。其实,根据不同案件目的,对交易型平台双边提供的服务,有时也可各自界定为独立的相关市场。
平台企业(P)对双边(A边和B边)的服务各自界定为独立相关市场,如果A边对B边具有正向跨边网络效应,而B边对A边不具有正向跨边网络效应,如在基于社交网络而建立的广告平台上,社交网络边(A边)对广告商边(B边)具有正向跨边网络效应,而广告商边(B边)对社交网络边(A边)不具有正向跨边网络效应,则在界定A边相关市场时,一般不用考虑B边因素,但在界定B边相关市场时,则应考虑A边因素。
由于平台企业对平台市场双边的服务价格可作结构性调整,用对一边服务收取的费用补贴另一边服务,这种补贴费用其实可以看作是跨边网络效应的价格一部分。由于存在这种补贴,因此平台企业对各边收取的服务价格并没有真正反映成本,这造成假定垄断者测试(SSNIP)方法很难应用。针对这一问题,执法实践和相关学者尝试对此加以改良或应用新方法,但效果尚待观察。因此,对界定平台企业相关市场的定量化分析方法,仍需不断探索。
由于创新(包括技术创新和商业模式创新)而引起的产品和服务更新迭代,也会对平台的相关市场界定带来巨大问题。例如,由于数字技术的迅速发展,线下零售实体加速数字化转型,使得线上线下的界线越来越模糊。以前线上零售对线下零售替代性很强,逐渐地线下零售对线上零售的替代性也越来越强,最终将达到一种完全替代。这种变化,会对线上零售平台的相关市场界定带来很大挑战。在界定平台企业相关市场时,应充分考虑创新而引发的发展趋势。
此外,平台的相关地域市场界定,也是一个值得重视的问题。网络使信息的交流突破了空间、时间的限制,加上与交易相套配的线下设施的完善,使交易的地理范围有了质的飞跃。例如,生鲜电商的发展,使得社区水果店的竞争范围有可能扩展到几千公里之外的水果生产者或经营者;跨境电商的发展,使网络零售的全球化特征越来越明显。
因创新而引起的动态竞争,是平台竞争的一大特点。高频度创新,叠加上因网络效应而带来的双边反馈,使平台企业的兴起或溃败更加迅速。这既会造成平台市场竞争格局的快速变动,也会对在位平台企业形成巨大竞争压力。
创新主要包括技术创新、商业模式创新、制度创新,但技术创新是最活跃、最底层的,也是推动平台发展的主要力量。各类芯片是数字设备的核心部件,迄今为止,芯片功能的提升一直遵循摩尔定律,即每隔大约18个月,同样面积晶圆上晶体管数量翻一番,芯片性能提升一倍。除硬件层外,操作层、服务层的创新也浪潮迭出。数字经济的技术创新速率,基本可以用摩尔定律描述。
技术创新对平台发展的影响是根本性的。随着技术演变,互联网由PC互联时代进化到移动互联时代,并正在向智能互联时代迈进。在PC互联时代,平台的模式主要是门户网站。门户网站通过免费提供新闻、音乐、文学、影视等服务吸引用户,以各类广告赚取利润。在这一阶段,企业的平台属性还不是十分明显,规模也不是很大。
进入移动互联时代后,由于智能手机的普及,用户数量激增,平台的规模得到了爆发式扩张,大型平台开始出现。另一方面,各种类型的APP应用如雨后春笋一样不断涌现,平台开始侵入各行各业,数字经济真正进入平台时代。
在智能互联时代,物网联将快速发展,各类智能终端不断出现和完善,平台将进一步演变。以智能音箱为例,随着语音识别技术的进步,语音交互将成为人机交互的主要方式之一,这将对平台发展带来革命性影响。在这种技术条件下,各类新型平台将涌现,现存的平台企业将受到严峻挑战。如果将视野放得更远一点,可以预见AI技术的发展对平台颠覆性的影响。平台主要扮演联接的中心节点角色,但AI技术或许可以自动实现人与人、人与物、物与物之间直接快速、精确匹配,不再需要通过中心节点,这或许将直接颠覆平台。
这些创新都将引发市场竞争格局的剧烈变化,使平台竞争表现出激烈的动态竞争特征。
商业模式创新也是一个重要方面。比较明显的例子网络购物。网络购物相对于传统零售批发业而言,是一种新的商业模式,它的出现极大改变了传统零售批发业的市场格局。而网络购物这种模式本身,又在不断地演变、分化,新模式不断涌现。在综合性购物平台中,有自营模式,有第三方模式,还有混合模式;除综合性平台外,近年来垂直型电商平台又急剧增多;近一两年来,基于社交网络的社交电商,如微商、拼多多等,又得到了迅速的发展。从以上可以看出,商业模式创新也会带来激烈的动态竞争。
在对平台竞争格局进行评估时,必须充分考虑平台竞争的动态性特征,这样才能更准确地反映平台企业可能受到的竞争压力。
据报道,2018年2月,美团在南京上线打车业务,并将在多个城市布局;作为反制措施,紧接着滴滴也宣布进入外卖市场。美团之前的主要业务是外卖,并不从事网约车业务;滴滴之前的主要业务是网络车,并不从事外卖业务。但两个平台却很快进入了对方的优势领域。这就是平台的跨界竞争。跨界竞争是平台竞争的重要特征,也越来越成为普遍现象。
平台之所以能实现跨界竞争,是因为掌握了人数众多的消费者端,拥有巨大的流量。借助已有的消费者端,因为跨边网络效应,可以很快吸引大量提供新服务的商户进入平台,从而在短时间内构建另一个平台市场,完成跨界。平台企业能够实现跨界的内在机制是跨边网络效应,基本条件是掌握了数量巨大的需求端。
自然人(消费者)具有最多样化的需求,由自然人组成的消费者端是最重要的需求端。不同的平台企业通过提供不同的服务,如社交平台提供社交网络服务、搜索平台提供搜索服务、电商平台提供网购服务、网约车平台提供打车服务等等,都凝聚了自身的消费者端。这些拥有海量消费者端的平台,都有可能相互侵入对方的领地。特别是那些用户具有多归属、缺乏粘性、服务缺少护城河的平台市场,容易被其他平台跨界侵入。当然,平台企业要想跨界成功,除具备这些条件外,还必须采取其他措施,如通过补贴等手段培养消费者在新平台市场的消费习惯等,才能达到目的。
正是因为消费者端的重要性,所以平台企业都想方设法吸引新的消费者加入,扩大消费者端的规模。争夺消费者,实质是争夺消费者的注意力,所以平台经济也被称为注意力经济。因此,消费者使用平台的时长被认为是衡量平台价值的最重要指标之一。
除平台企业能够凝聚消费者端外,硬件产品企业也能凝聚消费者端。如手机生产商,可以通过一定方式把使用自身品牌手机的消费者凝聚为消费者端,并以此构建平台市场。比如苹果公司通过封闭的iOS操作系统,成功地把所有苹果手机用户转化为基于iOS应用软件的用户,并以此吸引海量的应用软件开发者,形成苹果应用商店平台市场。此外,苹果公司还通过手机预装iTues、iBooks、ApplePay等应用软件,成功地构建了音乐、电子书、支付等平台市场。再比如,小米公司以数量巨大的小米手机用户为基础,推出电商平台小米有品,跨界进入网络零售领域。
随着未来物联网的发展,将会有越来越多的硬件产品成为凝聚消费者端的工具,如互联网汽车、智能音箱、智能家居产品等。可以预计,将来的平台跨界竞争将更加激烈。
为更好地了解跨界竞争,应更深入地研究其内在原因、运行机制、实现条件、相关措施等方面,以揭示跨界竞争对在位平台企业的竞争压力。这对全面认识平台竞争具有重要意义。
平台企业区别于公司的一个重要特征,是平台的生态化。传统公司围绕主要产品或服务,也会形成纵向产业链生态。比如大型汽车生产商,围绕整车的生产和销售,会以汽车零配件的生产、组装,以及汽车销售网络为主体,形成一个纵向生态系统。但这种生态比较简单,生态的各个组成部分基本是可分的,不会对竞争分析产生太大的干扰。
平台生态是以数字技术为核心,以用户价值为导向,通过跨界纵向产业链整合,横向用户关系圈扩展,打破工业化时代下产业边界和颠覆传统商业生态模式,实现链圈式价值重构的生态体系。以成熟的网约车平台生态为例,它以匹配乘客需求和司机服务为起点,逐渐丰富生态满足不同层次用户的各种需要,细分出专车、快车、顺风车等各种服务,并侵入公交、远途、租车等邻近领域,更重要的,它还向汽车制造、无人驾驶产业进行横向扩展,同时介入城市交通管理领域,为城市交通、市政管理、城市设计等提供服务。平台生态圈中的各要素并非无规律的聚集在一起,而是以一定的本质联系建立出相对稳定的组织秩序。一个完善的平台生态圈,就是一种强关系的产业链,真正实现产业链垂直重构和打破传统产业的边界。
当前全球最著名的平台生态当属谷歌与苹果,开放的Android和封闭的IOS分别构成生态系统核心。苹果主要通过标准化软件接口来定义生态的运行、交易和惩罚规则,凭借双赢机制吸引开发者,从而形成良性循环;谷歌主要是和硬件厂商建立合作联盟形成生态系统。
最初,平台构筑生态可能是一种竞争手段,比如为了增强用户粘性,但现在平台生态已远远超出了作为竞争手段的意义。平台生态化使平台内的法律关系、利益关系错综复杂,对分析平台竞争带来巨大挑战。首先,平台生态及涉及的利益已不仅是平台企业的利益,而是整个平台生态所有参与者的利益,因竞争问题对平台进行干预时,需要综合考虑、平衡各方面利益得失。其次,平台生态化有可能导致平台间的竞争泛化,即看似没有竞争关系的平台间其实存在重要的竞争,对竞争关系的理解不应限定为某特定细分领域内的同业竞争关系,而应着重从是否存在竞争利益角度出发进行考察。再次,平台生态化将进一步使平台企业与平台生态参与者之间的关系复杂化,比如排他性条款、捆绑、搭售等手段的使用可能具有合理性,等等。
总之,平台生态化对界定相关市场、判断市场支配地位、并购竞争分析等均会产生重大挑战,是值得深入研究一个重要问题。
差异化竞争是平台竞争中的一个不可忽视的现象。差异化竞争有时也是平台企业的一个重要竞争策略。
平台市场的双边具有相互依赖性,一边的特征会影响另一边。这种情况在线下双边市场也可以观察到。例如,不同定位的百货商场,其入驻的商户会吸引相应档次的顾客,高档百货商场吸引的一般是消费能力较强的顾客,而低档百货商场吸引的顾客消费能力则较弱。利用平台市场双边相互依赖特征,平台企业通过平台规则、平台用户资格审查等方式,对平台的一边或双边用户进行挑选,从而确立其在某一细分市场的定位,以进行更专业化、更精细化的服务,形成差异化竞争。
平台的差异化竞争现象广泛存在各个领域。电商领域的各种垂直电商平台,就是平台差异化竞争的例子。不同商品类目,如图书、3C产品、生鲜产品、女装等,都有专业化的垂直平台。这些垂直平台与综合性平台相比,在某些方面的专业性可能更强。另外,近年来兴起的各种“优选”平台,也是差异化竞争的表现。在网约车领域,也存在这种情况,相比较于滴滴提供的不同档次的服务,首次约车提供较为高档的出行服务。
相比较于同质化竞争,差异化竞争更容易打造平台企业的竞争优势,这既可以丰富市场选择,也会增强平台企业间的竞争强度。但是,如何选定差异化的细分市场范围,是平台企业需要认真衡量的关键点。细分市场过窄,会限制平台市场的规模;细分市场过宽,则不容易突出平台市场的独特优势,这都会影响平台企业的竞争力。
互联网是开放的,平台天然具有全球化基因,全球竞争是平台的一个重要特征。平台的全球竞争特征,涉及宏观反垄断政策问题和微观竞争分析问题。
从宏观政策角度看,平台企业的发展关系到国家的综合竞争力。在工业经济时代,国家的竞争力在很大程度上由该国拥有的跨国公司决定;在数字经济时代,国家的竞争力将在很大程度上由该国拥有的平台企业决定。目前,中美是数字经济的“双子星”,相比其他国家和地区,中美两国在数字经济的发展上暂时处于领先地位。据MarryMeeker发布的《互联网趋势2018》报告,目前全球前20家互联企业中,美国占有11家,中国9家。
但是，无论从市值、用户规模,还是技术创新等角度看,相比于美国,中国互联网企业都有很大差距。从市值上看,如图所示,中国企业仅为14690亿美元,而美国企业为43190亿美元,是中国企业的2.9倍。从用户规模看,美国平台企业APP用户规模超10亿的数量为3家,苹果、谷歌、Facebook,其中谷歌的安卓平台和Facebook用户数超过20亿,而中国用户数量最多的APP——微信和QQ,用户数量仅有9亿左右。从技术创新看,美国互联网公司掌握全球最前沿、最基础的技术,在CPU设计与制造、大数据、人工智能、自动驾驶、操作系统、语言编译、开发工具等前沿性、基础性研究和应用方面,中国企业与其差距很大。
随着智能互联网时代的逐渐到来,中美两国平台企业的竞争将更加激烈,这对竞争政策的制定和实施具有重要意义。在制定和实施竞争政策时,必须具有历史眼光、全球视野,要站在提高国家综合国力竞争的高度,全面综合考量。在现阶段,应鼓励平台企业做大做强,更好地参与国际竞争。
从微观竞争分析角度看,互联网突破了地域限制,为全球市场铺平了道路。尽管可能受限于交易的线下各种限制,如运输条件、法律制度(如海关、质检、标准等)、文化习惯等,但全球化市场是基本趋势,商业的力量将会逐步克服这些限制。从平台企业自身来说,全球化有其内在驱动力,因为任何不积极实施全球化的平台企业,都将面临来自其他积极实施全球化策略的平台企业的巨大竞争压力。在进行微观竞争分析时,应密切关注平台企业的全球化趋势。（主要参考文献略）
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