《“错误”的行为》，【美】理查德·泰勒著，中信出版社2016年3月出版
一家五金店一直以15美金一把的价格出售铲雪锹。一场暴风雪之后，五金店将铲雪锹的价格提到20美元。请问，你认为店家的举动十分公平，可以接受，有点儿不公平，还是十分不公平？
相信大多数普通老百姓都会认为店家的行为是典型的坐地起价，“不公平”。但是著名行为经济学家理查德·泰勒发现，一百份问卷中，还是有占到18%的人认为涨价“可以接受”。但是，按照经济学理论，店家的涨价行为没有任何错误，理所当然。果然，泰勒将问卷拿到mba学生面前，认为“可以接受”的比例逆转成76%。
数字的差距，暗示着店家在经营上的风险：毕竟只有18%的非理性经济人，也即普通消费者认为涨价可以接受。用泰勒的说法，如果不“将人的存在和相关性考虑在内”，合理解释传统经济学判定为“错误”而在现实中存在合理性的行为，整个经济学理论都将面临信任危机。而对这些“错误”行为的研究，便构成了行为经济学；《“错误”的行为》，则是泰勒对自己行为经济学研究生涯的回顾。
泰勒坦承，正是因为行为经济学融会了大量心理学和其他社会科学的知识，他研究的起点，是“心理账户”和“自我控制”。
心理账户，研究的是怎么花钱最开心。假设沙滩上只有两家店卖啤酒，小店四块，星级酒店七块。如果你朋友从小店里买了瓶酒，回来告诉你是在星级酒店买的，只花了五块，你可能还会觉得很高兴，觉得自己占了便宜。按照泰勒的说法，这就叫做获得了正向的交易效用。研究交易效用，不是为了坑你一块钱，依此帮助商家研判、设计各种打折促销策略，促进消费，同时让消费者获得廉价的快乐。当然，“划算的交易”可能存在着引诱我们购买没有价值的商品的风险，商家得自觉，消费者得自我控制。
自我控制听起来不像是经济学应该研究的事，但是对泰勒来说，依然非常关键。简单点说，正如实现自我控制需要从自我中出计划者和行动者两个意识，我们在思考经济问题的时候，需要考虑“双系统”的存在。
来源： 天津日报
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