贝佐斯，全球最大线上零售商亚马逊的创办人，新称号是「乔布斯后第一人」。凭着异于常人的坚持，他所创办的亚马逊从仅卖图书的网络书城，一路成长为什么都卖的电子商务巨擘，再跨足到推特、那斯达克等组织背后的云端运算服务商。近来，甚至开发居家智能语音控制器Amazon Echo，成功切入最火红的物联网领域。
贝佐斯一手打造的商业王国，正以无法抗拒之姿，全面渗透我们的日常生活。本文将介绍他独特的五大领导秘诀：1.为自己的选择感到骄傲。2.经常具有正确的观点。3.固守愿景、放宽细节。4.体认失败和创新密不可分。5.全心投入热情的事物。
1.为自己的选择感到骄傲
成功的人通常结合天赋与努力。天赋是与生俱有，努力则出于选择。因此贝佐斯主张，不要为拥有天赋而骄傲，而要为自己的选择感到骄傲。
一个充满运动细胞、身手矫健的人，经由人生一连串的选择，最后可能成为家喻户晓的职业运动员，也可能因某次挫败一蹶不振，最终沉没于茫茫人海。篮球之神麦可·乔丹的真实经历，印证了选择的重要性。虽然小时候因身高不足，被拒绝加入当地的高中篮球校队，但他没有辜负运动天赋，反而选择持续努力投身于篮球界，最后在NBA场上缔造无数佳绩，成为一代传奇。
乔丹有句名言：「只有一个人可以界定你一生的成就，那就是你自己」。2010年，贝佐斯在母校普林斯顿大学的毕业典礼上，亦勉励年轻人：「善用自己的天赋，做出对的选择」，因为人生的意义，就在于你的选择。
(图片来源：publicdomainpicture )
图说：人生的样貌在于每一次关键的选择
2.经常具有正确的观点
亚马逊内部有个流传已久的概念：「好的领导者往往是对的」，这与「老板永远是对的」可不一样！依据贝佐斯的定义，好的领导者是指乐于倾听、喜欢收集资料，且有着开阔胸襟，不介意修正原本想法的人。他们可能是老板，也可能是部门主管，因着以上开放性的特点，使他们对于事物经常可以提出正确的看法，而非因领导者的身分。
贝佐斯鼓励人们自省，更彻底身体力行。他常常自我质疑，一有了新的资讯，随即检视过去的观点是否必须调整，这与多数人惯性思考、安于现况大不相同。因此五年前，科技业尚在迷雾中探索智能型手机之后的下一个平台时，亚马逊已独具慧眼，瞄准物联网装置领域，投入语音科技，后来成功开发为超万能的声控居家助理Amazon Echo 。
(图片截取：Business Insider )
图说：Amazon Echo智能家庭声控装置
搭配Alexa语音服务平台，使用者只要动动口，便能透过这个没有任何液晶萤幕介面的小圆筒操控家中的智能设备，开关灯、叫车、点餐，Echo都能精准回应不漏接。贝佐斯开阔的胸襟及广大的包容力，使他思考时可以突破框架，看得很远。他的决策，甚至决定了我们未来生活的样貌。
3.固守愿景、放宽细节
贝佐斯曾说：「如果你不固执，你将会太快放弃实验；如果你不灵活，拿头去撞墙也不会发现问题有不同的解决方法」。
他的固执，在亚马逊坚守的企业精神-「顾客至上」表露无疑。贝佐斯开会时，常在会议桌旁保留一张「空椅子」，并且告诉所有与会的人，那张空椅子是会议桌上最重要的与会者，因为那张椅子代表「顾客」。透过这个方式，贝佐斯提醒大家会议所有的讨论，都应以满足顾客需求为目的，确保公司的重大决策没有偏离顾客价值。
(图片截取：A Learning a Day )
图说：象征顾客的空椅子提醒顾客至上的核心理念
核心理念必须坚持，执行的作法上贝佐斯则讲求弹性。2015年11月，亚马逊在
西雅图开了第一家实体书店Amazon Books，引起一片哗然。从虚拟市集走向门市经营，许多人误以为贝佐斯从此放弃电商的定位，但实际上，这反而是他一招灵活的策略运用。
贝佐斯说，亚马逊从不设限自己是科技公司，仅限于哪些专长，而是将自己定位为「顾客导向的公司」，致力于开发客户服务的各种技术。开设实体书店也是基于满足读者不同的需求，但是实际走一趟Amazon Books，还是可以轻易发现和其他传统书店的差异。最直接的感受，就是书籍全是「正面朝上」。虽会减少货架可摆放的书籍数量，但消费者能直接看到封面，而不是只显示书名、作者等资讯的书脊。
(图片截取：Consumerist )
图说：亚马逊实体书店提供如同网络购书的消费体验
此外，在书架陈设上，也并非采「商业」、「艺文」、「科普」……等一贯的传统分类方式。在Amazon Books，我们会看到「评价4.5颗星以上」的书架，就如同于网络上选书的体验，只是场景发生在现实生活当中。从虚拟至实体，贝佐斯灵活转场，为顾客着想的思维，始终如一。
4.认知失败和创新密不可分
「没有失败就没有真正的创新，因为创新是要来解决失败的原因」，依据贝佐斯的观察，人们其实都想要有点与众不同，也希望具有创新能力，问题的症结在于太害怕失败！失败会让自己显得愚笨，成为别人的笑柄，导致人们常在创新面前退缩，躲回可驾驭的熟悉领域。
然而，我们从小都经历过的形状认知学习，充分说明了成功背后，有着许多失败的经验累积。小宝宝尝试将方块积木投入圆形的洞，屡屡失败后，目光逐渐移转到圆形洞口旁边的方形洞口，再经由小手不断调整角度，最后成功将方块积木投出。创新与破坏、失败与成长，正是贝佐斯创业20多年来的心路历程。
亚马逊最大的失败案例，就是跨入智能型手机的开发与销售。2014年7月，亚马逊发布了首款智能手机Fire Phone，获得市场极大的关注。然而，规格与配备被分析师评等为中端等级的Fire Phone，刚上市的合约机定价为199美元，与当时iPhone 5s的价格相当，令期待亚马逊一贯低价的粉丝大失所望，销售也一片惨淡。
(图片截取：Android Community )
图说：亚马逊智能型手机Fire Phone
一个月后，Fire Phone的出货量仅为3万部，远远不及200万-300万的销售目标，亚马逊开始祭出降价策略，一口气将合约机价格下杀到0.99美元，调幅达200倍之多！结果，这个举动非但没有大幅刺激销量，反而让先前以高价入手Fire Phone的用户纷纷跳脚，亚马逊最引以为傲的高顾客满意度，顿时陷入危机。三个月后，亚马逊的帐上出现1.7亿美元的负数，主要是提列未销售手机的存货价值减少。同一季度，亚马逊亏损了4.37亿美元，创下历史纪录。
贝佐斯曾经在《华盛顿邮报》的专访中提到：「如果大家认为Fire Phone是场巨大的失败，那么我们目前正做的事情，就是更大的失败。我没在开玩笑！」从199美元摔落到0.99美元，看在他的眼里，是一场实验的代价。「要创新你就得实验。如果一开始就知道一件事情可行，那就不是实验了。」在致股东的公开信中，贝佐斯不为失败道歉，而为创新寻求更大的空间。
5.全心投入热情的事物
贝佐斯一向鼓励年轻人，勇敢投入自己有热情的领域。热情，能让职业升级为志业，同事拉近为伙伴，而亚马逊的Lab 126实验室，就是贝佐斯实现创新热情的秘密基地。
(图片截取：circuits and cable knit )
图说：Lab 126-亚马逊的研发创新基地
Lab 126的命名源于英文字母表，1代表A，26代表Z。这个位在加州矽谷的实验室，主要负责亚马逊的研发工作，包括畅销的电子书阅读器Kindle、平板电脑Fire，以及最近火红的声控喇叭Echo，皆诞生于Lab 126。
既然是实验室，Lab 126自然也曾遭遇失败，如前述所提亚马逊出品的智能型手机Fire Phone，便堪称该实验室成立以来最大的败笔。「每当遭逢失败，我们就自问『依然相信愿景吗？』如果有信念，就有能量换个方式再筑梦。」对愿景的坚持、对创新的热情，支撑Lab 126从一次次挫败中站起，变得更加强壮。
贝佐斯常被询问，「未来十年内，什么东西会改变？」但他认为更重要的问题是，「未来十年，什么东西不会改变？」把心力与时间投注于长期重要的领域，并以热情持久经营，坚守愿景、不畏失败，这就是贝佐斯成功的秘诀。
每年的股东信最后，贝佐斯都会像1997年的第一封信那样提醒大家，「每一天，都当它是第一天。（It's still day one.）」卓越永无止尽，热情还在燃烧，亚马逊传奇正以进行式改变我们的现在与未来。And, it's still day one!
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