引言
深挖存量价值，世茂商业为城市生活赋能。本文将带您探究世茂广场如何通过空间改造、招商策略、运营升级，做到与时俱进、引领时尚潮流。
作者：马超，转自：北京万科设计VA
从近期各地公布的2019年土地出让规划看，多个城市土地出让面积降低，有城市甚至下降64%。这意味着，如何盘活既有项目推动城市更新，让城市空间持续释能成为一项重要课题。
谈及城市更新，资源属性是城市更新的重点，要在城市有限的资源中创造更好的生活场景。在城市更新的进程中，已经无法服务于美好生活的商业、住宅、公共设施等，通过存量改造与人们的需求重新匹配。
作为新零售之都，上海的购物中心新开速度令人乍舌，2018年全年更是有超过27个，总面积超过194万方的商业项目亮相迎客。为了迎合客官们喜新厌旧的胃口，翻陈出新、前卫时尚是各家的一致追求，我们来看看改造项目世茂广场是如何成为小姐姐们的心上之选的。
2018上海新开商业项目中调整升级改造的共有9家，占到了1/3。上海世茂广场（原百联世贸国际广场）由于其核心的地理位置，成为了众所瞩目的商业改造项目。
摄影：吴青山
世贸广场坐落的南京路始名花园弄，19世纪的“四大百货”——先施（今时装公司大楼）、永安（今永安百货）、新新（今食品一店）、大新（今第一百货）早早奠定了其中华商业第一街的地位。
1999全天候步行街的改造更是助其在千禧年之夜创下了300万人次的世界商街客流量纪录。南京路销售额约250亿高居中国之首，根据Main Streets Across the World2017统计，南京东路日均租金高达65.9元/平米，稳居中国前五。
历史既是财富也是包袱，如同历史悠久的王府井大街一样，曾经繁华的南京路难免在新的时代下逐渐落后，日渐式微。上海政府提出了重塑商街的计划，老态毕现的多个建筑相继封闭改造。
“历史感和人流量仍然是南京东路步行街的两个最大优势。”世茂商投上海公司总经理肖涛说，南京东路步行街代表了这座城市经济与时尚的起源，“你在上海找不到第二个有这么大人流的地方，在全国也找不到一个有如此深厚历史底蕴的步行街。”
世贸广场的改造显然挠到了消费者的“痒点”。2004年世贸广场建成并营业，2018年9月历时517天改造重装开业，新开业的世贸广场全面革新了建筑面貌、室内空间和业态分布。
世贸广场的包袱之一便在它那沿街的真空立面，采用了巨型柱群支撑的内凹广场严重放大了项目与南京东路的距离感，加法是最直接的路径，但受制于严格的规划要求，简单的扩建增容显然难以实现。
曾主刀过多个商业项目的Kokai Studios提出了大屋檐下剧院式露台的想法。全新的门头设计，打破封闭的玻璃幕墙的新立面带来了具有视觉冲击力的效果。直入三层的飞天扶梯更是成为了项目的沿街主入口，将消费者“踏入”商业物理空间的距离直接向南京东路延伸了数十米。
扎眼的红色平台犹如一个个露台，成为了各层商家的外摆，从全国各地前来观光的食客们显然很乐意在一天的暴走之后在这里一边犒劳自己的肠胃，一边放松自己的双腿。
更棘手的是室内空间改造，东区核心筒扼住了不规则平面喉部，将室内空间明显的切分成了东西两个区域，主次不分的动线也让客户无所适从，重新梳理动线、切分店铺势在必行。
室内遵循了减法的改造路径：先是不惜减少租赁面积简化了复杂的流线，东区从8字形流线调整为环形流线，西区从复式流线调整为T字形的动线让客户一目了然；其次减少扶梯数量，打通中庭增强了内部空间的通透感，满眼的楼层数字随着众多的店招一同映入客户的眼帘，带来了极大的消费体验的提升。
建筑空间上的加减法、主题层让世贸广场换了新颜，但世贸团队不会把项目的成功只押注在颜值上。3个亿的改造投入占到了当年建造费用的十分之一，巨大的投入凸显了对世贸巨大的期待。
真正使项目脱胎换骨的是基于对客户重新认知的招商策略上。南京路百年的历史沉淀提供了可观的观光人流，但也使原先领潮外滩的商家逐渐忽视经营和品牌，沦为了赚快钱的低廉商铺，上海本地消费者逐渐向人民广场商圈聚集，对游客聚集的南京路敬而远之。客户黏性和本地化程度双降给多家都带来了恶性循环的压力——脱离领先地位意味着远期的败落。
肖涛在改造前经过长时间研究后果断把世贸广场定位人民广场商圈，“这意味着我们未来要做的客群是上海本土年轻人”。改造后世茂广场的业态分布为53%的零售，23%的餐饮，餐饮占比大大缩减，另外体验式业态也占到了21%。16个“NO.1”更是让世贸广场占到了魔都潮流枢纽的位置上，一时成为上海本地人的网红打卡地。
世茂广场的16个NO.1
一长串的名单让项目的成功得到了保证。而这其中设计的心机就在于把这些店铺全部布置在了首层—G层；大部分跨越到了M层（二层），个别直达三层——即本项目入口直通所谓的“首层”。这不仅利用了“裙房层”与客户的天然紧密感，也满足了游客们的观光欲，既抓住了本地人，又抓住了外地人，受众群体大大扩展。
开业半年，上海世茂广场交出了满意的答卷：实际可租赁面积约3万方的商业体量，实现月均销售额超1.2亿元，月均销售坪效超3500元每平米，月均客流200余万的成绩。
根据目前的增长趋势，很快月均销售额将达到1.5亿元。刚开业第一年的商场尚处于培育期，且商场暂未引进奢侈品牌，如此体量创造的营收属于行业高位。
客流与销售额双双增长的同时，众品牌与商场也实现了合作共赢。那么就要思考其运营思路，如何做到的？
项目在招商时看中年轻及运动品牌，潮玩盛世更是成为了项目的slogan，借此避开了与近区域内奢侈品牌较多的南京西路的同质化竞争。
业态设置更是追随了最近的潮流，设置了两个新潮的主题层——L4的面粉共和国和L6-7的HelloKitty上海滩时光之旅。面粉共和国的主题街区的趣味设计为常常封闭的餐饮业态找到了一种视觉解决方案，顶层的HelloKitty更是成为拉动人气上浮的重要力量。
此外，业态的设置中也不乏深度的思考。比如餐饮比例大幅下降的同时，餐饮大品类居然从原来的15个增加到了41个，极大的丰富了消费者的选择。
更难能可贵的是在项目孕育的时候，运营就已经开始公开发力。常换常新的围挡“内容”包罗万象，不仅有开业预告，主力品牌宣传广告、合作商家的自我推广，更是有推陈出新的文化内容展现。
在魔都这样一个存量商业运营的核心市场，上海世茂广场是推动城市更新的一个缩影。此外，K11、美罗城、上生·新所等，都是上海近几年存量商业改造的经典案例。不过，如上海世茂广场般长时间、高投入（投资金额达3亿）的闭店改造仍较为罕见。这背后是世茂商业对于城市生活品质的严格把控，也是世茂商业品牌战略升级的落地执行。
告别了粗放型开发模式，存量商业更考验地产商的精细化运营管理及综合实力。世茂商业正是基于这样的时代背景，明确了未来的战略重点。
2018年，世茂商业推出“文化+、活力+、体验+、科技+”系列计划，加码“为城市大生活”品牌理念。“活力+”，是指世茂商业通过新建地标及存量改造双管齐下，深度挖掘存量商业价值。
而放眼全国，世茂商业还在昆山、南昌等城市进行存量物业的改造升级，用全新的理念、符合当地消费者喜好的品牌、细致周到的服务，使商场的出租率得到了实质性的突破。
此外，世茂商业通过新建地标在全国范围内留下自己的专属标签。截至目前，世茂商业已建及在建超过200米的地标已达13座。
无论是存量改造还是打造新建地标，世茂商业让城市在更新中迎来新的增长点，也让城市见证了其“让商业回归生活本质”的企业理念。
城市更新伴随着过去30年的高速发展，迎来了以存量焕新、内涵增值为发展诉求的全新时代。作为城市参与者和建设者，商业地产开发商正积极拥抱城市更新的万亿级市场，用创意挖掘城市潜力，提升城市价值。
作者：马超，转自：北京万科设计VA，推荐关注
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