Duncan Southgate
全球品牌总监——数字
duncan.southgatE@millwardbrown.com
数字化盲点可分为两大类：
·盲目崇信。据群邑集团统计，2014年全球数字营销开支将达到1270亿美元，目前已占广告总开支的四分之一以上。然而，由于没有几个品牌会对自己的数字广告进行预测试，所以这数以亿计的广告费是在投资回报毫无保证的情况下投进去的。
·品牌盲点。广告播出后，很多品牌仅依靠行为指标进行优化（以程序化方式或人工方式），但却对总体品牌反应视而不见。点击数和曝光量——还有点赞、分享和浏览率，这些指标并不一定能明确显示品牌成功与否。
让我们逐一分析这些盲点，以便更详细地了解盲点的性质、评估盲点是否有所缩小，并找出可以改善度量效果的方法，从而充分扩大品牌建设的成功机会。
盲目崇信——跳入未知之境
人们为什么会赌上这么多钱而盲目地行动？你或许能找出这样那样的理由来辩称数字营销根本不需要进行先期调查，但这些理由大多都站不住脚。
· “数字营销讲究速度；我们没有时间去测试。” 如今，数字广告的开发常常是在电视和其他媒体元素制作完成之后才另行追加。这意味着数字广告的开发必须十分迅速。而合理的规划和快速的新型调查方法，则能让营销人员在保证开发速度的同时策划出具有翔实依据的数字广告方案。
· “数字营销由许多不同的成分组成。”数字广告确实包含许多细微的元素。但即便广告采取的形式只是发布一系列帖子、微博或微视频，在昂贵的制作工作开始之前，还是可以先测试一下广告的总体创意。
· “数字广告只是电视广告的一种延伸。”这是一种危险的假设。一则好的电视广告并不一定能在网络世界获得良好的效果；很多电视广告都需要经过调整才能在网上发挥效用。
·“做数字广告需要相信自己的直觉。”如果数字广告预算很小，那这种想法或许还有情可原，但如果年支出高达百万，那这样的说法就站不住脚了。
如果不进行预测试，数字化盲点就会在理应缩小的时候反过来不断扩大。广告开发的早期和末期都可以运用测试技术来挖掘信息、协助开发。我们的新型解决方案“Link Now for Digital”只需六个小时就能提供简单、有用、经过验证且易于理解的测试结果，能帮助营销人员改进数字展示广告、视频广告、Facebook广告或移动广告。
品牌盲点——实时修正
数字媒体在总媒体开支中所占的比例越来越大，因而使用数字媒体时需要降低风险，更有效地保证营销投资能带来可观的回报。如果一则广告确实收效不佳，那么再采取任何措施来优化其行为反应都会造成巨大的机会成本。
可能有人会说，随着更先进的行为度量指标陆续涌现，这种数字化盲点一直在不断缩小，同时，强大的程序化引擎会为这些指标提供数据并进行实时优化。尽管这方面确实取得了一定的进展，但这主要是基于一种假设，那就是行为指标可以有效显示广告活动在整体上成功与否，而实际情况却并非如此。
广告活动报告以前只侧重于分析点击率，而现在，这些报告已日趋完善，新增了互动率、参与率、点赞、分享等许多其他的行为指标。尽管这些行为指标已被普遍采用，且看似非常简单,但其实它们具有很大的局限性。关键在于, 它们无法取代态度指标（品牌认知度、品牌联想或购买意愿），而提升这类态度指标往往是品牌广告活动的主要目标。
行为指标存在的最大问题也许就是它们只代表了全体广告受众中极少数人的行为。品牌反应通常比点入反应大30倍（如果认知度的变化幅度为3%，平均点入率的变化只有0.1%）。品牌反应强烈的广告活动如果只按行为指标来看的话表现可能并不出色，而单纯根据行为来进行广告优化可能只会雪上加霜.
那么行为指标的最大盲区在哪里呢？
1.品牌影响力。没有哪种行为指标可以准确评估品牌整合程度以及广告对品牌突出性的影响。
2.信息传达。没有哪种行为指标可以显示出预期的品牌信息是否已传达给目标受众。
3.长期品牌关联。没有哪种行为指标可以表明广告是否改变了受众对于品牌的“有意义的差异性”方面的看法。
借助态度指标，营销人员可以使用与电视、户外和平面广告相同的参数来衡量数字营销的效果，这种方式是点赞和分享等行为指标无法做到的。现在，这些有力的态度指标还可以在广告活动期间实时采集。我们的 “Brand Lift Insights”解决方案（原名为“Adlndex”）提供了仪表板式的报告功能，能够在网络广告投放两周后基于品牌对广告进行优化。
我们需要态度指标，也需要行为指标
若想尽量减少具有潜在损害性的数字化盲点，品牌应当建立包含态度指标的系统化预测试和市场内评估程序，同时也要充分了解行为指标与态度指标之间的关联性和互补性。这种大局观能够让品牌推出效果更佳的广告，并且能在广告播出后对其进行有效的优化。
要点回顾
·如果缺乏数字预测试，品牌就无法预见数字广告的表现效果
·行为与品牌影响力无关：仅仅依据行为指标来优化广告的市场内表现是一种危险的做法
·通过使用专注于品牌测试的新型、快速解决方案可以轻松解决以上这两个盲点
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