周燕珉：
今天我们请到三位嘉宾，我一 一介绍。
第一位是张子维女士：
保利和悦健康养老服务有限公司副总经理。张总2014年加入保利养老团队；参与多个保利安平·和熹会养老项目的定位与策划；参与保利地产居家社区养老“和熹健康生活馆”的模式研究和运营管理；参与编制保利《社区居家养老服务蓝皮书》；2017年带领团队创建保利和悦会。
第二位是王波先生：
世纪爱晚投资有限公司副总裁。王波先生2001年加入中信国安集团有限公司；参与制定世纪爱晚投资有限公司大健康战略；参与或主持杭州朗和、上海朗泰、青岛丰源堂等养老和医疗项目。
第三位是朱贤坤先生：
朗诗绿色集团常青藤养老事业部总经理。1995年-2006年任职于医药企业管理层；2007年-2012年历任朗诗绿色集团财务管理中心、商务合作中心、上海公司、运营管理中心副总经理；2012年-2017年任朗诗绿色集团武汉公司总经理；现任朗诗绿色集团常青藤养老事业部总经理。
■ 周燕珉：
我们现在将要讨论的专题是：养老产品定位与落地。
其中议题有三：
第一，养老产品市场布局的转型与调整；
第二，养老项目目标客群的定位与选择；
第三，养老模式盈利回报的难点与疑点。
三位嘉宾分别代表了三个公司和集团，他们在已有的开发经验和实践经验基础上，跟我们分享他们做养老事业的经验和教训。
这几年养老地产和养老产品市场发展特别快，这里面有开发商、地产商、投融资商，以及险资企业。其中，开发商就有80多家进入了养老方向；投资商包括中石化、诚通集团等等；险资企业包括泰康人寿、合众人寿、国寿、人寿、人保等等，大家纷纷涉足并且看好这个市场。那么进来的人有什么感觉呢？做养老的过程发生了什么呢？在这几年的发展中有很多问题：
忽视大量的中端客群需求。一些地产商进入养老事业以后，觉得养老地产一定要做高端的，因此忽视或是没顾上一些主流的客群需求；
一些养老项目的开发规模过大。开发商在郊外拿了大片的土地，几千亩、上万亩，然后找我们做规划，但是这个规划我们没法做，试想几千亩地都只为老人规划，谁会到那里去？项目怎么运营？用这样的地产思维做养老，不管初衷是真想做还是假想做，最后都是不成立的；
重建造而轻运营。由于国内运营团队较少，项目建造受到地产影响，总想做得特别高大上、特别豪华，高昂的成本最后全让运营来背，是完全不现实的；
对客户群的认识不到位。比如：想为客户群是健康老人而做项目的企业，对卧床老人的项目没有经验，最后什么都不敢做；或者是针对客户群是健康老人的项目，但入住的客户都是卧床老人，在项目开展过程中就会遇到很多困难。
三位嘉宾都是这方面的专家，都有丰富的实践经验，我们会对他们在整个项目开发运营过程中出现过什么困难、怎么应对困难等方面的问题进行讨论。
■ 周燕珉：
· 议题1，养老产品市场布局的转型与调整。我代表听众向场上嘉宾讨教以下四个问题：
第一，目前养老产品的市场布局如何？
第二，发展过程中是如何一步步在实践中探索完成转型的？
第三，在地域上的布局规划是怎样的？养老项目在选址上的考虑？
第四，养老市场布局的未来发展计划？
■ 张子维：
从和熹到和悦，双品牌落地，实现三位一体格局。
2012年保利以养老公寓试水，创办“和熹会”中高端自理公寓。2014年保利调整机构定位，强化“医养结合”，偏向长照机构和护理院。“和熹会”从2012年投入运营到2013年，经过一年半的运营发现：项目本身的收费模式是床位费+照护费，照护费是盈利核心，却以自理老人为主要客群，缺乏核心竞争力和盈利空间。项目定位和经营模式不尽匹配，老人流失问题难以攻克。2014年转化项目定位为强化“医养结合”，偏向长照机构或者护理院，将客群转化以半自理老人为代表的刚需客群。在“和熹会”长照运营的过程中有几点感悟：养老是以用户为核心的产业，做养老要保证深耕式服务。不能用地产的思维做配套开发或者存量改造，而是要积极拓展项目，做优质项目，坚持走市场化道路。
2015年保利进军社区居家市场，创办“和院健康生活馆”，生活馆模式与驿站相近，面积在30㎡到600㎡不等，不提供床位；在两年多的运营中，发现这种模式同样存在问题。2017年，保利将社区居家这个板块做了商业模式升级，创建社区嵌入式小微机构——“保利和悦会”品牌。
从“和熹会”到“和悦会”，保利养老形成双格服务品牌，采取网格化、蜂巢化布局，长照机构与嵌入式小微机构服务联动的产业布局，做到三位一体网格化布局，解决现阶段从居家到社区，从社区到机构的客户需求链条。日本企业发展小规模多机能机构多聚焦单一区域，形成服务网格；中国地域这么大，很难做到全国发展，未来我们实施重点城市覆盖策略，在重点城市进行蜂巢化集中布局。
■ 周燕珉：
保利很早就进入养老地产，从刚开始的郊外大项目到旧建筑改造、“和熹会”创立，再到小微机构、做到网格化、蜂巢化布局，保利的养老地产是越来越成熟了。
下面请王波先生介绍一下世纪爱晚投资是如何考虑的。
■ 王波：
· 健康产业产品布局。
世纪爱晚投资有限公司为中信国安的控股子公司，为中信国安的养老大健康产业平台。我们做的跟大家不太一样，中信国安集团控股投资了一些公司，围绕老年人进行了全产业链布局：
第一部分，我们布局了居家服务门店。国安社区基本上覆盖了北京五环以内的所有社区，同时也覆盖了多个其他城市，全国共计400多家门店，最近将会扩展到上千家。
第二部分，我们布局了小微机构。比如：北京四合上院项目、椿树街道项目等。
第三部分，我们布局了医养结合的医疗机构。比如：青岛丰硕堂，是连锁药店和连锁门诊；上海朗泰，大概有30多家医院，共计20000多张床。
第四部分，我们布局了中大型机构。比如：杭州的朗和项目和徐州的福利中心，徐州福利中心是当地最大的医养项目，类PPP模式。
第五部分，依托地产项目布局了候鸟式养老。比如：北海项目。
以上五个部分，基本完成了公司全产业链的布局。
我们的养老业务依托于公司大健康产业平台，得到其他相关产业的支持。除养老业务外，公司还有医疗、健康以及金融服务产品，目前公司的业务遍及11个城市。公司以健康中国为己任，致力于成为拥有可持续发展能力，最具价值且受人尊敬的综合养老服务商。
■ 周燕珉：
下面请朗诗绿色集团常青藤养老事业部的朱总谈一谈。
■ 朱贤坤：
朗诗集团创立于2001年，是中国地产百强企业。朗诗的公众印象是地产开发商，在绿色地产细分领域颇有成就。朗诗聚焦绿色差异化发展战略，从具有绿色环保、纵向一体化专业能力的国际性开发服务商，转型升级为致力于为客户打造覆盖全生命周期绿色生活体系的绿色生活引领者。2013年开始探索养老产业，是南京最早一批做养老机构的企业之一。
朗诗虽然有十年的养老地产开发经验，但对于养老服务而言，部分模块能力仍需提高。朗诗和大多养老从业者一样，在实践探索的过程中碰到了许多的困难和疑惑。比如：怎么拓展的问题。目前朗诗常青藤养老已经开始进行全国化布局：在南京、北京、上海、广州、苏州、杭州等城市建设养老机构，我们一直是轻资产方向为主导，即OE：存量建筑的改造再利用。涉及到选址、选择物业、改造过程困难等的问题。
另外就是运营方面，比如：对一个机构怎么定位？中高端，还是高端？人群、功能区域怎么划分更能满足需求？这些在经营、策划过程中需要综合考虑。我们最大的问题是人力，即从什么渠道获得成熟的服务人员。
我们推崇“就近养老”，希望长者不离开原来熟悉的生活圈，经过长期的实践摸索，“就近养老”的好处在于子女和家属能够经常探望，家属时间允许的情况下，每天下班后都能来机构里探望老人，老人既享受了机构内的专业服务，也没有失去天伦之乐。
我们采用是以机构为核心，社区服务、居家上门服务为辅的三位一体发展模式。一方面建小规模站点以“居家上门+社区服务”为基础，一方面在机构养老中心对“社区养老”功能进行融合，为周边居民提供“福利保障”性服务，如助餐、助学、助乐、助医等服务。
■ 周燕珉：
谢谢朱总的分享。
· 接下来的议题2，一个是养老项目目标客群的定位与选择。我们特别想请三位回答的问题有：
第一，客群在产品定位阶段的重要性？
第二，客群定位与哪些因素有关？
第三，在布局转型的过程中，客户群发生了怎样的变化？
第四，机构养老与社区养老的客群区别？
第五，共有产权模式下的客户群特征？
· 议题3，养老模式盈利回报的难点与疑点。大家关心的问题有：
第一，养老项目盈利应关注哪些方面？（尤其是改造项目）
第二，养老项目在落地过程中遇到的问题及经验？
第三，机构养老与社区养老在盈利模式上的区别？
第四，共有产权养老模式如何盈利？
■ 张子维：
· 锁定客群，提高运营效能。
在2015年北京中高端养老机构入市的时候，各大企业的客群定位大多是自理老人，和熹会不可免避地圈入了打价格战的窘境。那时候，每天都有其他机构的人员开车接我们的入住老人去参观其他的机构，老人就会选择优惠多、价低的机构入住，入住老人流失率特别高，动荡特别大。其次，自理老人对综合服务的要求比介助老人的要求更高，我们配套了非常完备的康体文化娱乐设施、聘请专项志工组织老人活动，但是自理老人对饭菜的口味、活动的丰富度、满意度却非常低，虽然运营的投入大了，收益反而小了，这是不正常的杠杆。之后，我们将客群定位调整为介助老人和介护老人，保证生活、精神、康复并进的服务品质，逐步形成稳定的圈层客户；口碑传播渐渐流传开来，树立了行业内非常好的品牌价值，入住率也有快速地提升，两年实现运营现金平衡，去年的院外轮候老人已有100多位。
在客群定位上，应该区分客户和客群的关系，客户更多是广意上的定义，取决于服务内容的定位。客群更精准的定位，需要在客户的定义之上再精准化定位，取决于项目的服务品质定位，也受项目选址的影响。精准的客群定位可以精准营销渠道、精准机构配套服务、精准配套空间，比如：高知老人可能不需要打麻将，因此棋牌室就可以变成文化室、阅览室，缩减了服务配套空间，让项目更具有标签性，这对项目整体的盈利是非常好的正向杠杆。
· 找准角色定位，精准甄别客户、提供针对性服务内容。
我们在前两年的摸索当中建了11家生活馆，是类驿站模式，客群定位为自理老人，核心服务是用餐和健康产品、理疗产品的销售。没有为客户和社区老人提供非常核心的、刚性的服务，服务能力非常有限，客户不为服务买单，最终导致项目没有办法盈利。
升级为小微机构之后，我们将社区居家服务的客群锁定为两类人群，提供有价值的服务。一类是自理老人，在精神层面上有非常大的自我价值实现的服务需求，这个服务需求不可被忽视。另一类是在家中的半自理老人，他们有单点式的照护需求，这个需求也不容被忽视。床位设置是保证机构基本的生存和服务提升的条件。另外就是沉淀服务能力。希望发展成为社区居家的综合服务平台，针对不同的服务客群给出不一样的服务内容。
我们认为，小微机构要找准角色定位，客户定位要精准甄别，精准服务内容。不是50岁以上或者60岁以上所有符合年龄分类的都是客户，而是真正有服务需求的人群才是客户。针对这些客户的需求要精准服务内容；圈定有价值的、被认可的、能够被买单的、高频的刚性服务，以上就要求服务内容需要聚焦化、有效化、产品化。
· 把控选址、设计、运营关键环节，理清业务逻辑。
大部分小微机构都是改造项目，选址决定其未来的运营能力；改造成本的问题，在于项目前期改造预估不足，改造成本不可控制，存在很大的隐性成本；
在建筑设计方面，我们考虑的是项目的单方贡献率、舒适度、安全度等，都会对我们后期运营的能效造成影响，甚至成为运营风险的关键点。因此，养老模式盈利回报的难点与疑点在于把控选址、设计、运营关键环节和理清业务逻辑。在整个项目盈利过程中，无论是大项目还是小项目，项目的选址已经决定了后期的能效，要重选址。
在整个业务逻辑方面，居家养老和机构养老存大很大的不同，机构养老是关起门来把照护做深做精，而社区居家养老则是平台化发展，打开门吸引更多的老人来这个平台上享受服务，实现产业发展，要在深耕服务基础上做产业链的孵化，形成更大的量级和产业叠加。
■ 周燕珉：
张总把怎么选择客户、怎么选址设计、怎么把控管理的关键点都分析了，最后还整理了业务逻辑，都给了我们一些启示。
现在请王波先生谈一下您的看法。
■ 王波：
· 案例概况介绍
杭州朗和国际医养中心，这个项目位于杭州市下城区的商业综合体中大银泰城内。项目周边建有三甲医院，它们之间的直线距离为300米，项目周边还有地铁、住宅区、商业等，符合公司对于养老机构的选址要求，所以在这里建了杭州朗和国际医养中心。
· 杭州朗和国际医养中心基本信息介绍
项目顶层是健康管理中心，设有SPA、高端体检等功能；9-16层是长者公寓；5-8层是朗和护理院，可以照护失能老人，同时设有门诊、康复区域；2-4层是非朗和运营的商业区；首层是朗和的大堂；地下一层为办公及后勤配套，办公区将调整为居家养老改造体验馆。
· 健康管理中心介绍
在传统的机构养老功能区之外，我们特别突出了顶层的健康管理中心，提供高端健康管理及个性化服务。后期我们将增加拓展服务内容，比如：高端医疗服务、健康咨询管理服务、金融服务等。
· 居家养老改造体验馆介绍
我们将对地下一层做商业化改造，原来的办公空间调整为居家养老改造体验馆，可提供养老用品销售、居家养老改造业务。这部分功能可以与机构楼上部分形成资源互补，同时可以提高收益。这一点是有借鉴意义的。
· 项目收入构成介绍
我们将朗和定位为都市高端项目，这个机构位于杭州市区内，交通便利，面向的客群是江浙一带的高端客户。机构按房间床位收取的月费，保证了机构的基础收入，此外机构还提供两块拓展服务以增加营收：一个是金融服务，包括老人的理财服务等；另一个是养老相关的延伸服务，包括健康管理、居家养老改造等服务。这些拓展性服务能够涵盖的客群包括入住老人和机构外有需求的老人，比如参观的老人和入住老人的亲属、朋友等。这个项目在浙江省是标志性的，因此每天有很多人参观，我们提供相应的服务，可以将大量的参观流量转换为有效的机构收益。
· 项目入住情况介绍
朗和预计的入住率为第一年30%，第二年60%，第三年80%。项目开业半年多，我们已经基本达到第一年30％入住率的目标。
业内存在降价营销，以及扩大项目定位之外客户人群的现象，这样可以较快的提高入住率。但是为了契合项目原有的高端定位，保障机构的高标准服务，我们并没有这么做。朗和现在已经实现了原有的入住目标，通过入住、参观老人的口碑传播，项目会以更健康的方式发展。
我们认为不要把朗和看成一所养老机构，而是将其当做自己后半生的家。为了更好地利用朗和的项目资源，同时让更多的老人能够感受、体验入住朗和后的生活，在选择入住时能够更加安心，我们将部分房间开放进行试住体验。60岁以上的老人，可以购买短期入住体验产品，以优惠的价格感受机构的五星级服务。短期入住不仅能够给项目带来一部分收入，同时可以让老人深切地感受到朗和高品质的硬件及服务，而实践也表明，这一部分客户有着较高的入住转化率。
■ 周燕珉：
我也参观过王总的项目。他们在外延和扩展方面做得非常好，楼顶高级的SPA功能，可以带来一些客群。地下室改造后可以对外再开放，扩大经营。这些方面的举措提供了很多借鉴经验。
下面我们请朱总谈一下朗诗的实践经验。
■ 朱贤坤：
· “就近养老”模式落地遇阻
目前我们运营的机构大多是嵌入式小微机构，在建造过程中碰到最大的问题是出现社会矛盾：在一个南京项目前期，附近居民不理解，对养老产品固守原有认识，反对的声音特别多，因此一个好的模式推行，需要多方面的齐心协力。
南京这个项目在建造过程中虽一直有居民反对的声音，但地区、省市政府相关部门都很重视，并没有遇难而叫停，但是我们必须要思考：当真正面对各种力量难以平衡的时候应该怎么解决？是不是能通过努力，从思想上打通居民的顾虑，制度上也保证企业的合法权益，同时，在标准上尽快提高行业的服务能力。这些都是养老行业必须要面对的问题。
· 连锁化经营——证照办理
当前，虽说从国家层面鼓励各地利用闲置房屋改造做养老产品，但养老机构作为个体出现在市场上的时候办理各种证照仍存在手续复杂、执能部门婆婆多的状况，比如：有一些养老机构办理医疗许可证、办医保，要经历很多审批程序。企业做连锁化发展扩张的时候发现证照审批流程复杂、耗时长，制约养老机构连锁化发展进程，这是一个很重要的问题。
· 尝试与转变
目前我们以机构为核心的社区日间照料中心，我们的初衷是不需要床位的，但是后来发现大多来机构的长者以照护型居多，健康自理的长者很少，长者来了没有床位日间照料后，晚上需家属来回接送就很不方便，这样客群限制很多。但是如果在一个小的机构里面设置少量的床位，并且需要24小时监护，是很难实现规模与效益平衡的。这就是目前小微机构究竟应该怎么运营的问题，目前我们在南京仍处于探索阶段，虽然很多小微机构都设有床位，但是随着后期发展，可能逐渐取消24小时监护床位，由集中性的专养机构进行分流。
· 依市场“刚需”客群调整机构内区域设置
在机构层面对于客群的定位情况是：我们没有做老年健康公寓，没有涉及到CCRC。从入住机构的情况来看：真正来机构养老的普遍是高龄的健康老人或者是失能、失智和半失能的老人居多，因此机构养老有非常大的照护压力。
根据长者不同护理需求设置功能区域，在定位时也会出现问题。在策划阶段，尽管产品设计得很好，但在真正面对市场的时候，来的客群不是预想之中的，在这种情况下，对产品的设计和建造就提出了更高的要求，因此，机构设计时需要具有灵活可变性，最大程度保证机构的入住率。
■ 周燕珉：
刚才三位嘉宾分别说了他们是怎么做的，他们遇到哪些困难，项目是怎么落地的经验，大家听了一定是有收获的。
我们再总结一下客群的圈层现象。
■ 王波：
圈层固化后，难以融入新的客群圈层。我们项目的客群定位为江浙一带的高知、高管、高干群体，已经入住的客户符合我们当初对于客户定位的素描。这些老人日常谈论的话题涉及艺术、经济、国际关系等，平时还经常参加书法、钢琴课、英语角等活动。其他的人群和现有入住老人的兴趣点不一致，会比较难融入其中，而且已经入住的老人也会存在一定的排斥情绪。
项目的整体定位及最早的一批客户，决定了整个项目的圈层，这是目前的市场现状。通过已入住及试住老人的口碑相传，吸引来的入住客户同质性较高，也将稳固这样的客户圈层状况。
■ 周燕珉：
我们曾经参观过王总的机构，这里有一个小故事：机构里的9层的客群全都是高干，16层客群都是高知，开十九大报告以后让这两波老人在一起学习，由于两方观点非常不一致，就起了冲突。事情发生后院长说，以后开会绝不让这两类老人在一块儿了，要分别开会。所以圈层现象是非常重要的，小微机构也有这个现象，不同的人，他们生活阅历是不可能改变的，所以我们在这方面应该特别注意。
下面再谈一个问题，项目创收有什么新的方法？
■ 朱贤坤：
当前养老实践中，大家都在探索商业模式，希望能够快速盈利不太现实。我们更看重的是未来，以及当下怎么做好服务，让“服务”成为品牌的竞争力。
■ 周燕珉：
谢谢各位嘉宾精彩的发言，我们现在总结一下：
第一，精准的客群定位决定产品定位。如果一直找不准客群定位，那么产品很难找到合适的定位。在我们给甲方咨询和设计的过程中就说到这种情况，他们来的时候不知道要为谁服务，因此这时，我们对建筑设计很难把握，服务运营就更加跟不上。因此希望大家先明确客群定位，最后就知道产品该怎么设计。
第二，项目选址决定运营能效。服务外延增加项目盈利。选址是最重要的，选址较好，运营起来就可能盈利；如果选址特别偏远、周边没有刚需老人或者交通不便，就已经注定当时的选址失败了，后面是不可能再盈利的。
第三，还有服务外延增加项目盈利。各个项目当中都不是只盯着床位，很多东西都可以跟社区融合，比如：餐厅、地下室健身对外开放，不仅仅是老人使用，通过利用时间差形成盈利模式，白天老人使用，晚上外面人可用。包括医疗服务也是这样，可以再增加一部分收入，也是多元化的表现。
三位嘉宾今天做了充分的准备，相信大家听了也有收获；由于他们的经验非常宝贵，希望以后大家可以跟各位专家交流；他们走在前面有真实的感受，后面想进入这样领域的人还是要吸收前辈的经验的。
今天第二版块到此结束，谢谢大家，谢谢各位嘉宾。
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