随着《新快报》《羊城晚报》《广州日报》在东莞发行相继交给其他发行队伍代理后，相信，不久的将来，《南方日报》《南方都市报》在东莞市场的发行将不能够再支撑自己庞大的发行团队，这给《东莞日报》《东莞时报》的发行留下了一丝丝生存空间。
一、现状。
（一）基本情况。
东莞，除了地理位置在广州、深圳两座城市中间，更特殊的是行政架构，市直接管理到镇街，中间没有设县区。正是这个特殊区域，只有东莞邮政部门、南方日报和东莞日报社的发行覆盖到偏远村落。此外，还有一些私人的报刊杂志代理公司。以下是东莞市场发行量的数据统计（万份）：
年份
东莞
日报
东莞
时报
南方
日报
南方
都市
广州
日报
信息
时报
新快报
羊城
晚报
2008
-
5.6
5.1
6.0
3.0
1.5
2.0
2.5
2009
8.47
5.9
5.5
6.2
3.0
1.5
2.0
2.5
2010
8.73
6.7
5.2
5.8
2.5
1.0
2.0
2.0
2011
8.61
5.6
5.2
5.8
2.5
1.0
1.5
1.5
2012
8.67
4.9
5.5
5.5
2.0
0.8
1.5
1.5
2013
8.95
3.9
5.1
5.0
2.0
0.8
1.0
1.5
2014
8.94
3.07
5.0
5.0
1.5
0.5
1.0
1.0
2015
8.88
2.66
4.5
5.0
1.5
0.5
0.5
1.0
上表说明：1、数据来源站长反馈、市场分析等渠道；2、2009年1月1日，《东莞日报》告别23年邮政发行历史，正式由东莞日报社发行中心承担自办发行工作。目前，发行公司拥有438名发行员。2012年，公司开始尝试开展电商落地配业务，提供代收货款、合作客户有中移动、广发银行、东莞银行、天猫商超（万象）、亚马逊、唯品会、大麦网、一号店、菜虫网、本来生活网等线下配送，但产生利润不多，主要是目的是锻炼队伍和改变员工思想为主。
（二）优势。
品牌推广：报纸发行是为了配合新闻、广告在运作市场，通过整合报社各种资源来体现自身的价值。目前，东莞日报自办发行团队以自建队伍，垂直管理，从上到下目标一致，完全可以做到遵循报纸本身的发展规律做宣传，以灵活多样的零售、征订、赠手段，巩固目前发行量。
市场定位：从邮局大面积推广发行到自营队伍有针对性地定向发行，从城市经济薄弱的郊区转移到城市的核心区域，这是自营队伍的优势。但在管理自营队伍的方式方法上有待进一步的探索，尤其在用人和对市场的经营导向上要能够与报社的发展战略相吻合。建议报社在与邮局发展成战略伙伴关系的同时，还要建立一支精干的目标营销和品牌推广队伍。
竞争与合作：随着市场的变化，本着资源共享、优势互补、竞争优化的发展战略快速地切入市场；与邮局发展战略伙伴关系；科学运用零售商（批销户）的市场运作理念，开辟一条由过去的“竞争”转为“竞合”经营理念，在既有竞争又有合作的“竞合状态”中发展自己报纸品牌。进而为打造一支配送的投递队伍来运作发行市场，同时还要强化投递队伍建设，来赢取与企业的配送合作。
差异服务：从邮局大众服务到自营队伍的个性化服务，而这种个性服务正符合市场的发展趋势，但服务是讲究成本的，不能无限制去服务读者，所以报社要根据报纸在市场上所处的地位来决定服务的投入，一切要遵循市场的发展规律来为读者提供服务。
（三）问题。
长期以来，东莞日报发行团队存在管理基础工作差，在职大多数员工存在思想固化，养成了大多数员工作不够细致及没有归属感的工作环境，站长、员工与公司存在相互不理解及两极分化。随着开启快递收件业务，两报与配送有冲突，员工出现了相互抱怨、指责、消极面对工作，缺乏自信等问题。导致投递服务始终不能达到一个高度。此外，从报社成立发行自营队伍开始，给予发行员的成本就要高于报社给邮局的费率，正因为自营队伍如此高的管理成本，使得发行员在征订报纸的热情比较高，从理论上来说，比较好管理，但在现实中来说，不一定能管理好这支庞大的自营队伍，因为投递员的期望价值会随着市场的变化而发生改变。
自营队伍作为专门为一份报纸成立的一个团队，其发行成本固然很高，故报社在发行报纸上收回的成本也不高，但报社不能光在发行报纸的利润上做文章，要通过自营队伍来实现其他价值，如目标发行带来的广告价值。
二、意见与建议。
（一）完善数据库，做好目标营销。
对于报社而言，无论是新媒体，还是传统的采编、广告或发行，皆需要详尽的读者数据支撑。随着数字技术的快速发展与广泛应用，传统媒体的读者在分流，影响力在降低，创收难度加大，广告增收乏力等。为了解决这一问题，应推进数据库营销，报社应在集团层面成立一个数据营销中心，利用软件针对读者数据管理，帮助发行人员轻松实现“有效发行”的效果，提升读者忠诚度，从而解决“续订难”问题。具体可以是：
订户资料管理。订户方面它包括订户的名称（姓名和单位）、联系电话及联系人、投递地址和收订地址、收订日期和订阅时间的期限。一是按小区归纳，二是按订户到期月份，这样对分析市场、了解市场，清楚自己的订户群体、订户的家庭环境及接受能力等都要详细地记录。有了订户资料对发行员投递的质量也起到监督作用，并能及时地了解，掌握发行员（投递员）对本线路及本区域的开发力度以及落实到人的具体工作都起到重要作用。
投递资料管理。包括票据号码、订户要求（如订户要求送到家里或送到单位）、订户资料按区域的划分以及编有本站、本投递线的序号。如把订户的原始资料及投递资料详细地记录下来，并说明订户的要求事项详细记录下来。如送报上楼、投递到信报箱等详细注明。这对发行员有效地为订户提供优质服务有着密切联系。所以说做好订户资料的管理，对管理好一个发行区域的发行工作和订户的续订都起到重要作用。同时，便于及时地为订户、零售商提供更快、更准确的服务，都是一种有力的保障。
1．为了更好地保证投递时间，要根据订户的需求做好投递时间的调配。如有些订户要求早上六时送到，而有读者要求是上午十时送到，发行员要根据订户提出的要求来调配送报时间；
2．送报不图自己方便，一切从订户的需求出发。如发行员在投递过程中，要根据订户的需求把报刊送到的同时，还要考虑读者的取报便利，尤其在投递过程中碰到订户要打招呼，给读者一种亲和力。
3．拜访作为员工与读者直接沟通的纽带，发行员一定善于把握上门拜访的机会，提前做好拜访的准备。如根据自己的时间安排先制定拜访的流程，做一张统一的表格，表格上记录的信息可以是读者的年龄，从事的职业，家庭的主要成员以及读者的喜好等，要求一个订户建立一张表格。而部门管理者要定期检查和督促发行员随时完善，并通过发行员填写的订户拜访资料来发现问题和找出解决的办法。
4．建立订户档案：档案资料包括订户的起订日期以及阅读的爱好。最主要的是向订户要一个电子邮件地址或手机号码等通讯方式，其主要目的是通过编辑一些问候祝福语及本报刊当期最新的信息发送给对方，以达到读者对报刊提供的增值服务产生依赖，从而建立一个灵敏的读者回馈网络。
综合上述，管理好读者数据库，可以为报社创造真正的数据库营销新动力。
（二）实施策划推广活动，培养忠诚读者。
做好定向发行。“定向发行”是指有目标地去针对某些特定的人群推广发行报刊。确定高档住宅楼、商务写字楼、西餐茶社、宾馆酒楼、集团单位、航空等为目标发行场所。报纸发行要有针对性，在配合广告做好有效区域和有效读者的发行手段上，一定要有明确读者的定位，强化有效发行的区域概念，也就是说，要在经济发达的城市发行密集，这样使发行更具有针对性。
针对这些高收入、高学历、高素质的读者制定营销战略。除了采取摆摊设点征订、扫楼征订、代理征订、营销征订等多种方式拓展稳固征订市场。每逢双休日，各镇街发行站走进社区摆摊征订、推广，每月开展进社区征订活动。发行团队紧紧围绕社会、报社重大事件，龙舟节促销、道滘美食文化节促销、桥头荷花节促销等零售促销活动，及时组织员工、志愿者和社会卖报人员进行零售促销，取得显著效果。不仅扩大了发行量，更有力提升了《东莞日报》的品牌影响力。
锁定读者群，营造广告商投放广告的信心。报刊的广告效果除了取决于绝对发行份额和目标群外，更多的是报刊对社会造成的影响。随着社会和市场的发展，广告商越来越注重报刊本身的品牌和报刊发行的时效，而“有效发行”是根据报刊所在市场发展规律而产生的广告效果。报刊的广告效果主要分布在以下区域和行业，如行政机关、事业单位、大型写字楼、财富的延伸圈、飞机、火车、豪巴等，是影响广告商决策的集中地。
（三）探索多元化发行渠道。
“自发”和“邮发”相互结合，扬长补短。报社可以和邮局共同商讨，在双方互惠互利的基础上，把一些偏远的镇街发行交给邮局。
（四）内容是提升订阅率的根本。
注重与读者的沟通。报社要通过不断开辟读者来信专栏来满足读者需求，通过各种方式来拉近与读者的距离，并让读者署上自己的姓名做新闻。针对那些把报纸当宣传教材的教师（有些教师为了提高学生的写作及评论能力，让学生摘报、剪报及评报），给予鼓励。
综上所述，个人认为公司目前的模式是符合我们公司发展需要的，是合理的，也是正确的。只不过要求公司各部门步调一致、目标精准、全力以赴，确保维持现有的发行量。（完稿于2012年1月）
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