自办发行20年来，在发行服务质量和经济效益明显好于“邮发”模式，深受广告商和读者的认可。但不能忽略一些问题：各家报社在发行渠道浪费严重；虚报发行量带来的不正当竞争屡禁不止；低价发行、赠送礼品使发行成本居高不下等。让我们不得不想：难道发行非要赠礼？自办发行将何去何从？如何拯救混乱的自办发行市场？这些问题都需要各报社好好去正视，无论报纸发行的未来将演变成怎样，但我坚信自办发行需要开辟一条新道路，而这条道路的前提是围绕产品本身做好宣传外，以灵活多样的营销机制，以零售战略快速切入市场，以及广告与发行打包的市场运作。
一、纵观全国都市报的发行策略。
自办发行在机制上的缺陷有待完善。单纯发行报纸带来的一些问题不容忽视；所有发行权是由采编和广告来制定，发行几乎没有决策权，使经营战略与战术的衔接上不能很好地贯彻执行；自建队伍的管理机制落后，严重影响发行工作的推进。因此，各家报纸发行队伍增设了物流配送，实现由“发行经营”到“经营发行”的转型。把自办发行队伍当作渠道运作，在利用客户资料的管理上，制定目标营销、参与产品开发等信息加工领域的服务项目，由过去的发行报纸部门转换为物流营销的发行公司。
传统的“邮发”靠指标分解的行政手段来完成，自办发行使这一现象得到改变，市场竞争的气候逐步形成。自办发行带来的降价零售，低价征订影响极为恶劣，尽管政府部门三令五申，也没有得到改变，报纸零售到了卖报纸不如卖废报的地步。征订方面大搞派送，赠送礼品价值超过了订报价，到了“不用读者掏钱”的发行政策。
报纸为提高发行量竞相给读者让利，报纸本身的新闻价值也下降了。报业的整体利润下降，整个发行市场规律被严重破坏，因此，各报社纷纷调整了由过去的“竞争”转为“竞合”理念，不再把竞争对手看作单纯的“敌人”，既有竞争又有合作的“竞合状态”中发展自己。“竞合”出路：一是集团内部的报刊联合发行；二是利用社会渠道资源。当前，国内自办发行的报纸都建有自己的发行渠道，每年花费近千万来养护一个发行渠道，却仅仅承担一份发行量几十万份的报纸。这样的报纸，完全可以跟其他报社或社会资源联合，报社只要在品牌推广投入就可以。
二、纵观国际报纸的发行策略。
外国的报纸在发行营销上非常注重与读者的沟通，日本与美国的一些报纸，不断开辟读者来信专栏来满足读者需求，通过各种方式来拉近与读者的距离，让读者署上自己的姓名做新闻。经常召开“读者联谊会，特约一些行业专家、学者和读者对报纸提出符合市场规律的建议”。
针对那些把报纸当宣传教材的教师（有些教师为了提高学生的写作及评论能力，让学生摘报、剪报及评报），给予鼓励。在发行上，以个性化的服务满足读者。在渠道上，与零售商签订战略合作伙伴，从全国总代理商给全国批发商，全国批发商再给各零售商，即三级发行模式。对报纸的零售非常重视（读者有需求才购买），其零售主要以连锁书店、自动售报机、超市、书店和药店等为主。与我国相比，他们在零售亭的销售量减少（与城市的规划建设有关），而在便利店的销售量上升。同时，利用批发商宣传推广订阅，订阅后的报纸采用临时聘请兼职大学生的方式负责把报纸投递到户。在投送上，确保早报在早晨7：00之前、晚报下午16：00之前送到读者手中，再则，报纸订阅以月为单位，也可以先看报后给钱，使读者有更大的选择权。
三、遵循市场发展规律的前提条件。
报纸发行应该是报纸本身，内容才是发行的根本。都市报的成功是产品定位后带来的读者群。同为都市报，走定向发行，读者定位高端，讲有效发行；走基础发行的都市报，面广成本大，对广告商的重复投放很有利。内容定位决定读者结构，决定发行方式。产品定位不完全采纳新闻专家的意见。在讨论产品定位时，不妨听听第三方的一些建议或意见，即专业调查机构、零售读者或周围人群的口碑宣传。
报纸的时效性只是短短的几小时，说明报纸要出得早，要让更多的读者在第一时间阅读。发行本身除了管理好运输及投递队伍外，报社的采编要按时交版，印刷要准时出报，一环扣一环，哪个环节出问题都可能影响当天的时效。
有人对发行投入存在观念认识误区，发行费率投入越多就能把发行做好，最后把发行量做上来了，发行结构根本不符合广告需求，这时想调整结构都难。发行在于报纸本身的定位，确定目标和区域后，才能制订计划，但不能拿邮局和批销户的标准来发行队伍。如：广州《信息时报》其读者群重点针对社会中层偏下人士。商人办报作风（从其“发财狮子”口号看出），新闻风格不高，新闻比较八卦，主要失利的原因未进党政机关；读者群素质参差不齐，这一群读者相对比较精打细算，有好奇感但消费能力不高。
四、清楚报纸的属性可替代。
去年由吴海民同志一篇《都市报的冬天提前到来》，震惊业界。说明大家对都市报目前遇到的问题，在寻求突破。前几年大家认为都市类报纸可以带来暴利，各家报社在都市报上大做文章，暂不论结果如何，但有一个现象值得大家去思考，任何东西都有它们的发展规律（注：一个亿的广告额只能支撑10万份的发行量算，好的都市报一年广告额数亿，表面上很可观，但实际的情况不是我们看到的那样）。
90年代以党政大报，后期兴起的都市报，随着都市报这几年的演变，后十年又会兴起何种类别的报纸。如：创刊于1957年10月1日的《羊城晚报》，以文人办报作风，新闻风格比较高的姿态出现，新闻在理论上比日报早半日，但因政府在召开任何会都是在下午五时半才能结束，所以不能把当天的重要会议内容报道出来。另一个原因是受世界及中国整个晚报业的下滑所致，在瞬息万变及城市生活节奏加剧的情况下，主流读者不可能有过多的时间去选择。加上发行架构是：三三模式（广州市场占1/3、广东市场占1/3、省外市场占1/3），失利的原因是发行区域的架构存在的问题外，主要是退出党政机关。60岁的读者相对比较老，消费欲望与消费能力不高，报社没有培养一批新读者接班。
五、从报社的整体利益出发。
都市类报纸常说的一句话：“发行是为广告服务的”。业务员与广告客户打交道多了，比发行员更为了解广告商对发行的要求。由此，广告人更关心发行量。关心发行本来是一件好事，但广告人或多或少会埋怨发行的效果，让发行人听了很不高兴，互相抵触。各家报社越来越注重部门之间的互动，通过互动来推动市场，要做好资源共享。有些报社专门设立了品牌推广部或策划部，专门组织活动，增加报纸的可读性。报社活动应该从发行入手，增添现场气氛带旺人气促进发行，提升报社的品牌形象。
将采编、发行、广告、活动等部门全部整合调动起来，策划大型活动，往往影响力大，有轰动效应。策划活动要相互通气，这样有利于发行业务的开展。如《南方都市报》采编部策划的“一日看百年”推出后，读者纷纷订阅购买收藏。又如广告部门组织的一些大型活动，自然会带动企业在做广告的同时订阅本报，来培育广告商的消费群体。
六、如何做好目标发行。
最近兴起的“三高”读者表明，有效读者就是有地位、有钱和有发表言论权的高端读者。这些读者一般在经济发达的城市，有效发行还有地域的概念。最有代表性的是北京市场的《北京青年报》，发行的区域分布合理，占据了首都最具影响力的企事业集团单位的读者群，发行经常会出现这样那样的缺陷，但房地产、汽车等品牌广告仍然保持着同城媒体的新高。
我非常认同谭军波同志对有效读者认识的观点：“既要看重收入水平，更要看重消费能力。在我们生活中收支不平衡现象普遍存在。如某企业老板，收入丰厚，其太太是标准的专职太太，在家相夫教子，没有出外工作。这类无收入者一般被认定为无效读者。然而，她的消费能力比一般的人都强，家里的一切交由她打理，家里买什么，不买什么都是她说了算，即便是买房子这样的巨额投入，都是太太做主。因此，有许多当官的，做教授的，有钱的老板，他们极少花钱，而是其太太、秘书、司机等周围的人替他花钱。所以，我们切不可忽视表面收入低而实际消费高的人群。我们对“有效读者”的界定存在许多不清，认为三高读者（高收入、高学历、高素质）就是广告主的所需。其实我们完全可以在区域结构及目标群体上界定，比如高档住宅楼、商务写字楼、西餐茶社、宾馆酒楼、集团单位、航空等场所来制定营销战略。
七、发行费率额定后的自营队伍将如何管理。
近年来，自办发行费率只升不降，使许多报业领导不得不正视对待，要求自营队伍控制发行费率的同时，重新启用社会渠道资源。如今的报业大战十分残酷，不能再用以往的理念来对待发行。对手进攻时，我们就要反击；对手采取低价策略，我们也应该应对；对手在数量没有限制的情况下，我们不能以数量来框死自己。更不能把自营队伍与邮局批销户相比，如果为了节省成本把报纸发行再交给邮局，也有待考验，除非报纸的发行品牌和目标营销还是由专人做。
八、正确看待专业市场启用专业化的服务。
发行工作需要高层达成共识，绝不能因为高层是广告出身，就拿经营广告的模式套用发行；也不能因为高层是从事采编出身，就可以采用管理采编队伍的思维要求发行。当然，也不能让发行部门人为地去操纵市场，破坏发行市场的自然生态环境。在得到领导重视的同时，需要在报社建立沟通机制，必须建立健全。专门设立重大活动策划小组，有了好的创意要分享，通过召开联席会议进行沟通，制订操作规范保证几大部门的互助联动。
我对自建发行网络开展物流配送，一直持谨慎乐观的态度。有人抱着“建好一个发行网，等于修好了一条铁路，一趟车是跑，两趟车还是跑。”投递员可以借送奶、送书、送水、回收废报发展订户，但随着市场的发展一切都在改变，自建队伍从事物流配送需进一步的验证。
九、结合目前报纸发行市场趋势，报纸发行将面临的问题。
（一）发行将面临的问题。
各家报社的广告、采编、发行在赠阅上的浪费，表现在管理上的不完善，其次，是退报率浪费、集订分送、广告换发行等无针对性地派送，这些都是发行操作上存在的隐患。
（二）自营队伍的管理。
由于报社高层对发行自建队伍存在误区，加上成本限制，在管理上的投入及人才引进，只是碍于形式。再则，制度上缺乏执行，使之对发行队伍缺乏信心，有些发行部门为得到领导的认同，组建了监察人员对队伍进行各方面的检查。建立监察队伍后，对各队伍可能存在的问题进行监控，搞得人心惶惶。大家一个劲在如何面对监察，专挑一些公司领导检查的事，使大家处在一个相互不信任环境下工作，情绪资本大大浪费，工作起来肯定不踏实。
为打造团队，发行公司通过“定编、定岗、定人”，导致工作效率反而不高。原因除了发行人员的素质参差不齐外，行业的特殊性也决定了它的效果。发行队伍存在的特殊性不容忽视，规模庞大，分布较广，要调动员工的情绪资本。除了工资的正常发放，要在福利待遇上完善，这也是员工最基本的权益。因为人力成本越来越大，不得不考虑启用劳务租赁来规避一些劳资风险，员工作为弱势群体只能忍气吞声，在工作态度和情绪上抗拒，使人力资源得不到挖掘。
（三）目标发行圈的锁定。
力保“有效发行”，做到有针对性调整发行区域的数据概念，圈定的高档社区、商务写字楼、宾馆酒楼、集团单位等场所。给予不同的提成及奖励政策，最大的操作难度是统计后的核实工作。对目标读者群，要采取不同优惠的政策，力促重点订户，不是受费率的控制，对这块市场缚手缚脚。
为争取更多的目标读者，必须采取非常手段。不但要在队伍管理上集中精兵强将，针对一些大单位、重点客户要提前进行联络沟通，加大对本报广告有影响的客户服务，要改变以往只有大征订期间才能出单的固有思维。发行与采编中心、广告中心合作精心策划一些有针对性的活动，让报纸进餐厅；策划物业研讨会，使发行站与物业公司建立良好关系，便于进入高档社区搞征订促销活动。与此同时，要把展示网当作一个品牌来经营管理，而不是简单地摆放进去。可以把展示网摆放的地点标注出来，当做给客户提供宣传的一种途径。
召开重点客户发行会，锁定目标读者群。策划一些“回报读者”的活动，针对一些潜在的大客户要利用单个策划活动来满足对方的需求，尤其是业务员要做好客户的顾问工作，成为客户朋友的同时，承担信息传递的桥梁。
（四）需坚持不懈的方面。
1．改变员工固有观念：自建发行队伍要体现自身的价值并取得业绩突破，要引导员工改变以前对自办发行固有思维的看法，做好持久的发行策略。
2．打造发行团队。做好发行人员的招聘及培训工作，有必要成立发行学院。目标发行的关键在于人，通过培训建立一支具有现代组织观念的发行队伍显得极为重要。服务读者的营销体系，建立读者数据库，通过严格的管理，科学的调度，专业化的职业培训，快速培育一支高素质的发行队伍。这些都是培训的重点，作为优秀的管理者要积极地担当好这一角色。培训中，要求既要做到理论与实践相结合，又要有所侧重，对于发行队伍中不同阶层的人员要制定不同的培训课程，确保工作执行力，真正做到战术与战略上的匹配。
3．发行队伍管理。除重点培养年轻人外，要启用在采编或在广告上有经验的人做发行。发行各部门要实施人本管理策略，真正做到公开、公平、公正的用人原则，避免用一些空谈不做，总认为自己很高明的“圣人”。实行竞争上岗，落实目标责任制，采用小改革大奖励的管理手法，通过物质和精神奖励等手段来调动发行人员的积极性。
提高发行员的待遇，积极探索可行的报酬改革方案，建立相应的奖励制度，适当拉开收入差距。根据发行员的特点来安排工作范围、优化投递线路等，给予相应的物质和精神奖励，激励发行员更好地工作（唐长泉完稿于2006年5月）
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