中国旅游标志——“马超龙雀 ”的颁布使用已经34年了。这个标志的颁行是我国改革开放后新兴行业中较早使用的国家级行标，30多年来，已为全国旅游业界普遍认可，广泛使用，并取得了很好的效果。
看点1
中国旅游标志的产生过程
中国旅游标志不是临时决定，仓促而就的。我是这个标志策划的亲历者和参与者之一，有责任把当初的情况告诉大家。
策划国家旅游标志是改革开放之初旅游宣传营销的重要举措之一。上个世纪80年代初，历史将中国旅游业推向改革开放的前沿。开展国际旅游，增进世界对中国的了解，完成创汇任务，是我国开展旅游业的目的和使命。
我们在对外开展宣传营销中，急需策划、设计统一的图形符号，作为中国旅游标志，以便在各类展会、宣传品上使用。这也是世界各国的通用做法。于是，设计中国旅游标志的课题就这样紧迫地提出来了。
根据国家旅游总局领导的要求，1982年，国家旅游总局宣传司将这个问题列入研究课题，具体任务落实在出版处和信息综合处。我当时是信息综合处的负责人，与出版处的陈树青处长一起，进行筹备工作，我们处侧重调研比对，然后一起挑选，最后向司领导汇报，并报请总局批准颁行。
在收集资料和调查研究过程中，图案主体有多种提议和选择，比如，长城、长江、黄河、丝绸之路等都有提议。经过比较，认为:长城，是中国古代伟大的工程，知名度高。
但就其本质来说，长城是汉族政权抵御我国少数民族的军事设施，用途是保边守土，精神层面是内敛的，用它作中国旅游标志，与改革开放前沿的旅游业不甚贴切。况且，当时国际上有偏见的人认为中国的边界就是长城，如果使用长城做中国旅游标志，可能会引起不必要的争议。
长江、黄河是中华民族的母亲河，作平面图形还可，但作立体造型就难以表达。丝绸之路有三条：陆地丝绸之路、海上丝绸之路、草原丝绸之路（各自的历史作用都很重要。比如,大家不熟悉的草原丝绸之路,从辽国首都临潢府出发,到河西走廊与陆地丝绸之路会合。就是这段丝绸之路,使西方世界“不知有宋,只知有辽”,契丹的族名成为世界通用的中国的称谓）。三条丝绸之路如果都用在图案里，非常难以表达。
于是，我们形成了这样的看法：图形标志是一种公共信息图形符号，向广大公众传达某种信息，表达某一复杂事物的含义而不用文字说明。这可以说是一种世界性语言。一个图形符号可以包含很多很深的意思，不是一两句话能说清的（如国旗）。
从古代的图腾到今天的各种商标，图形符号已在各个领域日益广泛地使用，以致有些国际性组织专门研究世界通用的标准图形符号（如禁止吸烟的符号等）。图形符号成了沟通世界文明的一种工具。用作中国国家旅游标志的原型体量不能太宏大，代表的地区性不能过于狭隘，具象而又有明显积极象征意义的图形最好。
经过长期探索，多种方案的比较和研究，选定了以“铜奔马”作为中国旅游标志，这是根据1969年在甘肃武威出土的一件东汉时期的青铜艺术品为主图设计的。
据权威专家称，这件文物集我国当时绘画、雕刻、冶炼、铸造等各方面之大成，是名副其实的艺术瑰宝，可以称得上是一件完美的稀世珍品。这匹马昂首扬尾，四蹄腾空，膘肥体壮，筋骨刚健，体态轻盈，疾驰如箭，栩栩如生，神形兼备。
最妙的地方，是马足踏在一只神鸟的背上。神鸟紧收着翅膀，在明媚的阳光中疾飞。大家知道，用这种姿势飞行时，速度是极快的，像子弹一样在空中掠过。可是此马竟然踏到了它的背上，神鸟即刻回首，正在惊愕之际，马已超越向前。
这样构图富有诗意，显示出天马飞奔的神态，同时，又巧妙地把神鸟作为马的底座，使马的三条腿凌空而能稳当地保持平衡，解决了雕刻家经常碰到的棘手的支撑问题，构思巧妙，设计高超，匠心独运。通常给马加两个翅膀来表示马在天空中飞行，这匹马却与众不同，不落俗套，真是举世无双，诗意横溢，耐人寻味。、
此外，只要稍加注意，就不难发现，马的头上一个缨络在迎风飘动，尾巴的末梢又打了一个结，装饰上也显示出浓郁的中国特色、中国风格。
这件古代艺术品是具象的，又富有积极的象征意义——天马行空，一马当先，前途广阔，正好象征和代表了蒸蒸日上、飞速发展的中国旅游业这一朝阳产业的发展态势。国务院[2009]41号文件中强调：要把旅游业培育成战略性支柱产业，“马超龙雀”的精神内涵，有助于实现这一国家战略。
制作公共信息图形符号一般要遵循下列几点要求：1、好看：形象、线条美，令人赏心悦目；2、好懂：一目了然、一看就懂；3、好记：能同所要传达的信息建立密切的联系，使人容易产生联想而达到记忆、辨认的目的；4、好做：图案简洁、形象清晰、易于制作，用材简便；5、富有特色：独树一帜，从而区别于其他的符号，给人以深刻的印象。无论从哪个方面看，“铜奔马”这个图形均符合这些要求，并具有鲜明的中国特色。
“天马”作为中国旅游标志被确定下来，国家旅游总局于1983年10月25日登报发布。嗣后，国家旅游总局宣传司又发出通知，对标志的制作和使用作了具体规定。
关于标志的制作，一般情况下，主图用白色，天空为天蓝色。但有时因纸张底色的关系，为了美观，亦可改用其他颜色。标志图形一般不带边框，以示无边无际，特殊情况下，亦可加花边或 “中国旅游CHINA TOURISM” 等文字说明。
各旅游部门及单位可用中国不旅游标志装饰对外的办公地点及旅游交通工具；在信封、信纸、便条、请柬、贴签、名片等办公用品上亦可印上中国旅游标志。
在旅游系统中（指旅行社、旅游饭店、餐厅、车队、游轮等），若本单位已有图形标志，继续使用，但同时也可结合使用中国旅游标志；若本单位尚无图形标志，可以根据本单位的工作特点，结合中国旅游标志，设计自己的图形标志。
各旅游局委托出版的宣传画、导游图、导游手册、旅游丛书、画册、明信片等旅游宣传品均可印上中国旅游标志。当旅游局举办国际旅游会议、展销会、拍摄旅游电影的片头、录像片头、幻灯或制作旅游纪念品等，均可使用中国旅游标志。
看点2
中国旅游标志称谓的演变
现在有几种不同的名称：马踏飞燕、铜奔马、天马、马踏龙雀、马超龙雀等。不同的名称来自不同的依据。使用统一的称谓很有必要。
关于“马踏飞燕”。这是个用的最早、传播最广，但是最不准确的称谓。这一称谓历史文献没有这个名称记载，也不是专家经过严格论证确定的名称。可能是受汉代另一具石雕“马踏匈奴”称谓的影响，1969年此文物出土时，工作人员随口一说、随便一写就以“马踏飞燕”为暂定名登记入库了。
关于“铜奔马”。我国的文化巨匠郭沫若先生在甘肃考察，看到了这个文物，认为是国之珍宝，由他推荐、并向周总理汇报、由陈毅副总理安排，1971年该文物调京参加中国文物世界巡回展览。国家级文物专家看到该文物，认为起基座作用的鸟尾翼不分叉，因此，不是燕子，于是，否定了“马踏飞燕”的称谓，准确叫什么，出展日期临近，来不及确定，就暂称“铜奔马”，这不会有大谬。这是那次国际文物展览会上的暂定名称。
关于“天马”。国家旅游局1983年10月25日报纸发的消息标题是《天马被确定为中国旅游图形标志》。“天马”是汉代对宝马的称谓，这一称谓，在当时具有崇高的政治象征意义，掀起过“马图腾”热潮，因而后世有“天马行空”的成语，这个成语恰与这个雕塑的意境相吻合，又避讳了关于“马踏的是什么鸟？”的争论。
关于“马踏龙雀”、“马超龙雀”。“铜奔马”的称谓虽然保险，但没有说明马踏的是什么鸟，仍属憾事。其实，学者的研究早已找到答案。兰州大学历史系敦煌学研究室牛龙菲的意见是，早在张衡的《东京赋》中就有“龙雀蟠蜿，天马半汉”的说法，龙雀就是飞廉风神，这说明马蹄踏的不是飞燕，同时说明当时被称作“天马”的这匹马凌空超越于“风神”之上。《后汉书》中也有“明帝至长安，迎取飞廉并铜马”的记载，说明这一类铜艺术品在当时受到帝王的珍视程度。这些文献，可以佐证，此文物称“马踏龙雀”应是有依据的。
所以，1995年，国家旅游局出版的《中国旅游大事记》卷前图例说明称“中国旅游图形标志——马踏龙雀”。这一称谓，对这件古代艺术品应该是可以的。但马踏在龙雀身上，不是事实，也不生态，做一个工艺品的底座称“踏”可以，但对于空中飞翔的“天马”和“神鸟”，“踏”的含义已不存在，只有二者速度的对比，突出体现“天马”飞奔更快的雄姿和意境，更能体现中国旅游业飞速发展的象征意义。所以，“马超龙雀”的名称与中国旅游标志可能更贴切、更生态、更和谐。
看点3
中国旅游标志的争论
有人说“马超龙雀”这个标志不好，要改个别的图案来替代；标志不要搞文化味太强的，选个珍稀动物就行了。呼声较高的是用熊猫来代替。大家都是好意，都有发言权。
我以为，熊猫是国宝，憨态可掬，很可爱，作为自然保护区或特定区域的标识还不错。但它难以承担中国国家旅游形象之重。原因是积极的精神层面、历史文化层面的东西不多。超过其承载之重，负面效应立显：与原来的“马超龙雀”的优势相比，一个在天上，一个掉地下，朝气蓬勃变成了濒临灭绝，飞速发展变成了缓慢爬行，勤恳服务变成了懒惰笨拙，龙马精神变成了一副“熊”样。
喜欢动物，熊猫是动物，天马、龙雀也是动物，而且是文化动物。鉴于马是古今交通、旅游的重要工具，与旅游业有着有机的联系。用马来代表旅游业，与我们这样一个历史悠久的文明古国是相适应的。旅游资源由自然资源、历史资源、文化资源、科技和现代化建设成就等构成。特别是文化被称为国家的“软实力”。软实力和旅游业又具有特殊的关系。
世界软实力理论创立者约瑟夫.奈指出：旅游不仅是一个产业，而且是宣扬“软实力”的源泉。是这个领域把“软实力”的影响作为产品的吸引力，使游客建立起与这个国家的亲近感。旅游业的这种作用不可低估。
我们这样的文化古国，“软实力”是我们引以自豪的优势。我们在设计中国旅游标志中怎么能轻易淡化文化这个要素呢？有的专家也表达了这样的观点，美国的“自由女神像”，法国的“埃菲尔铁塔”，不都是注重从文化上挖掘的吗？当然，我不反对用动物、植物来做标志的主元素，澳大利亚的“袋鼠”标志也不错。但要在比较中选择，才能确定最好的方案。
我们要珍惜品牌的积累效应。30多年来，“马超龙雀”不仅在国内，在国际上也知名度不低。1971年世界巡回展，美、英、法、日、意等西方大国对铜奔马好评如潮，称其为“绝世珍宝”、“天才中国马”。1986年，国家文物局确定其为国家一级文物，并规定包括“马超龙雀”在内的64件国家一级文物今后禁止出国展览。1997年，中国旅游年纪念邮票和1996年联合国套票中都有一枚“马超龙雀”作为邮资主图。
2002年，美国总统布什来访，江泽民主席以原大镀金“马超龙雀”作为国礼赠送布什总统。
30多年来，“马超龙雀”中国旅游标志已在全行业扎根，得到普遍使用，在社会上也有广泛影响。比如，优秀旅游城市的城标在各地高高耸立，对提升旅游战略性支柱产业地位发挥着重大作用。国外旅游机构、旅行商和大众也已经熟悉这个标志，是30多年中国旅游品牌形成、建设的一个重要组成部分。也是中国产业、行业中公认度较高、使用率很大的国家级标志。人们看到它，就会想到蒸蒸日上的中国旅游业。
我们应统一“中国旅游标志”的正确称谓，认识其深刻的文化象征意义，提升其使用价值。如果废弃另选，选不合适，损失可能更大。
邵春
国家旅游局原巡视员
中国旅游报原总编辑
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