送礼，是每一位直男的心头痛，春节、情人节刚过，3.8女生节却又如约而至，不少男生犯了难。
发红包吧，现在不发个520、1324这种金额，根本拿不出手，再看看自己空荡荡的钱包，奈何实在是囊中羞涩。选礼物吧，又往往会成为一道送命题，打开淘宝，一个个让“女友感动到哭”的礼物送出去，却适得其反，女友是哭了，却往往流下的是委屈和愤怒的泪水。
既然送礼这么难，为什么世界各国人民却仍有送礼的传统？送礼物到底是浪漫还是浪费呢？以下，Enjoy：
迪恩·卡尔兰 | 作者
身边的经济学（ID：jjchangshi）| 来源
01
为何你不直接送现金？
每个假期，数百万的美国人都会投身到疯狂的赠送礼物中。商场挤满了为朋友或家人挑选礼物的兴奋的消费者。
然而，关于这个欢乐假期的故事还有另外一种描述：每个假期都有数百万的美国人投身到一场疯狂的无效支出当中。根据这种描述，赠送礼物是一件十分浪费的事情。因为接受者可能喜欢也可能不喜欢赠送者花钱买到的礼物。
最好的情况是，礼物正好是接受者想要花钱给自己买的东西。相反，如果赠送者特别不擅长挑选礼物的话，礼物可能会被塞到柜子的角落里，再也不会出现，又或者被转送给他人。
尽管人们不愿意承认，第二种描述仍然比第一种描述更接近现实。
经济学家乔尔·沃德弗格通过对他班级上的学生进行调查发现，学生对所收到礼物的平均个人估值是礼物原价的65%～90%。
换言之，如果一个人买了一个价值20美元的礼物，还不如将18美元的现金直接送给别人，并且自己留下2美元。
哪一个节日故事更确切呢？
答案需要我们十分谨慎地探讨一个概念——效用，这一概念是所有微观经济学思维的核心。
效用描述了一个人对某个事物的评价，比如收到一份礼物，吃一顿饭，或者经历了一件有趣的事情。赠送礼物时最难办的事情是无法准确得知别人对某个事物的评价。一些人想要iPod，另一些人想要一双跑鞋（也许还有人十分想要米尔德里德阿姨送的毛衣）。如果你打算花20美元（10美元、50美元或者其他金额）买一份礼物，然而，接受者可能比你更了解如何用那些钱为自己带来最大的满足感。
实际上，同样的观念在重大决策上也适用。国外援助和政府的社会福利项目中数以十亿计的美元是应该用来补贴那些我们认为“好”的食物和医疗保健，还是应该直接简单地分发现金，并且相信家庭可以自己做出决策？
既然如此，为何不直接给人们现金，并且让接受者决定如何使用？
如果我们从一个更广阔的视角来看，现金也许并不比礼物更好。在政府的社会福利项目中，如果直接分发现金，有人担心可能会流向错误的人群或者用来购买纳税人认为不必要的物品。
你在赠送礼物时会怎么做呢？
接受者可能会从你的礼物中得到情感上的价值，也许因为感受到你挑选礼物的耐心，也许礼物作为一个你与接受者关系的象征而十分重要，反映了你十分了解他的喜好和厌恶。最好的情况是，你也许买到了一件比现金更好的礼物，送给接受者，他自己并不知道或者从未想过要买给自己。当你作为惊喜送给朋友一部他从未听过但立马爱上的影片时，很明显赠送礼物能够提高效用。
02
“欲望”的内涵
赠送礼物的挑战提出了经济学分析的一个关键问题：20美元本身并没有价值。它代表了你用20美元能够买到的东西——食物、音乐、理发、房租的一部分，或者用作储蓄等到未来再购买这些东西。如果某人给你20美元，你可能会毫不费力地就想清楚该如何花掉这些钱来获得满足感，当这个问题变成日常事务时，相信我们大多数人都很擅长了解自己的喜恶。
然而，弄明白其他人会用这20美元做什么更为困难。如果你直接买给他们你自己想要的东西，事情会简单很多。但是，那些让你感到最幸福的东西与别人的很可能不同。每个人都有不同的喜恶、生活环境以及收入等，这些差别让我们欣赏并且优选不同的物品和活动。
现在，让我们继续更容易地选择：忘记别人可能喜欢的东西，只考虑自己的喜好。假设在周末，你有完全空闲的一天，没有任何任务，你会做什么？记住经济学家首先会提到的问题：你的欲望和约束是什么？这里，你的约束很明确，你一天中的小时数是有限的，你银行账户中可以使用的钱数也是有限的。
然而关于你的欲望我们知道什么？下面，我们将更接近“欲望”的内涵。
你在空闲的一天中可能会做的事情几乎是无限的。你可以用一整天看电视，可以阅读一本厚厚的俄罗斯小说，可以去商场买新款跑鞋，可以学习，可以为你支持的候选人就即将到来的选举进行电话拉票，也可以买300罐番茄浓汤在里面泡澡。在上面这些以及几百万个其他的可能性中，你利用可用的时间和金钱，会如何决定自己最需要什么？
这是一个复杂得出人意料的问题。度过一天的每种方式都可能带来诸多迥异的良好或不适感受。如果你用一整天看电视，你可能会感到十分放松。另外，如果你用这一天阅读一本小说，你也许会为自己思想的进步而感到骄傲。
无论如何，你需要决定更喜欢哪些活动，或者说它们带来的情绪和感受。
总体而言，小说、电视或者番茄浓汤洗浴非常不同，然而既然我们每天都会对如何利用我们的时间和金钱进行各种比较，那我们一定具有某种内心的尺度来对不同选择进行估值对比。
有时，这种估值是潜意识的：你也许不会每天都苦苦思索是否要在番茄浓汤里泡澡，即使你能够做到。有时，这种估值是有意识的，需要深入思考和广泛研究，比如决定是否要买一辆车，如果买的话应该选择哪个型号。
我们需要的是一个一般性的测度，让我们对诸多选择进行比较，比如阅读还是看电视，看电视还是兼职赚钱。显然，类似的测度一定有意或无意地存在于你的思维里，否则你将无法进行此类决策。经济学家将这种测度叫作效用（utility）。效用是对一个人从某些事物中获得了多少满足感的测度。
人们从消费的物品和服务以及自己的经历中获得效用。你能够从一块美味的点心中获得效用，也可以形象地说——从“消费”一次愉悦的感受或经历中获得效用，比如在足球比赛中进了一个球或者与一个朋友闲聊。你可以从能够买到的东西比如食物、衣服、手机和按摩中获得效用，也可以从不需要任何花费的事情中获得效用，比如听音乐、学习新知识或者做一件善举。简而言之，你喜欢的东西就会增加你的效用。对于你厌恶的东西即使免费你也不会消费，我们称这类东西降低了你的效用。
效用的观念是经济学的基础。
回顾前面讨论的一些例子，比如购买手机或者星巴克的拿铁咖啡，人们在进行决策时，都会认为在所有可能的选择中，这些选择能够为自己带来最多的效用。具体地，如果你买了一杯拿铁，一定是因为你认为，相比同样价格能买到的加倍特浓咖啡、苏打水或其他饮品，拿铁会给你带来更多的效用。
经济学家将这种决策方法称为实现效用最大化。人们能够理性地实现效用最大化是经济学家分析世界的基本假设。
无论如何，效用最大化始终是经济学分析个人行为的出发点。
举例来说，人们时常做一些不喜欢的事情，这是因为没有最大化自己的效用吗？当然不是，如果从一个足够广阔的视角来看，我们通常会发现人们正在做那些他们相信会带给自己最大幸福感的事情。
这常常需要在短期内看起来甜蜜美好的事情，与长期内富于成效、有道义或愉悦的事情二者之间进行权衡取舍。人们在冰激凌与健康，个人安全与参军卫国，当前消费还是为未来储蓄等选择之间进行权衡取舍。效用这一概念让我们能够了解，人们决策时是如何进行丰富且复杂的心理核算的。
03
“关于幸福的科学”
不幸的是，效用难以度量。
如果你想知道自己有多少钱，可以查看一下银行账户，然后做一个明确的分配计划，然而效用是主观和难以理解的。我们无法总是向自己解释为何相比其他我们从一件事物中能获得更高的效用，我们也绝对不能在别人脑袋里装一个尺子来测量他们从一件事物中获得了多少效用。
如何测量效用不仅吸引了经济学家的兴趣。心理学家和神经科学家同样在探索可行的方法，对人们从事不同活动或者身处不同文化时的精神状态进行比较。越来越多的经济学家与这些领域的研究者合作研究“关于幸福的科学”到底是什么。
比如，研究者将调查数据编制成“幸福的全球数据库”。哥斯达黎加的平均幸福程度位列第一，坦桑尼亚、多哥和津巴布韦并列获得最低的平均幸福程度。此类研究可能会帮助我们了解不同国家的哪些生活特征会让人们更幸福或更不幸。这些知识会帮助我们设计出让人们更幸福的公共政策。
关于调查问题，正如曾编制世界平均幸福地图的工作人员经常会让人们汇报他们有多幸福，或者他们对自己的生活有多满意，调查人员也会问人们在进行不同活动时的愉悦感：研究参与者随身携带一个记事本并且每天在随机的时间点收到提醒信息。他们会写下自己正在做什么，并且用数值记录下他们感受到的幸福程度。这让研究者能够比较人们是在换班、照顾小孩、运动时还是烹饪晚餐时的幸福感最强。
神经学家利用大脑成像技术收集关于幸福的信息，这些技术让研究者可以直观地观察到人们在包括进行经济决策的不同情况下，大脑的哪部分区域会变得活跃。这些数据通过可以观察到的神经活动，让我们进一步了解了人们对幸福的主观感受。
研究幸福的经济学家希望通过借助神经科学的技术改变对效用的研究。未来将会更多地利用决策时大脑实际处理过程的主观数据。部分研究者甚至希望能够创造出一个比较人们效用差异的测度工具，尽管这将是一个难以企及的目标。如果你认为这十分有趣，可以自己了解一些跨学科的研究，比如行为经济学、神经经济学或者经济心理学。
有关别人感受到的效用，我们能得出什么有意义的看法？
答案出人意料的简单：我们观察人们的实际行动，然后假设作为一个理性人，人们在做的事情一定能够为自己带来最大的效用。如果你观察到某人在冰激凌橱窗前停下来点了一个巧克力味冰激凌，你能够得出结论：他从巧克力口味中得到的效用一定大于草莓口味或者巧克力曲奇口味。如果你观察到某人买了一张动作片的电影票，你能够得出结论：他从动作电影中得到的效用大于其他可选的浪漫喜剧电影。
经济学家把这些观点称为显示性偏好，我们可以通过观察别人的行为判断效用最大化的选择有哪些。一个人选定了某件事情这一事实“显示”了相比其他选择他更喜欢选定的事情。
当然，这一推论只适用于特定的人和情境。不同的人偏好不同的冰激凌口味。同一个人可能处在今天想看动作电影、明天想看浪漫喜剧的心情中。
假设某人告诉你：“我真的想要戒烟，但是不知怎么回事我还是会不自觉地去买烟。”显示性偏好表明他从继续吸烟中得到的效用大于戒烟的效用。
如果你是一个政策制定者，你是会针对香烟征以重税呢，还是将禁止吸烟的禁令广而告之呢？
你必须认真考虑是否应该重视，人们声称自己想做的事情与实际做出的事情存在差别。在吸烟的例子中，有一个合理的观点认为，使身体上瘾的行为让人们很难在当前做出自己在长期想要做的事情。这时朋友或政策制定者也许可以通过采取某些吸烟者自己做不到的措施来提供帮助，这也许正是朋友或政策制定者的作用所在。
尽管在对诸如吸烟等一些疑难情况进行的有趣讨论中，显示性偏好的观念能够引导我们理解人们需要的是什么，然而我们仅仅看到了某个人的偏好，却无法对不同的人加以比较。
换句话说，我们能够判断某两个人相比草莓口味都更喜欢巧克力冰激凌，但是无法得知其中一个人是否比另一个更喜欢巧克力口味。
关于作者：迪恩·卡尔兰，2004~2017年任耶鲁大学经济学教授。拥有芝加哥大学MPP和MBA学位以及麻省理工学院经济学博士学位，行为经济学家、社会企业家。
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