优衣库利润增长1500倍的秘密

前段时间优衣库试衣间的事件很火（不懂的人自己百度）。很多人都在传这事是优衣库在炒作？因为受益最大者就是它。

我想说的是：对于“优衣库”做这种炒作的可能性概率太太小了，因为一个国际性品牌是不可能冒这种风险去进行这种无底线的炒作的。

今天不是要和你们聊什么试衣间事件，而是想和大家聊聊：优衣库这个国际性的品牌，它是如何在日本连续通货紧缩的20年间，不仅没有受到影响，反而营业额增长了160倍，利润增长了1500倍，而成为“亚洲最会卖衣服的企业”的。

1信息是创造利润的重要武器

不管是以前还是现在，很多企业都认为决定购买的关键是商品本身是否拥有吸引力，这是错误的。什么是最强的商品？其实说白了就是你能给顾客一个购买的理由：这么多竞品，我为何要选择你的？

那这个理由怎么给呢？你需要给商品包装打造形象或者是赋予它各种价值。接着你该怎么干？你得通过持续性的并且主动的把这些信息、价值推送出去，这样才能进一步的唤起顾客的购买欲，而这也是今后服装零售企业的要点。

要提高质量，成本自然会相应增加，而成本结构一般都是可视的，所以造成商品很难定出高于成本的价格。但是信息却不会，只要方法用的妥当，完全可以在几乎不耗费成本的情况下创造出巨大的利润，让消费者为附加价值买单。

像优衣库，就在1998、1999年有意识地向电视台、报社、各类杂志媒体提供兼具话题性与原创性的高质量新闻稿，而让优衣库这个品牌的知名度有了质的飞跃。

2重视销售现场

传统的连锁店对销售第一线有很多的不满，比如说：觉得第一线无法根据地区习惯、特征陈列商品，也无法根据顾客实际动向引进新商品；被不够人性化的工作指南束缚，无法灵活应对顾客需求，等等。

认为经营者发出指示，销售现场的人只要服从命令即可，其实最了解战况的肯定是一线战员，销售员是离顾客最近的，所以他们肯定比其他人更加了解顾客的需求。

优衣库为什么能在物资不足的时代，用最低廉的价格与最快的速度将商品卖给了消费者？就是因为优衣库重视销售现场的态度，这样不仅能充分的发挥每家分店的力量，还可以提高员工和顾客的满意度。优衣库采取的并不是这种单方向的方式，而是让销售现场的员工自主思考，自主行动，经营者要善于倾听他们的意见和要求，从而形成双向的判断。

所以建议企业必须将权力下放分店，尊重在分店工作的员工并予以重用，而不只是只将他们当打工族。

而为实施这项改革，把优衣库从“总部主导”切换到“店铺主导”，进行了极为激烈的高层大换血。大换血的结果是：替换了7位董事中的5位，“第一成长期”的幕后功臣几乎全部离开了优衣库。

同时，为了倡导全员经营理念，优衣库运用了经营管理学泰斗德鲁克提出的概念“知识工作者”。店长自不必说，就连普通员工都争当知识工作者，这不仅提高了零售企业的效率，也能给员工提供发展机遇、工作意义和人生意义。

改革带来了超乎预料的成果。优衣库此前的销售额负增长戛然而止，现有店铺在约两年内竟创下了连续34个月同比增长的新记录。

知识工作者解释： “根据信息与知识，自行思考，主动做工作指南里没有写的、上司没有交代的工作，并能良好完成的工作者。”

3有理由的涨价

低价真的会卖的更多吗？对于占据市场更加有力吗？其实不是，一味出售低价商品，只会被卷入廉价服装经销商的价格竞争中。这对于优衣库来说会是一场打不赢的仗。

“优衣库”第一次进中国市场失败了，当时定位偏低，价格便宜，让其和国内市场上的廉价服装品牌无法区分开来，导致得不到国内消费者的信任和青睐。就算卖的好，别人也会觉得是因为优衣库便宜，才能大卖。那它是如何转型？让消费者对品牌改观呢？

第一， 在中国的一线城市核心商圈开设面积较大的旗舰店，将目标顾客群定位于日益庞大的中国年轻的中产阶级。

第二， 采取价格和品质匹配的价值原则，不再一味低价。

第三， 优衣库不只是在涨价，在涨价的同时提高产品质量，增加了产品附加值。

如果涨价，就提供等同或超出涨价幅度的附加价值；如果价格不变，就不断提供产品的功能与品质。最典型的例子就是优衣库人气产品“HeAT TecH”系列，它的特征是每年都有所“进化”。

这样优衣库的定位就从曾经的低价转向功能、品质、设计方面了。

4新市场的创造

消费行业里服装是当仁不让的“降价也不一定卖得出去”的商品。很多企业只看到了“不降价就卖不出去”，于是就不停地大甩卖。“没有原因的降价”有时反而会引起消费者的怀疑，“那以前卖那么贵干嘛？”

现在的优衣库广受欢迎，并不是因为它便宜，关键是它发现了消费的潜在需求，也就是“新市场的创造”。比如新式保暖内衣“HEATTECH”在2011年销量达到恐怖的1亿件。为什么卖得好？是因为它跳出了“高质量且价格实惠的内衣”的框架，创造了新范畴——内衣的发热功能。

5做面向所有人的服装

一般说起商品开发营销的战略要点，肯定是先要明确自身的STP：也就是说市场细分、目标市场选择、市场定位。先对市场进行分类，再明确把商品卖给谁，最后决定如何将自己的产品与竞争对手的分开，确立竞争优势。

但优衣库的没有遵循常规，甚至完全背离了营销学常识。或许就是因为它不走寻常路，所以获得不寻常的收获。它没有锁定市场、目标人群与定位，而是在开发没有个性与特征、处于竞争劣势的商品。可这也恰恰是优衣库的最大优势所在。如何解释其中的矛盾？

关键点在于“现代商品战略中的差异化陷阱”。市场竞争的差异化导致过度的差异化竞争。所有竞争者都时刻保持差异化，这反而造成了同一化。现在的企业很容易陷入这个陷阱，这种“刻意保持差异化而没有差异”的倾向在服装行业尤为明显。

优衣库与盲目的差异化竞争划清界限，而是进军“所有年龄段和性别都能穿的低价基础款休闲服装”市场。其实，这个市场早就存在了，而且规模非常大，也许因为这个巨大的市场出现得太早，反而成为其他商家的盲点。

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